当代年轻人的“发疯”大赛，正在被包装成“消费游戏”

最近，张家界七星山的“荒野求生”大赛创下超过50亿的播放量，也因此在互联网上留下不少名场面：有人爬树猴叫、有人木虫当牛排、有人手搓豪宅、有人篝火吟古诗、有人深夜唱歌、被薅秃的野梨树成为全网笑谈……

这些爆火的新梗，直接成了当代年轻人精神状态的“野生镜像”，背后更藏着巨大的商业价值：该赛事不仅让张家界飞拉达天梯、高山别墅酒店客流暴涨，门票收入同比直接涨了310%；还让其赞助商骆驼服饰的季度流水同比翻了3倍。

同时，A股户外露营概念异动，三夫户外直线涨停，牧高笛、探路者、嘉麟杰、泰鹏智能、浙江自然等冲高。柴刀、冲锋衣、户外背包在直播间里卖爆，选手钻木取火时，同款火石、竹盐同步上架。

就连一些MCN机构都在争抢人气选手。

不可否认，“发疯”逐渐成了当代年轻人流行解压方式。“五一”期间，在泥坑打滚的“斯巴达勇士赛”风靡中产圈；四川眉山‘9.9元自助偷甘蔗’走红；去年，到神农架景区、辽宁本溪的关山湖风景区当野人NPC的新工作火遍全网。

由于可以卸下平时的伪装，“随时随地”发疯、对抗、挑战，备受年轻人追捧。而张家界的荒野也蔓延到全国景区的角角落落，成为年轻人用反常规宣泄情绪的集体选择，更重要的是，催生出了一套“情绪释放—流量爆发—商业变现”的完整套路。

短视频终于找到了新乐子

一直以来，荒野求生都是个不错的流量密码。

美国哥伦比亚广播公司推出的《幸存者》、贝尔·格里尔斯的《荒野求生》《天生求生者贝尔·格里尔斯》、B站评分9.4分的《决胜荒野之华夏秘境》……都曾是荒野求生系列的大热IP。

年轻人为什么喜欢看荒野求生？

有心理咨询师指出：“在北上广深一线城市，78%的职场人存在‘被困在钢筋森林’的焦虑。贝爷徒手搭建庇护所、用苔藓过滤水源的技能，本质上是现代人对原始生存能力的集体想象。”

这就导致了“荒野求生”内容天然具有巨大的流量吸纳性。

据悉，至少有 25 家地方媒体对张家界荒野求生现场内容进行过一手报道。直播当日开播的三个账号累计观看总人次超800万，其中一个单账号观看人次就达到710万。而核心传播矩阵的6个账号近一个月内涨粉累计超136万，直播间峰值观众数达到1800万。

这在互联网内容匮乏、用户审美疲劳、内容供给与情绪需求错配的当下，无疑是一则好信号。

在这场流量游戏中，算法对荒野求生的内容也很偏爱。某MCN机构负责人透露：“荒野求生内容，90%集中在‘生吃’‘极限挑战’等强冲突片段。这类内容能在15秒内释放肾上腺素，符合算法推荐逻辑。”

加上平台、创作者、品牌等多方助推，短视频终于找到了新乐子。

先看平台这边。以抖音为例，目前平台开辟出36个一级垂类赛道，每个赛道下又细分出159个二级标签，覆盖生活、娱乐、知识等多个维度。这两年，户外成为“顶流”内容之一。

《2025运动户外圈层人群洞察白皮书》显示，今年抖音【运动/户外记录】相关内容的搜索热度同比增长了745%。快手户外话题相关视频播放量超过1028.3亿，小红书户外相关话题浏览量145.0亿。

2025年以来，抖音、快手等平台“荒野求生”“户外挑战”类内容播放量同比增长287%。

创作者这边。

在经历前几年的“抽象”式走红后，如今短视频平台很难再出现下一个大头部。但户外博主无论在哪个平台上，涨粉能力、商业能力都不可小觑。本次七星山荒野求生，不少选手直言参赛是为了当“网红”。

事实证明，流量来得颇为迅猛。

不完全统计显示，几位人气选手如难得的女选手“冷美人”小红书粉丝已达到6.3万，抖音粉丝量超37万，近30日内涨粉14万。另外一个树上猴叫的医学生“林北”抖音粉丝量近31万。

