杭州造梦vs广州造货：电商人走到了下半场对决

作者｜刘曳

编辑｜路子甲

杭州丽晶国际大厦，房租短短几月从4000元暴跌至2000元以下。而这里，曾经是直播电商的观察样本，是杭州互联网经济大潮下最火热的代表。

据说巅峰时期的丽晶国际大厦，三步一个小网红，五步一个百万网红，“一栋楼的GDP堪比一个县”。

随着杭州直播电商草莽时代落幕，向太、小杨哥等头部主播离开杭州，主播网红撤退，不少大网红和MCN机构也陆续从杭州搬到广州。他们几乎是在信息时代嗅觉最敏感的一群人，而他们流动的方向通常也暗示着金钱涌动的方向。

广州开始努力撑起直播电商下半场，这意味着，直播电商正从“平台生态”向“产业驱动”过渡，下一个十年或许是广州的十年。

精致杭州VS粗糙广州

“三年前这里凌晨三四点化妆师在电梯里上上下下，现在整层楼只剩一些美甲店和摄影工作室还亮着灯了。”

租价已跌至1650一月

姜亿贯现居杭州丽晶国际大厦，是一名全网拥有100多万粉丝的中小网红，主做vlog分享生活赛道。

她原本在老家哈尔滨做互联网，2022年靠一条搞笑视频涨粉12万，后因签约杭州MCN，为了方便和直播运营团队交流便搬到杭州。

毕竟杭州是当之无愧的“直播电商之都”，拥有头部直播平台32家，聚集了全国60%的MCN机构，近5万名主播。直播相关企业注册量超5000家，列全国第一。2024年浙江省直播电商交易额达53256亿元，占全国总额的28.4%，位居全国第一。

姜亿贯还记得那时刚到杭州，一下飞机，整座城市的时髦气息向她扑面而来。西湖边、宋城下、天目里的咖啡馆，总有人以最精准的角度，将自己嵌入这片山水与城市的设计中。

她分不清身边的过路人是博主还是游客，因为几乎每个人都时尚到像刚从T台下班，吓得姜亿贯赶紧走进街边的快时尚店给自己买了几身衣服壮壮胆。

杭州街边随处可见的潮人（图源受访者）

街边可打卡的潮流小店，每个角落都有网红“咔嚓咔嚓”为自己的今日带货上新预热。咖啡馆里的热点话题绕不开潮流妆容和发型、手势舞、带货、广告、产品和数据。

她感觉杭州这座城市似乎被互联网“腌入味儿”，毕竟这里粉丝超百万的知名网红有800名，2025年1-9月直播电商交易额占浙江省83.4%。

到MCN机构报道后，姜亿贯感觉自己“潮人恐惧症”都要犯了。工位上每个男女都精致到了头发丝，不管是不是主播，手机里都运营着两三个社交账号，既有穿搭带货，又有职场发展或者萌宠养育等等各个领域。

在杭州，当网红只是一个工种，大中小各种体量的级别应有尽有。那些报价的背后是粉丝量，是完播率，是互动比。每一个松弛感的瞬间，背后都是精确到毫米的布景和打光。而那些真正的大网红，更是离明星仅一步之遥。

与杭州不同，在广州做直播带货不用成为网红，老广们实在又生猛，只要把手机架起来，能说会道并且生机勃勃，咱们把货卖出去就行。

厂二代王家婷今年6月份从美国读完研究生，被爸爸叫回来给家里工厂做电商。她在微信上加了几个交流群，大家互相沟通线上带货经验，分享最新电商趋势。

王家婷摸进这些厂二代的短视频直播间，本想学学场景搭建、妆容发型、直播术语。没想到广州的直播带货就像这座城市一样实在，这些厂二代穿着短袖短裤和拖鞋往镜头前那么一坐，身后是厂里正在运行的机器和工人，噪音太大，就直接对着屏幕喊，完全没有深思熟虑的各种包装。

