云南出海，怎么少交学费

经验即教训

11月15日，昆明泊心湾健康产业园展示中心，云财财第8场沙龙依旧座无虚席。

这个系列的主题是“一起当海王”，这是第二期。如果说“为什么要出海”已经成为共识，那“怎么出海”就是这场活动真正的主菜。

四位嘉宾刚好从四个入口，把这件事拆开了谈：产品、法律、人才、跨境电商。

姜涛讲述了云南野生菌如何靠标准化走向全球，并基于他的观察和经历分享了出海感悟；

杨梅带来东南亚“法律雷区图”，详细拆解了泰柬的出海风险和应对措施；

鲁进京是跨境人才创新实践的代表，提出不仅要重视向外走，也不能忽略东南亚走进来的那部分留学生，这是离我们最近的优质人才；

林振涛不仅系统阐述了跨境电商的发展历程、搜索电商和兴趣电商的区别，还把TikTok电商方法论和全球八大市场做了一一解读，描绘了昆明跨境电商蓝图。

虽然主线不同，但整场沙龙其实就围着一句话展开——

未来二三十年，甚至五十年，云南靠什么吃饭，怎么吃好这碗饭？

1

野生菌卖向全球的故事

大地物源云南负责人姜涛

我们都知道云南有四张名片：茶、咖啡、鲜花和野生菌。前三个的体量都已达到了千亿级，唯独野生菌没有。

全世界2000多种食用菌，中国近1000种，云南占了全国的91%，世界的43%，野生食用菌适生面积/产量/产值均居全国第一，2022年产量32.6万吨，产值300亿元。

我们有四大名菌，黑松露更是和鹅肝、鱼子酱并称世界三大美食，在全球市场是像黄金一样的硬通货。只是我们没把它标准化，吃得还比较低端，街边50米一个火锅店，都是一锅烩：

真正的含金量和产值没做出来。

云南黑松露大概20000元/吨，意大利白松露是它的4倍，甚至更高。

大地物源的故事很简单，最早做大贸起家，创始人罗莉丽是云南人，在欧美公司做过十几年采购和供应链管理，本身是个超级吃货。一开始通过朋友圈分享云南特产，有很多美食家和名厨朋友，给她提供了很多产品研发的创意和方向。

2013年正式建立品牌体系，从初加工转到深加工，次年独家首创了松茸饼干；又先后拓展了线上和线下渠道，和五芳斋、花间堂、上山喝茶等有合作，入驻盒马、MUJI，还出口日韩、中国香港和新加坡。

体系已经很成熟了，松茸饼干获过国际大奖，2021年入选了COP15官方指定伴手礼，也被明星自发推荐过。去年因为“尔滨同款”产生了现象级网络热度，点击量1个多亿。

云南的好东西很多，但很多产品没有变成IP和标准化的东西。

以前听过这样一句话，“三万茶企顶不上一个立顿”。立顿不是茶叶最好的，但它提取出了全球消费者都能理解的产品形态，找到了垂直赛道的增量空间。

同理，鲜花饼是把鲜花提取物变成了饼，野生菌也能把野生菌提取物变成饼干、酱料：

这就是标准化表达。

大地物源做的就是用标准化的加工研发实现多元化的野生菌应用。我们有十几个品类的涂抹酱、菌菇酱，被用在很多高级餐厅，以及松茸、黑松露、牛肝菌饼干，还有节日推出的野生菌粽子、月饼。

除了品牌联名，我们也跟一些大的渠道商合作，是法国埃科菲国际协会的会员单位，持续参加他们世界顶级的宴会。

我有十二年都在国外做对外文化贸易、风投、PE这类工作，分享一些感受。

说到出海，不得不提到日本。

其实日本当年是出海最成功的一个国家，它在海外再造了一个日本。目前海外净资产约3.6万亿美元，其海外投资产生的产值约占日本GDP的6%。

这些投资靠的不是几家大企业，75%是中小企业。我们也正走向这样的路线。

但我们体量更大。

以新加坡为例，那里有1800家中国企业、中资企业。一个大使如果每天参访2到3家企业，任期内是看不完的。

以我的经验，很多企业还是把国内那套内卷打法往外带，我认为、我以为、我觉得应该怎么样。但我们更应该探讨的是：

怎样做到中西式结合的双赢？

我们要接受一个事实，出海这件事，不存在可值得借鉴的经验，全都是学费。

2

东南亚出海有哪些坑

上海天知澜(昆明)律所主任杨梅

中国企业出海究竟面临一些什么问题？

以泰国为例，首先是注册风险。

在泰国设立公司，要特别注意两点。股东人数不能少于两人，泰资公司必须有泰籍股东，且至少持股51%，注册资本至少100万泰铢；泰国有权代表公司签署文件的人是公司董事，而不是国内的法人，只有同时具备董事签名和公司盖章才有法律效力。