如果这些素人往后继续走户外运动博主的路线，变现能力并不差。

小红书上2.4万粉丝的户外博主“沈木可”在今年6月份表示：户外运动垂类的商单机会、品牌预算都相对较多，身边5万—6万粉丝的博主接单能力较强的能够月入10万元，而自己的粉丝体量旺季单月可达4万—5万元。

在B站拥有9.4万粉丝、抖音拥有9万粉丝的博主“野生爱玛”也曾分享过自己的收入信息：两年累计商单收入38万元。高变现背后又映射了巨大的需求市场与品牌营销力度：

2025年4月份，国盛证券发布一份研报，2024年国内户外装备市场规模为44.5亿美元（约合人民币319.6亿元），正处于扩张阶段；预计2030年市场规模可达91.8亿美元（约合人民币659.3亿元）。

面对庞大的消费市场，各大品牌不得不砸钱营销。

比如，伯希和品牌相关视频在抖音累计浏览量超过30亿，小红书品牌相关讨论量超过2亿；2022、2023、2024年，伯希和广告及推广成本分别为6871万元、1.7亿元、3.6亿元，占总营收比例从18.2%上升到27.4%。

无独有偶，探路者财报显示，2024年探路者营收15.92亿元，广告及推广成本1.1亿元，占总营收比例为6.9%。2024年李宁和安踏两大巨头的广告及推广成本占总营收比例分别为9.5%和9%。

种种迹象显示，荒野求生、户外挑战，让趋于迷茫的互联网内容找到了暂时的方向，毕竟这一赛道是真的有钱。

怎么复制“挑战”情绪？

七星山大赛走红之后，各地景区、文旅不断推出各种荒野求生挑战。比如青岛、河北、东北、云贵……其中或是以山野狩猎，或者荒岛捕鱼，甚至情侣组队、全女参赛的形式，纷纷开始在社交平台上预热。

不完全统计，目前已经有超10个荒野求生赛事被官宣并进入了筹备报名阶段。

这届年轻人热爱挑战，尤其是户外探险。在消费项目上，冰雪、山地、水上项目参与度较高，马拉松、骑行、铁人三项、滑雪、漂流等关注度较高。《青年心理健康白皮书》指出，76%的受访者认为户外探险能缓解焦虑，62%的人通过挑战极限重建自信。

这或许也是一个赛事火了，后续无数跟风的主要原因，上一个被到处复制的赛事还是马拉松。

只是，荒野求生由于涉及当地环境、气候、资源、安全、商业……注定壁垒较高，无法批量复刻，否则全球范围内，也不会只有贝尔一个荒野求生系列的大IP。同时，真正的挑战情绪从来不是单纯吃苦，这恰恰是跟风赛事最易忽视的。

然而，当前各大品牌格外重视“挑战”带来的流量，即便有困难，在七星山大赛火了之后，荒野求生赛事大概率还会扎堆入场。因为从流量层面看，挑战大赛天然契合短视频强传播的底层逻辑，参与度远超普通内容。

更何况，这届年轻人压抑许久的冒险、挑战精神，在线下复制起来难度高，但线上却很简单。

花样百出的挑战大赛在短视频平台早已屡见不鲜。去年冬天，抖音就推出不少户外挑战大赛，比如“百大运动玩咖冰雪挑战赛”，一度登上热榜总榜TOP5，挑战榜TOP1，在榜52小时超2万条视频，话题高达6亿。

更有趣的是，高达64%的Z世代表示“品牌是否表达我的态度”是购买决策。尤其是户外品牌，注重个性表达，内容成了品牌与年轻消费者对话的核心语言，这是七星山大赛让骆驼出圈的主要原因，也是品牌方大力拥趸各色挑战大赛的目的。

据悉，围绕“百大运动玩咖冰雪挑战赛”，安踏、UTO悠途、AIGLE、XDS喜德盛、哥伦比亚、佳钓尼等一大波品牌展开直播。根据官方数据，挑战赛期间，运动户外赛道日均支付同比增长62%，诞生322款破百万运动户外单品、253个直播间达成百万销售额。

其中，Adidas、FILA、安踏、骆驼、SIINSIIN、MissWiss，6个品牌日均成交额突破千万元。

今年也一样，《2025短视频营销新趋势》显示，截至2025年Q1，TOP100热门话题中品牌挑战赛占比突破43%，用户参与度同比激增210%。火星营销研究院调查显示，统计284场各类挑战赛播放数据得出，70%的挑战赛都能迈过亿级播放门槛。

