从城市到山野：一场席卷五亿人的生活迁徙 | CBNData报告

在“全民健身计划”与“三亿人上冰雪”的国家战略推动下，户外已渐从遥不可及的远方，转变为触手可及的生活日常。2024年，国内户外参与者规模已超五亿，午休时分的城市公园步道，周末的近郊草坪，冬日里喧闹的雪场，遥远的山野与极地，人们正从户外解锁更多生活场景。当户外成为新日常，户外爱好者们对装备的需求也不再满足于单一功能，而是期待它能无缝衔接各种场景，在拥有专业性能的同时，也希望能融入日常审美与可持续理念。

近日，巨量引擎、TANBOER坦博尔、第一财经商业数据中心（CBNData）联合发布《2025户外生活方式白皮书》（下称“白皮书”）。白皮书清晰勾勒出了三大典型户外人群的特征，并深入挖掘了他们的消费心理与场景逻辑，为后续针对不同户外场景提供精准着装方案奠定了洞察基础，也揭示了品牌破局的关键路径：想要真正赢得这场关乎生活方式的竞争，品牌必须深入理解不同人群在具体场景中的核心痛点，将专业技术转化为精准的解决方案。

时代浪潮：

当户外成为五亿人的新日常

40.8万公里健身步道、857个自驾营地、1.6万个码头泊位与遍布全国的冰雪场地，共同构成了户外生活的基础网络。如今，近三分之一的中国人每周至少参与一次户外活动——户外生活已成为一种高频且触手可及的日常生活方式。

户外消费逻辑也随之开始出现变化：抖音电商数据显示，2025年度平台运动户外服饰年增长达49%，整体增长的关键动力来自于客单价的提升。

在消费决策方面，绝大多数消费者将“靠谱耐用”视为不可或缺的品质基石；同时，能够胜任多场景切换的全能装备也备受期待；真实的科技体验与负责任的环保理念也成为重要的价值增值点，吸引着大量消费者为其支付溢价。

尽管近半数人仍以身心健康为走向户外的首要目的，但体验探索与社交连接也是重要驱动力之一。有人选择与家人同行或独自出发，在自然中寻求内心的宁静；也有人热衷于与固定伙伴组队，将户外作为深化情感的纽带。特别值得注意的是，73%的消费者都曾参与文化、历史或民族主题的户外活动，他们渴望在行走中获得精神共鸣，让户外体验升华为一场探寻自我的精神之旅。

从政策推动到自主参与，从功能需求到价值认同，从运动健身到精神栖息，户外生活正以前所未有的深度和广度，重塑着五亿中国人的生活方式。这场变革不仅改变了人们的休闲选择，更对户外装备提出了全新要求——作为一件好装备，它必须既有专业的性能，又可以作为日常的品质穿搭，而且还要成为使用者价值认同的情感载体。

全景洞察：

五亿人的户外生活图景

在户外场景中，每年参与超10次户外活动的核心专业玩家位于金字塔最顶层，紧随其后的是近半的大众爱好者，而构成坚实底座的，是高达43%的轻度接触群体。

这些参与者为户外产业贡献出了18%的产业增速，并在各自的细分领域展现出强劲的增长潜力。其中最亮眼的赛道是冰雪运动产业，总参与者同比增长28%，在2024冬奥年，全国冰雪旅游规模达到4500亿元。

总体来看，户外革命呈现出了「横向拓宽」与「纵向深化」的双轨趋势。横向，是场景的无限延伸——几乎所有人都愿意在日常生活中穿着有功能性户外服饰，「一衣多穿」已经成为基础诉求。纵向，是价值的持续深化——83%的消费者愿意持续购买户外服饰，并有近三成消费者愿意为探索新体验而增加预算或专业装备升级投入。

这种趋势直接反映在消费者的内容偏好上：62%的消费者期待装备在设计上能完美融入日常穿搭，过半消费者将「极致轻便」视为核心诉求，并且注重产品的易于打理特性。这种普遍需求推动着户外服饰向轻量化、时尚化发展，使其从专业装备转型为都市日常穿搭的重要组成部分。

与此同时，户外活动的意义本身也在升华。大部分户外参与者更倾向于组团出行，尤其是徒步团、滑雪俱乐部等有组织的社群活动。随着人们从「城市轻户外」向「近郊微度假」乃至「专业户外」体验的进阶，市场对品牌能否引领潮流、积极履行环保责任以及是否拥有鲜明文化理念愈发重视。消费的决策核心正在逐渐从单一的功能满足转向对品牌所承载的社交资本、文化认同与价值观的共鸣。

另外，可持续理念正从宏观口号细化为具体消费指令，深刻影响市场格局。社媒数据显示，“绿色科技”与“环境保护”相关话题增长显著。消费者不再满足于表面的环保宣传，而是将可持续诉求精准投射到产品选择上，品牌对此需要进行明确回应，向市场交上自己的创新答卷。

以采用eVent®高性能户外可持续面料的坦博尔「岩脉行者」硬壳冲锋衣为例，其主打源自可持续植物原料，并在微博发起#与自然为友#话题，携手环保组织发起「冰川守护计划」，将可持续理念贯穿从产品到行动的全链路，以此积极响应新一代消费者对品牌责任的期待。

人群侧写：

三大典型户外人群的精准画像

基于对五亿户外人群的深入洞察，白皮书精准勾勒出了三大典型人群画像。

总体来看，户外人群呈现明显的年轻化、城市化特征，其中女性占比67%，24-40岁中青年为主力，新一线及二三线城市覆盖广泛。尽管消费选择多元，但他们在户外生活中普遍追求呈现出了健康管理、情绪疗愈、深度社交与自我表达等共同的价值诉求。