王家婷第一次在自家工厂直播（图源受访者）

没有节奏，没有导播，更没有主播与“商家”或“助手”上演激烈争吵，声称“为粉丝砍价”“贴钱卖货”的夸张剧本演绎，王家婷非常怀疑自己是不是在直播卖货。

后来，王家婷特地去义乌小商品城逛了一圈，看到每个档口老板娘支起一架手机便在店门口直播，没有全副武装的美女主播，没有在一旁当捧哏的助播，也没有打光和多机位，直接在直播间亮出底价，所见即所得。

这样朴实无华的“店播”在广州遍地生花，据第三方机构数据显示，早在2023年1-3月，广州在主要电商平台的主播数、开播场次、直播商品数均为全国第一，已超过杭州，这其中80%为“店播”。

中国市场学会此前发布的《直播电商区域发展指数研究报告》显示，广州有九个市辖区进入全国直播电商百强地区榜，排名全国第一。杭州虽是直播电商先发城市，但近年增速放缓，大有被广州赶超之势。

网红主播VS老板娘店播

直播电商在杭州像高大上的“互联网创业者”，在广州更像“街坊老板”，一个造梦，一个过日子，两种城市基因孕育出不同的生意风格，也决定了城市产业的走向。

许可杉是一名有5年经验的直播电商运营，主营女装和女包品类，每天和各种数据打交道，也见证了直播电商这两年的发展变化。

她在杭州和广州都待过，杭州更有先发优势，毕竟电商鼻祖淘宝总部就在杭州，全国60%的MCN机构聚集在杭州，几个平台的头部大网红也在杭州。甚至网上有论调称“IP在杭州的主播，平台给的流量更多”。

杭州的直播电商主要靠平台和大主播驱动，依托阿里、抖音、快手、小红书等平台，由大主播出面销售，形成厂家-主播-顾客完整的商业生态链，且头部主播效应显著，赢者通吃，中小主播比较艰难。

通俗来讲，杭州的带货主播就是个“中间商”。工厂和产品本身并没有什么话语权，是典型的“货找人”。前段时间董宇辉在直播间一句轻描淡写的“各地厅长甚至更大的领导来了也得站门口等叫号”更直接说明了杭州直播电商的发展现状。

掌握流量的平台和大主播更具有话语权，再好的产品再优惠的价格也只能沦为附属品，毕竟网络消费者为信任投票，而大主播的脸就是信任的保障。

这两年杭州直播电商这种“中间商”的模式有些跑不通了。因为时间成本和物流成本较高，首先观众们不想死守在直播间等主播一一介绍产品，只想买自己想要的然后下单走人；其次观众下单后，主播还得反馈给工厂出货，决策链条长，况且有些商品还是预售，更是伤不起。

而且主播卖货主要依赖平台流量。为了获流，你得投流。据专业机构测算，一场直播所卖商品售价的20%-30%，要花在买平台的流量成本上。

许可杉运营的女装直播间卖一场100多万的货，就得花十多万投流，刨去各种成本和退货率，赚得只有一点。这两年，快手头部主播辛巴在直播间数次控诉快手限流，说自己花了100万买流量，直播间都没进来1万人，自己要退网，再也不在快手开播了。

行情下行，头部主播收入缩水60%，女装主播的薪资从2.5万-5万元左右，直接腰斩到1.5万-2万元。中小主播的日子更是难过，带货时薪从200元跌到80元，还是有不少刚毕业的大学生抢着干。月入过万，已经成了多数主播难以逾越的门槛。

许可杉公司的带货主播换了一茬又一茬，越换越年轻，时薪却不增反降。可谓是铁打的运营，流水的主播。以往站在风口吃肉的日子已经一去不复返。

广州的直播电商主要以产业带和供应链为主，在这里，产业带是土壤，供应链是脉络，直播电商是激发市场反应的催化剂。

截至2025年10月底，421.74万户实体经营主体在广州落地，辐射美妆、茶饮、服装、花卉、箱包、珠宝等多个行业，并以15.86%的同比增速持续领跑，经营主体总量目前跃居全国城市第二。