这是中国企业出去面临最严重的问题。实际上，如果是由合作的泰国人来持股，可以减少很多风险，但绝大多数中国人找的泰资方并不是真正的合作方，仅仅是一个代持方。当代持比例超过51%，如果公司没有财产，只需要给代持费；如果有经营收益，就要面临代持方伪造签名、转移资产的可能性：

官司一定打得赢，但财产追不回来。

我们一个中国客户，就因为泰籍股东代持并伪造签名，将其8000万人民币的房产处置了。

一般我们会建议找三个泰国人来代持51%的股份，提前签署符合要求的转让协议书，一旦代持方行为异常，可以立刻将其股份转让。

除了有限公司，泰国注册公司类型还有合伙企业和分公司，大多数中国企业会选择后者。今年还有很多企业选择合资公司，当泰籍持股比例与实际出资比例和分红比例不一致，需要在合资协议里来解决。

合资协议一般会签署中英泰三个版本，很多企业会忽略一个问题，当出现争议的时候，适用哪个版本？如果协议没有约定，那默认按泰国版本执行。很多中国企业对泰文的意思和真实表述是不理解的，甚至我遇到过泰文版和中英文版不一致的情况。

另一方面是外资准入限制。泰国《外商经营法》将行业分为三类：禁止外商经营的行业、需经商务部长批准并获取许可的行业（共37项/2组），以及需经商业发展厅厅长批准并获取许可的行业（共21项）。

绝大多数中国企业会选择第三类。这些行业是泰国人相对外国人而言尚未具备竞争力的行业，比如面粉生产、渔业、法律服务、建筑设计等等。

目前，建筑业、工程服务类、经济和代理服务类是中国企业比较容易获取许可的。

能不能中国人百分百持股？可以，BOI。

BOI政策的出台，是希望对国外先进技术和生产能力做当地转移，并不是说我们在国内把所有零部件加工好，到泰国去组装：

BOI的获取是很难的。

模具厂、大型机床厂，这些是泰国对于BOI重点开放的行业企业，而建筑业、贸易类、农业获取BOI的可能性不高。

其次是注册资本不实和抽逃资本的规定。

外资公司在泰国申请工作证，每200万泰铢可以聘请1名外籍员工。通常来说，中国企业在泰国养四名泰籍员工，可以帮一个中国人获得一个劳动签证。但大部分企业不太可能养那么多泰籍员工。

在泰国，虚假注资或抽逃资本可能导致公司被注销，股东承担无限责任。建议注册公司时，保留银行验资证明，避免资金异常流动。至于注册资本与税务合规风险，可以聘请本地律所和会所来处理。

总之要记住，在国外做生意，首先第一步要：

保管好自己的钱。

最后是土地和房产法律风险。

泰国法律禁止外国人直接拥有土地，除非BOI企业，以个人名义购买可能被认定为非法。有客户用BOI政策申请了土地，建起厂房再租给中国人，一旦被发现，会取消BOI资质，面临高额罚款。当然，通过人民币也能解决，但给了一次，就有后面无数次。这笔账你觉得划算吗？

在别人的地盘，遵守别人的法律，是出海稳健的第一保障。

再说文化冲突与商业习惯差异。很多中国老板不理解，觉得我和你合作，既出钱又出力，帮你做大做强，你居然还不愿意？

泰国和柬埔寨崇尚务实精神——你不要跟我说未来能挣500万，先把这些钱分给我再说。

总结一下，我一般会跟打算出海的客户反复强调三件事：

了解当地的法律法规，认真做尽调，不要轻易相信任何一个人。

这个世界上，最不可直视的是太阳和人心。

3

东南亚跨境人才的创新实践

云南融智跨境人才服务董事长鲁进京

“十五五”规划的12项任务里，对外开放、现代产业体系都是往上排的。现在全球制造业的30%在中国，预计5年、10年以后能到45%。只能以各种形式走出去。

现在出海就三个方向：东南亚、中东、拉美。

根据澳大利亚智库Lowy Institute最新研究结果，中国在东南亚地区的影响力已超越美国，之后是日、澳、韩。‌2020年开始，东南亚就是我们最大贸易合作伙伴，他们需要我们的转口贸易变成拉动当地内需的推力，这就涉及一个核心问题：

