告别“以价换量”，“快手一姐”打响国货美妆突围战

当直播电商的流量神话逐渐褪色，当“全网最低价”不再是唯一的通行证，一场关于行业价值本位的深刻拷问已经来临。

在这个从“流量狂欢”转向“价值深耕”的大势之下，快手超头部主播杨润心（账号名称“蛋蛋”）与其创立的润星集团，正试图用一场“不卷低价、不追流量”的国货美妆专场，为行业提供一个全新的答案：直播的终局，或许不仅是卖出更多货，而是超越渠道销售的陈旧角色、成为品牌价值的共建者，用消费者更喜欢的方式，传递来自优质品牌的声音。

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国货需要一场“对话”

而仅非一场“叫卖”

12月9日中午12点，国货美妆专场直播，杨润心在镜头前，像一位产品工程师般，向消费者讲述手中产品的技术逻辑与研发故事——她摒弃了以往以低价取胜的叫卖模式，将直播变成了一场和消费者的对话：品牌故事与价值成为链接消费者与产品的桥梁，选品的“好”变得更具体可感。

开播仅一分钟，直播间涌入10万人。此后三小时，这个数字持续攀升。

这场被业界称为“国货美妆年度大考”的专场直播，从一开始就定下独特的基调——“不卷低价、不追流量”，通过扎实的产品解读与真实的信任传递，构建差异化的内容护城河。

这也正是杨润心坚持将讲述产品价值作为直播核心的深层原因：国货美妆已进入“品质自信”阶段，缺的不是产品力，而是被正确理解和系统传播的渠道。直播中的数据印证了这一判断，多款单品销量一经上架迅速破万。

中商产业研究院的最新报告显示，2024年中国国货化妆品品牌市场规模已达4664亿元，占比49.90%，这个数字无限逼近市场半壁江山。

“很多国货美妆早已不输国际大牌。但很多人还不知道，或者是这个观念还没有转变过来。”杨润心认为，身为新时代的年轻主播，有责任把国货品牌日渐增长的实力用更简单直接的方式宣传给更多人，助力实现消费者由“图便宜买国货”到“认品质选国货”认知转变。

然而，市场的认知滞后仍是国货品牌面临的核心挑战。

这种矛盾在直播电商场域被进一步放大。当低价与促销成为多数直播间的标配，国货品牌往往被迫参与价格战，反而削弱了其价值感知。如何打破“国货即性价比”的困局，不仅是单个品牌的命题，也关乎国货整体能否真正走向高端化、可持续化。

此次专场，正是杨润心及润星集团在尝试给出的回应：通过系统性的内容重构、场景化的体验呈现、以及长期主义的品牌共建，帮助国货完成从“被卖出”到“被记住”的关键一跃。这场直播，或许不再仅仅是销售场，更是一次价值对话的开端。

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从讲解产品到翻译品牌

头部主播的“再创造”

“要把优质国货品牌真正想表达的内核，用消费者更容易理解的方式传递出来。”杨润心如此定义自己的新角色。

本次专场与日常直播最大的不同，是从日常相对单一的推荐产品，升级为一次更系统、更深入地展示国货品牌整体实力的专场合作。杨润心希望以更清晰、更全面的方式，把国货品牌的实力“翻译”给用户。“让有实力的国货品牌能凭借产品本身，迅速完成从‘被看见’到‘被认可’的过程，进而‘被选择’再‘被信赖’”。

直播期间，她结合大量真实使用体验和对成分功效的深入理解，向用户清晰展示了产品的技术亮点。

回顾杨润心一天的直播行程：凌晨5点才结束工作的她，仅休息3小时便又在9点开始进行各项直播前准备工作，并于12点准时开播。高强度的产品讲解、实时互动的答疑解惑，不过是她日常工作的表层。镜头之外，是她一遍遍核对脚本、反复试用每一样产品、逐条翻阅成千上万条粉丝留言的扎实准备。

自2019年正式进入快手直播间以来，杨润心便展现出与众不同的专业底色。在行业普遍依靠叫卖和低价驱动的时期，她率先开创了知识价值输出与理性种草的带货模式。

例如，在服装品类，她不局限于常规的尺码、颜色介绍，而是深入讲解面料成分的特性、制作工艺的细节，并搭配实用的穿搭技巧，为消费者提供更具参考价值的决策信息。转向美妆赛道后，她同样延续了这份钻研精神，投入大量时间学习化妆品成分知识，成为业内少数能对产品配方进行专业解析和解读的带货主播。