当前，广州市拥有509个专业批发市场，超20万户商户，交易额亿元以上商品交易市场108家，逐步形成辐射全球的供应链枢纽。

广州的产业速度也相当快，以服装产业为例，2025广东时装周开幕，国内半个时装圈的人都跑到番禺亲眼见证在广州一件成衣从设计到发货最快只需一天。这次时装周，让广东“中国衣都”的称号再次得到验证。

而且这两年直播电商的打法不停改变，头部主播逐渐隐居幕后，店播崛起。“店播”主要是指商家直播，无需MCN机构或者头部主播参与，直接自主展示商品的卖货形式。

广州虽然没有杭州顶流带货人才多，带货形式粗糙但无视，胜在供应链强大，工厂众多。源头厂老板娘直接在自家门口支起手机架开始直播，产品从工厂到消费者手中所需环节更少，将卖货链条缩短至“下单即发货”。从这点来说，广州老板娘打败杭州网红主播看起来只是时间问题。

随处可见的店播（图源受访者）

许可杉现在给一个卖女装和生活用品的厂家兼职运营做数据分析，她发现虽然店播的曝光度和销售额和大中小主播虽然不在一个量级，但赢在开播成本和运营成本低。

有时候，老板甚至会让任意一个工人随机开播，不指望卖出多少货，只为提高曝光度。而且后期个人IP形成，销售额会大大提高，最大的好处是不用再看大主播的脸色。

平台驱动VS供应链驱动

杭州网红大撤退，广州供应链崛起，不是直播电商的衰退，而是洗牌。大浪淘沙，淘去的是直播电商风口的浮沫，留下的是真金。未来，两座城市的直播电商产业只会朝着更细分的方向走去。

姜亿贯在行业里，体感非常明显，她已经明显感觉整个行业正在分流。身边的同行不再像以前那样东一榔头西一棒槌地什么都试试，而是更加确信自己未来要经营的赛道。

仔细思考后，她没有随大流去广州，而是选择留在杭州。因为她现在只是一名普通的内容创作者，收入主要方式还是靠替品牌商打广告和部分橱窗带货。

在她看来，像自己这样的小博主，追求平台资源、成熟的运营生态和资本关注，这方面杭州更有优势。而且她挺喜欢杭州的城市氛围，一切都是新的，一切都是最前沿的。

但她身边另一个千万粉大主播，两年前创立了自己的服装品牌，今年年中从杭州搬到了广州。因为对已经深入供应链的大体量主播而言，广州可以最低成本和最快速度进行直播卖货和测试新品。

毕竟广州拥有覆盖服装、美妆、日用品、家居等多领域的完整产业链，从设计研发、原材料供应到生产制造、物流配送，品牌企业可以最高速轻量地整合资源。流量的大潮退潮后，供应链的较量才刚刚开始。

相比广州，杭州本地的供应链是个洼地，所以杭州政府搭建了本地+区域+全球的三级协同网络。政府通过大数据、人工智能等技术平台，构建了智能供应链公共服务平台，与上海、江苏和安徽等地合作的产业链协同网络。

而广州也将“扶持内容创作”摆上了台面，今年10月28日，广州举办了“2025内容创作者嘉年华”。活动上，广州六区对内容创作者发布发展扶持政策，涵盖资金扶持、培训孵化、平台曝光、商业变现等多维举措。系统性的布局和真金白银的投入，意味开始抢滩更深的领域。

广州不再局限于当一个“大卖场”，而是开始深耕内容，“十三行”和“四季青”的对决才进行到下半场，但是值得庆幸的是，一个够大的消费市场，足以支持不止一个区域的崛起。

注：本文人物均为化名