重构适合当地的产品和服务体系。

从商品贸易到服务贸易，是我们一直在解决的问题。公开的外贸数据多半是在讲商贸，很少说服务贸易。目前，中国的商贸数据排第一，服务贸易第二，落后于美国。

而目前出海的最大核心问题是信息不对称，出去之后不是单打独斗，还得有人提供专业服务。

2021年，渣打银行和普华永道调研了2000家去东南亚投资的中小企业，总结出三大痛点：

缺人、缺政策、缺综合解决方案。

所以我在2018年搭建了东南亚南亚跨境人才服务平台，定位就是“基于国际化人才的区域综合解决方案服务商”。

东南亚国家里，越、马、泰和印尼是我们前四大贸易合作伙伴。当然，老挝也很重要，但客观讲，去老挝投资的还没那么多。而越南人口超1个亿，GDP增速远超东南亚平均增速，去年我们接到太多越南客户的需求。

问题出现了。以涉外律师为例，我们的涉外律师大概有五六千人，90%讲英语，3%~5%讲日语、韩语，剩下是小语种。这和以前招商引资以欧美企业为主有关。

现在太缺专业小语种人才了，尤其是东南亚小语种。据我了解，云南的学校还没有这种语种+专业的人才培养计划。

针对三大痛点，我们提供三项业务。

一是人才。

昆明的高校里大概有两万名外籍留学生，70%来自南亚、东南亚，其中又有一半来自有一定社会资源的家庭。他们中文好，母语就更不用说，比中国的应届生便宜，还自带资源。

你说出海有什么路径：

先认识几个优质留学生。

企业国际化的本质就是当地的本土化，你不能全用中国人。

所以我们最早一块业务，就是帮出海企业对接、培养在华留学生，让他们在中国就融入你的团队，未来再回到本国，变成你在当地的“自己人”。我们自己也投资了斯里兰卡和老挝的两个留学生项目。

二是合规，也就是政策规划的研究。疫情三年，我们几乎没法正常开展业务，就去研究各国未来五年、十年发展规划，招商引资政策和重点产业行业的细分规定。

这很重要，出海是互惠互利，你真得把东南亚当成一个合作伙伴来看待，没什么降维打击。平等对待，好好了解情况是必要的。

比如看泰国，不能只看BOI政策，还要看它的十年发展规划，看它这几年反复提的十大产业，以及每年更新的提法。

三是综合解决方案。

简单讲，就是帮企业把前面的人和政策综合起来，用可落地的路径去打开一个市场。

一个是小红书的案例，2022年6月找到我们，协助他们做越南、泰国、印尼的布局。你看这些大企业，它的战略不是一时兴起，是做了很长时间的规划，该设定的目标和匹配的成本，该交的学费，都得提前考量。