都市乐活派主要为高线城市的高消费女性，她们偏好公园、近郊等轻松户外场景。对该群体而言，「设计时尚，融入日常穿搭」是最核心的着装诉求，同时她们也追求易于打理、轻便舒适的产品特性。从公园漫步到城市通勤，都市乐活派期待户外服饰能够自如切换于不同生活场景，在自然与都市间找到完美平衡。

山野探索家的整体性别比例均衡，覆盖了新锐白领及小镇青年中的高消费群体。他们既爱户外滑雪，又热衷精致露营，对装备的持久可靠与实用舒适有着更高要求。数据显示，该群体在购买时最关注「环保责任感」和「场景全能手」，期待装备能够应对各种复杂环境，实现城市与自然间的从容转换。

极限挑战者主要为来自一线城市的精英中产男性，他们追求顶尖防护科技与安全保障，在严苛环境中只选择经过权威背书的可靠装备。该群体极度看重「社群认同」，户外圈子使用的品牌对其决策影响显著。从攀登雪线到穿越冰川，他们通过每一次与自然的深度对话，诠释着对生命张力的理解。

从都市乐活派的时尚追求，到山野探索家的环保理念，再到极限挑战者的专业信仰，不同人群展现出多元的价值取向。每个群体都在寻找最适合自己的装备解决方案。户外品牌需要沿着城市近郊、高山野外、冰雪极地的体验进阶路径，打造能满足全谱系需求的产品体系。精准把握不同人群在具体场景中的核心痛点，继而实现从人群洞察到产品方案的完美转化。

应答之道：

专业装备与细分生活的精准匹配

白皮书提到，户外装备也正在发生从通用型产品向场景化解决方案演进的事态，并提出构建「全场景覆盖+专业化防护」的产品体系，坦博尔通过将差异化需求精准转化为四大核心场景的装备方案，为不同户外人群提供精准装备支持。

在城市轻户外场景中，消费者展现出对户外服饰时尚性、便捷性与舒适性的综合需求。绝大多数消费者将“设计时尚，完美融入日常穿搭”作为首要考量，同时高度重视产品的“易于打理”特性，追求“极其轻便”的穿着体验。以坦博尔推出的轻量户外系列与布朗尼2.0系列为例， 通过立体裁剪廓形、趋势流行色设计、防泼水易去污的周全防护、轻量科技面料等创新，实现产品在城市通勤、公园漫步与近郊出游等场景中的自如切换。

在山野探索场景中，专业防护与安全诉求构成了装备需求的基石。面对复杂地形与多变气候，63%的消费者将真实环境测试数据作为最关键的决策因素，其次是核心科技领先性与轻量化性能比。以坦博尔推出的「高性能户外-岩脉行者」硬壳冲锋衣为例，应用了eVent® 3L高性能可持续面料与动态剪裁科技，搭载RECCO®雪崩救援系统，面料防风防水、高透湿，叠穿保暖中间层「城市山人」轻量羽绒服，为探索者构建应对自然挑战的可靠屏障。

在冰雪风尚场景中，功能性、防护性与审美表达共同塑造了装备需求。面对严寒环境与动态运动需求，消费者将抵御严寒视为首要考量，重视防风防水性能，并希望获得轻便灵活的无束缚体验。以坦博尔「滑雪系列」为例，其不仅通过使用DERMIZAX专业户外科技面料、双重蓄热科技与热湿管理系统解决了防风保暖与闷热难题，更推出以人类滑雪起源地阿勒泰为灵感的联名限定印花。搭配坦博尔「美利奴羊毛系列」贴身层，良好的吸湿排汗性能，实现快速散热告别湿冷。在保障专业防护的同时，满足了消费者对颜值出片与风格表达的追求。

在极地探索场景中，装备的专业可靠性与环境适应性成为核心考量。面对极端气候与复杂地形，超过半数的消费者将极地环境认证视为重要决策依据，同时约四成用户关注专业组织同款背书与可持续发展理念。这种需求推动品牌在材料科技与防护系统上进行极限突破。例如坦博尔与亿角鲸联名推出的「极地探索4.0系列」，采用CORDURA®高强抗撕裂面料、填充800蓬高品质鹅绒并搭载蓄热科技，确保装备在极寒条件下仍能保持动态保暖性能，为极地科考与探险活动提供坚实保障。

从专业羽绒到全场景科技，户外装备的进化之路本质上是对「品质生活」的重新定义。坦博尔通过构建覆盖全场景的技术体系，将这种定义转化为现实。这不仅体现了其产品性能的持续突破，更展示了品牌对多元化户外需求的精准回应——通过科技与场景的深度融合，将专业防护转化为用户可感知的生活品质，从而为五亿人多样化的户外生活方式提供支撑。

未来展望：

户外生活方式的恒久价值与演进路径

在五亿人的脚步下，国内户外生活风尚已从萌芽生长，迈入一个系统化、专业化与价值驱动的新阶段。户外装备不再是单一的功能工具，更成为一种新生活方式的载体与科技美学的表达。基于对户外人群的深入观察，未来或将呈现出三种产业演进方向：科技发展让智能装备成为探索的延伸，使极端环境下的活动更加安全可控；线上社群与线下体验的深度融合，打破了传统户外活动的时空限制，构建起更立体的户外生活方式；随着「无痕户外」理念的普及和环保技术的进步，人与自然的关系正在重新定义——探索不再意味着征服，而是走向更深层次的共处与共生。这三个趋势指向一个更具包容性的未来：户外将不再是少数人的专业领域，而是每个人都能找到与自己对话方式的生活空间。

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