与年轻人形成情感共振是好事，但互联网的流量逻辑催化了挑战大赛的层出不穷，也进一步导致了审美疲劳。

同质化，生命力，似乎是互联内容怎么都绕不过去的“诅咒”。

火星营销研究院调查显示：能够达到10亿以上播放量的挑战赛不多，在10亿—30亿播放区间的占比为24%，而超过30亿曝光的挑战赛则更少，占比仅为4%，7天为播放数据增长最快时间段，30后数据增长逐渐放缓。

时至今日，包括七星山荒野求生大赛在内的所有挑战赛，都需要冷静思考一个问题：如何将短期流量转化为长期商业 IP，以及国内能否诞生一个“贝爷”，而不是一味地前赴后继。

谁在给年轻人的“精神”涨价？

不得不承认，这届年轻人的精神状态，正通过商品、流量被精准估值和变现。

当体验经济、情绪价值在整个消费市场中的地位举足轻重，似乎每个赛道都想来迎合一把。仅看这两年跑完马拉松、举办荒野求生的文旅市场来看，2025年中国沉浸式文旅市场规模突破2000亿元，年复合增长率超20%。

早在2023年，中国的沉浸体验项目数量已达到32,024个。

年轻人参与其中，肆意狂欢的同时，也发现了一个细节：各类体验项目、挑战大赛的入场门票越来越高。11月30日，张家界七星山景区的总经理就“是否靠报名费赚钱”回应，据悉，第二届报名费为680元、1800元引发争议。

此外，河南伏羲山荒野求生大赛的报名费则是480元、980元。

今年夏天，马拉松报名费也被网友吐槽“月薪过万，跑不起马拉松”。统计显示，2025年以来多项马拉松比赛的全马项目基本都达到了200元，其中2025蒸蒸日上迎新跑半程马拉松单价则高达269元，如果是低中签率赛事，黄牛还会溢价十倍卖名额。

只在北京、上海一线城市流行的“斯巴达勇士赛”成人组门票价格在439—689元。北京日报在2021年的报道显示，截至2020年，斯巴达勇士赛共在中国内地共举办84个周末赛事，参赛人数达50万人次，仅按照439元的门票来计算，门票收入就达到了2.195亿元。

这些还只是报名费，算上异地来回的路费、食宿费、装备费、赛前培训、定制服务、保健与康复治疗、运动营养品等方面……比如马拉松赛程中有写真留念。

今年1月，国家体育总局体科所中国体育经济研究中心发布的《特征与趋势洞察：中国跑者的运动参与和消费》报告提及，全马、半马参赛者全年人均总消费13701元，其中人均直接消费8497元，人均间接消费5204元。

荒野求生挑战如火如荼，20万的奖金也被一部分网友吐槽：“都不够赛后保健修复。”换句话说，这届年轻人想要发疯，其实并不便宜。那么，究竟是谁在为年轻人的“精神”权益涨价？

首先是年轻人自己。

数据显示，这届年轻人在引领情绪消费升级，特别是五环内，58.2%的一线城市青年认同“情绪消费越来越流行”，43.9%主动追求“定制化／深层互动／沉浸式体验”，对高阶情绪价值服务有更高期待。

其次，往往一场赛事背后，是庞大的衍生经济链。

以并不算主流的“斯巴达勇士大赛”为例。在2016年从海外传入中国，在近两年逐渐发展迅猛，成为高挑战性的代名词，在小红书上，有着3万多篇关于“斯巴达勇士赛”的笔记，相关话题浏览量达到6022万。

根据“新阅媒体”报道：在这场赛事背后，相关训练营、俱乐部、俱乐部涌出；防水运动相机、防刮速干衣是“斯巴达专属装备”；请摄影师抓拍泥浆中挣扎的“高光时刻”；定制奖牌、完赛T恤等产品。

最后，是整个社交环境的烘托。

社交平台正将年轻人的精神体验转化为可量化的 “社交货币”。有一大批Z 世代会“为能在社交平台分享的精神体验付费”。《2025 Z世代情绪消费报告》价值共鸣、自我疗愈、仪式感和审美契合是青年最愿意为之付费的情绪价值。近四成消费者愿为“价值共鸣”（37.6%）买单。

无论是马拉松中汗流浃背的照片、还是斯巴达勇士赛的定制奖牌、荒野求生后素人变网红，本质上，都是年轻人在社交圈证明人设的载体，而平台的点赞、评论、转发功能，让这种精神价值获得即时反馈，进一步刺激消费升级。

一出出看似的发疯大赛，是商业世界对这代年轻人精神状态的一次成功发现。