这种持续深耕专业知识的路线，不仅让她在用户心中建立了“懂产品”的信任感，也帮助她在竞争激烈的主播赛道中，快速建立起坚实的差异化优势。央视曾用“笨功夫”换“真信任”概括杨润心的工作风格，而这两者，恰恰是她能在激烈行业竞争中脱颖而出的核心。

当下，市场对国货的需求已不再只是单纯的情怀叙事，而是迈入以卓越产品力、科技创新力与文化自信赢得市场的实干新阶段。润星集团主动携手具备深厚科研积淀的国货领军品牌，体现出其对行业趋势的深刻洞察与前瞻性布局。正因如此，此次专场直播更是杨润心与润星集团践行“为国货代言”核心战略的关键一步——借助顶流直播的放大效应，助推中国美妆品牌实现从“被看见”到“被认可”的价值跃迁。

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当直播进入“存量竞争”

主播如何重构行业价值？

2020年，粉丝量刚突破千万的杨润心便创下单场直播带货超3亿元的纪录，跻身年度全网带货销售额前五；2023年，她以171亿元的全年GMV登顶快手带货榜，成为公认的“快手一姐”；2024年，她的年度销售额突破260亿元；而在2025年，她带领新成立的润星集团首战“双11”，即斩获55亿元成交额。

这55亿元的背后，不仅是数字的跃升，更是杨润心从“头部主播”向“女性创业者”的角色蜕变，以及其运营逻辑从“追逐流量”向“创造价值”的深层转向。

正如杨润心所强调的选品铁律：“如果我不愿意把它推荐给我最好的家人，它就绝不会出现在我的直播间。”

在这种理念指导下，其团队建立了 “三层筛选机制”：第一层是资质审核，严查品牌营业执照、产品质检报告等资质文件；第二层是效果实测，由专业测评师对产品进行多维度试用；第三层是粉丝调研，通过社群问卷、评论区互动等方式收集消费者需求。

杨润心认为，直播电商的价值绝不只是“卖货”。“希望我们能成为一座桥梁，用我们的再策划能力，从‘卖品’转向‘造品’的全新直播模式，让更多好的产品可以被看见。”

在众多带货品类中，美妆护肤始终是杨润心的优势赛道，也是她赋能品牌增长的关键阵地。她的个人转型之路，正与直播电商行业的深刻变革同频共振。

《2025年中国直播产业行业市场研究报告》显示，中国直播电商市场规模增速已放缓至18.2%，标志着行业正式步入“存量竞争”阶段。与此同时，用户关注点发生显著迁移：注重“品质保障”与“内容专业度”的消费者比例攀升至67.3%，超越了对“价格优惠”的单一追求。在这一背景下，平台与商家的战略重心也从单纯的GMV追逐，转向对转化率、复购率与品牌声誉的长期经营。

这一转变正逢杨润心从“流量驱动”迈向“价值创造”的转型节点，也呼应了她所强调的“专业化是通向未来的唯一门票”。在行业整体走向精细化、品质化的过程中，如杨润心这般以专业内容筑基、以信任体系护航的主播，正逐渐显现出其可持续的商业生命力与行业引领价值。

对于未来，杨润心有着清晰的规划。她表示，润星集团将继续携手更多志同道合的中国品牌、中国文化IP，在高质量发展的道路上并肩前行。“通过构建‘直播+产业’生态，不仅让更多代表中国制造顶尖水平的优秀国货被看见、被认可，也将田间地头的优质农产品、非遗技艺与全国消费者连接起来，形成多元发展合力。”

这一愿景体现了超头部主播超越销售渠道的定位，正积极转向中国品牌价值共建者的新角色，致力于为国货高端化之路提供内容赋能与市场加速度。杨润心的创业之路，也是直播电商行业从野蛮生长到规范发展、从流量追逐到价值创造的缩影。在她的身上，我们看到了一种可能性：头部主播不仅可以成为销售渠道的主导者，更能成为品牌建设的合作伙伴、文化的传播者、产业升级的推动者。

在流量退潮、价值崛起的时代，杨润心的转型之路，或许正是整个直播带货行业走向成熟的标志。未来的领跑者，未必是此时流量最大的那个，但一定是能最好地平衡个人品牌、机构支撑与平台生态，创造出独特用户价值的那一个。