另一个案例是天津丹娜生物，一家依托鲎血蛋白做病毒检测的企业，前段时间刚上市。我们帮它搭建了越南鲎血蛋白的合规供应链，今年1月从越南正式出口。

越南工贸部对这件事很认可，改变了以前全是原材料出口到中国的情况，也把高科技、高毛利的东西卖出去了。

再说一个，云南一家花卉企业去泰国和柬埔寨开花店，开了三个月，毛利40%。云南人觉得很普通很便宜的多肉，在东南亚很多地方是种不出来的稀罕物，卖得很贵。

我很认同前两位说的，出海真正成功不是靠自带光环的央国企：

而是民营中小企业。

它们的特点是决策快，行动快，执行力强，在国内习惯了在各种天花板下生存，走出去反而更有弹性和创新力。

但不管企业大小，底层逻辑是共通的：互惠互利，互相成就。

4

跨境电商如何打

飞蓬跨境总经理林振涛

跨境电商不是新兴行业。目前跨境电商的全球老大是亚马逊，1995年正式上线，已经交易整整30个年头。

阿里1999年做国际站，最早做的也是2B的跨境业务；2003年copy了eBay的模式做2C。

这是跨境电商1.0时代。

飞蓬是一家年轻的创业公司，做跨境电商也就3年半时间，一开始是卖家，后来成了官方授权的MCN机构，以及TSP、ADS服务商。

我们处在2.0时代，也即TikTok时代，它和亚马逊、eBay、速卖通、Lazada、Shopee的最大区别在于：

从搜索电商转向了兴趣电商。

1.0时代，是人找货。这种模式下，要让消费者看到你的商品，只有一条路：把店铺和商品排到最前面两三页。

换句话说，要么成为超级大卖，靠庞大的销量和成交额把自然排名做上去；要么砸广告、投流，竞价排名。

TK和抖音电商是另一个逻辑，是货找人，是兴趣电商。比如茶叶，今天在抖音或TK，它先给你推送一条泡茶的短视频，算法基于你的停留时长、点赞、评论、转发来判断你的兴趣，然后把商品挂在你已经愿意看的内容后面。

这就叫兴趣电商，和搜索电商的最大不同就在于用户停留时间和粘性。

不过，虽然TK和抖音是同一个爸爸，但抖音做的是14亿人的中国市场，TK是中国以外的全球70亿大市场，总部在新加坡，从一出生就是一家国际化公司。

它的扩张速度比我们很多人想象的还要快。七年时间，152个国家能刷TK短视频，注册用户30亿，月活跃用户超10亿，已是全球第四大社交平台。

而它真正意义上的电商业务，到现在也不过三年多时间，目前只在16个国家开放，包括东南亚六国，以及欧洲五国。去年电商交易额332亿美元，而亚马逊是6380亿美元。

这意味着，它仍处在一个非常早期、高速成长期的阶段。

今年前三季度，TK累计交易额约440亿美元，尤其在东南亚和欧美重点市场表现突出。

我说的电商不单是卖货，还包括电商消费者的思维，商家对流量的理解和运营、打法，以及当地电商基础设施建设：

中国从玩法到运用，领先全世界5到8年。

如果你想通过跨境电商的方式出海，你一定要理解生意的本质：

哪里有流量，去哪里做生意。

从市场来看，TK电商目前有八大重点区域：东南亚、美、欧、日韩、拉美、中东、中亚、非洲。很多国家的注册用户已经超过了全国人口的一半，甚至达到70%以上。

目前最大市场还是美国，但它门槛也高，没那么好做，中美贸易关系影响很大。做美国跨境电商最好卖的是智能家电、除草机。

东南亚是全球最大的新兴市场，目前我们开通的菲、越、新、马、泰、印尼六国，就有6亿人口，相当于小半个中国；到今年9月，这六国的TK月活用户突破4.6亿，足够你做生意了。

它还是全球人口最年轻的地区，没有之一。菲律宾1.1亿人口中57%是30岁以下的年轻人，越南、印尼也是类似曲线。而年轻人是最有消费活力的。

同时，东南亚正好处于全民消费升级的黄金期，大到新能源汽车、电动车，小到一袋零食，都是绝佳出海机会。对中小企业来说，可以先通过低成本的跨境电商，探索当地市场需求，再去迭代适应本土的产品。

这里面也有分层。第一档是新加坡，消费力最强，但瓶颈是人口太少，国际大牌和东方文化产品好卖；其次是马来，如果是食品生意，一定要提前做好清真认证和哈拉认证；第三档是越南、泰国、印尼，也是最核心的一层，人口基数最大，小家电、宠物用品都很好卖；最后是菲律宾，虽然目前客单价稍低，但成长性很好。

我们主要做三件事。跨境电商直播带货、品牌海外宣传和海外市场渠道招商。本质就一句话：

把“地方产业带”和企业，卖向全球市场。

为什么一定要在昆明做这件事？（请看《昆明的下一步》）

最后一句话，出去多了你会发现，中国制造真的是yyds，但你要找准目标市场，了解当地文化差异。

能卷、有钱，不一定能解决所有问题。

特别鸣谢：泊心湾健康产业园、珍茗、极星咖啡、山野泡泡为本次活动提供支持与赞助

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