千年古城“怒怼”流量平台：避雷帖背后的博弈与困境

一纸公函，一场隔空喊话，将丽江古城与小红书推上舆论风口。一边是声称因“不实避雷帖”损失数百万的旅拍行业，一边是强调“鼓励真实分享”的社交平台。在这场看似“地方文旅 vs 互联网平台”的博弈背后，折射出的是当前网络生态治理中普遍而复杂的现实。我们该如何看待这场“喊话”？网络发声的边界又在哪里？

01

避雷帖引发百万损失？

据新京报贝壳财经报道，12月24日，小红书客服回应称：小红书一直以来鼓励真诚、真实的经验分享，持续治理虚构个人经历、夸大不实等违规内容。目前，平台设有多个受理举报及侵权的公开渠道，商家可以对存在争议的笔记内容进行举报并提交证据材料，后续会有平台工作人员进行审核。若确认内容存在违规行为，平台会尽快处理。

另有接近小红书的第三方人士表示，根据目前所获线索，暂未发现消费者发布的相关内容中存在虚构个人经历等违规情况，有更多线索后会持续进行研判及回查。

此前一天，云南丽江市古城区文化和旅游局在公众号“文旅古城”上公开发布《关于请小红书平台强化丽江市婚拍领域信息审核监管和监测的函》，称据丽江市古城区旅拍行业协会调查摸排，截止到12月，因不实“避雷贴”企业退订100余万元，间接损失超500万元。

函件称，小红书在履行平台信息监测及管理方面的主体责任和审核义务不到位，导致大量消费者为达到其超合理诉求，在企业无过错责任情况下利用平台发布不实“避雷贴”、“曝光贴”等内容，威胁企业退钱退款的情况，企业针对此类不实内容申诉难，造成大量企业商誉受到诋毁，退单退订大面积发生。

02

小红书为何成为“避雷”主战场？

此件事引发网友激烈争论。有的认为，如果当地服务做得好，自然不会有人吐槽；有的认为，有些帖子存在夸张的成分，平台方应做好审核。本是一系列的线下消费争议，为啥偏偏在小红书上集中爆发呢？

我查询了几个与丽江旅游体量相当的热门地点，就其在小红书上的旅游人次每万人避雷帖量进行了一番比较。

由于2025年全年旅游人次尚未公布，故选用的都是2024年官方数据。而各地的避雷帖，均来自最近三十天舆情软件在小红书平台所抓取的内容。

通过以上数据可见，小红书平台上与丽江有关的避雷帖排名第一。当然，这与平台特性和避雷内容是分不开的。

根据易观分析、蝉妈妈等机构2024-2025年度数据信息汇总，小红书平台以大中城市年轻女性（18至34岁）为主。她们聚焦生活方式与消费决策，核心兴趣集中在美妆护肤、时尚穿搭、旅行探店、美食健身、母婴家庭等领域。她们打开APP有明确的目标，如查找攻略、查看测评，所以避雷与种草共同构成了其消费体系。

而小红书上出现的丽江避雷帖，多与旅拍、婚纱等线下服务相关，其中女性消费者占了绝大多数。因此丽江避雷帖在小红书平台集中爆发也就不足为奇了。

03

官方喊话平台：越位还是无奈？

丽江古城文旅这次隔空喊话，可以看作是一个地方行政单位向商业平台的远程施压。这种方式到底是不是合适呢？

就该公函来看，他们提到了两个问题，一个是“申诉难”一个是“未尽审核责任”。丽江市古城区旅拍行业协会相关负责人在接受媒体采访时表示，小红书未尽审核义务，商家申诉困难，遭到恶意投诉后，即便上传了自证清白的证据，也很少能通过审核，不少企业商誉因此受到诋毁，退单退订事件时有发生；不想被抹黑的，只能答应消费者不合理的退款诉求。

可从发声效果看，丽江古城区文旅局这封发函，有点事与愿违——小红书还没说什么，很多网友先不干了，认为此举是在压制消费者发声。

正是因为消费者遇到问题，和商家掰扯不清，求助途径有限，才不得不跑去小红书等平台发避雷帖。社交平台上的避雷帖，有些是恶意或不实的，但也有很多反映了消费者的真实痛点。还有网友表示，协会称发帖内容不实，那么其认定标准又是什么？

小红书的回应，一方面表达了对内容创作的态度，就是“鼓励真诚、真实的经验分享，持续治理虚构个人经历、夸大不实等违规内容”，另一方面，也表示其受理举报及侵权的公开渠道是畅通的，会有人审核，确认违规后会尽快处理。

因此看来，相关部门不如强化调解机制，有其他说理的地方，相信大部分消费者还是讲理的。如果商家确实遭遇了恶意差评勒索，当地公安、网信都可以介入，这不比公开发函更管用？

04

网络生态治理需要各就各位

今年11月28日，最高层就加强网络生态治理给出了最新指示精神，网络生态治理是网络强国建设的重要任务，事关国家发展和安全，事关人民群众切身利益。

而丽江古城文旅喊话小红书事件，正是当前网络生态治理的一个缩影。

2019年12月国家互联网信息办公室颁布的《网络信息内容生态治理规定》（以下简称《规定》）即对内容生产者、内容服务平台、内容服务使用者、网络行业组织、监督管理做出明确职责划分，既保证各方利益，又明确责任底线。

本事件中发布避雷帖的小红书博主属内容生产者，其必须遵守两点：即按照《规定》第六条第（八）款，不得制作、复制、发布谣言，扰乱经济秩序和社会秩序；按照第七条第（一）款，防范和抵制制作、复制、发布使用夸张标题，内容与标题严重不符的。

小红书属于内容服务平台，其必须遵守三点：即《规定》第十条，不得传播上述内容生产者第六条的内容，应当防范和抵制第七条的内容。具体做法是，发现后应当立即采取处置措施，保存有关记录，并向有关主管部门报告。《规定》第十一条，不得在首页首屏等重点环节呈现以上第七条的信息。《规定》第十六条，应当在显著位置设置便捷的投诉举报入口，公布投诉举报方式，及时受理处置公众投诉举报并反馈处置结果。

丽江的商家、旅拍协会和古城文旅局，都属于信息内容服务使用者，必须遵守以下内容：《规定》第二十条，鼓励通过投诉、举报等方式对网上违法和不良信息进行监督。

以上各方都必须遵守的是《规定》第二十二条，网络信息内容服务使用者和网络信息内容生产者、网络信息内容服务平台不得通过发布、删除信息以及其他干预信息呈现的手段侵害他人合法权益或者谋取非法利益。

通过《规定》条款可知，丽江古城文旅与相关行业协会，只是信息使用者，并没有高于普通用户的权限。如果认为常规投诉举报不起作用，可以诉诸当地网信部门，依法依规进行处理。

而以网络公开喊话的方式，一样被视为内容生产者的角色，同样要受到《规定》的约束。

本次高层会议特别明确了，网络生态治理是一个系统性工程，需要运用教育、行政、法治的手段加以推进维护。

如果本次事件的矛盾点集中在服务项目条款等争议上，教育与行政手段都走不通的时候，可以走司法途径。

丽江与小红书的这场“隔空对话”，是一个网络生态治理的典型案例。无论是平台的内容审核责任，还是商家的合法权益保护，亦或是消费者的理性发声空间，都需要在法治与规则的框架下找到平衡点。唯有各方“各就各位”，不错位、不越位、不缺位，才能真正构建一个清朗、有序、可信的网络生态。

部分图文源于新京报、极光新闻