京东的2025：四面出击，处处碰壁！

——年度企业评点之二

年度企业评点之一：

12月22日，京东在巴黎北部的仓库遭遇洗劫。5万多件手机、电脑、平板电脑不翼而飞，损失高达3.1亿元。法国警方称之为“近年来最大规模跨境仓储盗窃案”，有点高度重视的意思。可是，重视又咋样？连“零元购”的卢浮宫国宝还没找回来，能指望法国警方还京东一个公道？

京东的2025年很闹心。年初挑起“外卖大战”，大战美团。后来又是涉足新能源车领域，几乎是每月一个坑，月月不踩空。

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相比3亿货物被盗的有形损失，11月中旬摩根大通调低京东评级的无形损失更为严重。

由“增持”调整至“与大盘持平”，评级下调幅度不算大。但是报告的措辞颇为严厉：用户增长停滞、低价战略削弱 ARPU、利润率承压、缺乏多元增长引擎。每一条都戳心戳肺，总结起来就是一句话：不看好京东的未来增长。

说一千、道一万，所有问题的起点是增长停滞。2024年，京东零售营收的增速仅为5.1%，创下历史新低。较2021年的27.6%，更是断崖式下降。核心业务数码和家电销售也呈现疲态，2024年双十一期间的业绩还行，但是市场份额已从55%降至47%。数码家电市场份额优势是京东跻身头部电商平台的立身之本，如今也摇摇欲坠了。

京东比其他头部电商更依赖规模效应。因“友商”是开大卖场招商，而京东是盖百货大楼自营的。在消费旺盛的经济上行期，市场分层清晰，各做各的生意，问题还不大。京东凭借着重资产自营模式的“品质保障”，能稳稳守住一二线城市的中产消费基本盘。经济下行期，消费下沉，市场分层模糊，拼多多、抖音的强势竞争，京东零售的处境就尴尬了。

“卷价格”的结果必然是低价战略削弱 ARPU、利润率承压。开拓下沉市场，自营模式没有成本优势。拼多多花一块钱能办的事，京东花两块钱、三块钱未必能办成。

所以，面对拼多多、抖音的挑战，京东零售节节败退。三年防御战，完全是逆风局，被卷得欲仙欲死。这才有了2025年“转守为攻”的四面出击，全年暴走。

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新年伊始，京东外卖强势出击，打响了“外卖大战”的第一枪。“给外卖员上五险一金”的舆论战先行，这个突破点选的很有意思。

自营起家的京东，是有“带编制”的外卖员基本盘的，道德制高点拿捏的死死的。如果自营模式的“五险一金”成为强制的行业标准，那么京东的成本劣势迎刃而解。相应的是，美团的人力成本指数级增长，市场份额优势土崩瓦解。这的确是好算计，却是不实际。

骑手是典型的灵活就业，人员流动性大，兼职、跨平台的灵活度高，职业属性和“五险一金”绑定的固定用工八字不合。京东有“带编制”的三万骑手不假，可是自家外包的达达还有130万的编外骑手怎么办？真要扩大到130万外卖骑手，盛赞京东仗义的网民，能为成倍增加的跑单费卖单？不要钱的点赞可以随便给，钱袋子里的票子可不是充话费送的，得算着花。

所以，京东为骑手“请命”的舆论战也只是舆论造势，“外卖大战”还是回到了补贴大战的烧钱模式。这可不是京东的强项。当初就没烧过拼多多、抖音，这回也没撼动美团。血战大半年，美团依然稳守60%以上的市场份额，“外卖一哥”的地位岿然不动。“饿了么”的市场份额上升10%，成了黑马赢家。挑战者京东却是一无所获，惨而不胜。

2025年第三季度，京东总营收约2991亿元，同比增长14.9%，数据还不错。但是相比去年同期的16.24%，可不算亮眼。付出的代价却很沉重，是归母净利润同比下滑55.03%，经营利润率从4.6%降至-0.4%，转盈为亏。亏钱大户正是外卖领衔的“新业务”，期内经营亏损157.36亿元，经营利润率-100.9%，较2024年同期的-12.4%大幅恶化。新业务贡献的业务增量仅为100多个亿，在3000亿的总营收中几乎忽略不计。

其实，舆论战未能改写行业规则，京东就已经输了。电商行业只有高频打赢低频的，从没有低频打赢高频的逆袭。

京东物流体系的确有品质，但是这种品质优势是在中高端电商市场的低频环境下实现的。拿着五险一金的京东外卖员，珍惜岗位，给客户送个电视冰箱，轻拿轻放，服务很到位。但是，珍惜岗位，也更惜命。“品质服务”一天的跑单量才多少？所以，京东进外卖，既有的物流配送体系无法适应。从头搭建新体系，成本和产出不成正比。技术上比不过早把外卖玩到极致的美团，资金上比不过背靠阿里的饿了么。京东外卖，自始至终就没有赢面。

跨界外卖低频打高频的试错，顺风试过，京东早年也试过。一道题错一次可以理解，一错再错……嗯，也可以理解。京东有不得不试的理由。

主营的零售业被竞争对手“蚕食”的困境短期无解，只能“失之东隅收之桑榆”被迫多元化。这才是京东全年暴走、四面出击的真相。

03

其实，2025年京东四面出击的多元化战略中，外卖还算是闹出点动静的。和外卖几乎同时“出击”的网约车，几乎一点响动都没有。10月份的“闪电造车”有点动静，却是内行看了摇头、外行惊诧莫名。

“京东+宁德+广汽”，广汽是一路下坡，市场份额一降再降的宁德早已不复“宁茅”的风光。两家过气大佬，再加京东这样的新手小白，像是“胜利者联盟”吗？

10月底内测，11月9号就直接官宣发布，比手抟自行车还快的速度，怎么看都有点赶鸭子上架的急相。

市场哗然，并不是正面反馈，而是一片质疑。京东只好出面澄清“不碰制造只做销售”，市场疑虑倒是消除了，又换成了“玩噱头”的吐槽四起。

平心而论，京东跨界车圈的确不是临时起意。2012年就启动了汽车相关项目，2018年成立成立京东京车会，2022年开始搞供应链。但是，这些都是为了轻资产服务做准备的。

如果2012年京东真下定决心联手哪家新势力，以第三方服务的角色进入车圈，或许还能吃上一口热乎的。但是，彼时“新零售”、消费升级如火如荼，京东真没必要跨这一万八千里的界。2025年“旧事重提”，真是“没话找话”的硬凑了。车企没几家过好日子，还能给你第三方分多少汤？汽车金融、4S店都惨淡成啥样了，京东入坑图啥？就图个响动吗？

国内四面出击，雷声大雨点小。高度重视的海外市场，也乏善可陈。2014年，刘强东就放言：“是否国际化，决定了京东未来的生死”，决心不可谓不大，起步不可谓不早，眼光不可谓不长远。但是，一路走来磕磕绊绊。

2016年重点布局的俄罗斯市场遇挫，俄罗斯站点暂停运营，京东海外事业部总裁徐昕泉等多位骨干成员离职。此后转战东南亚，颇有起色。然而，好景不长。2019年刘强东在内部会议，因业绩未达到预期，京东国际业务当作反面典型批评。随之而来的又是一波人员调整，依然没有挽回颓势。

2023年初，京东印尼站和泰国站先后发布公告称，将于3月31日起停止所有服务。京东海外电商业务接连收缩、关停，只有国际物流业务在海外运作。

京东海外拓展的步伐不畅，问题还是出在了自营模式。在海外自营供应链，受到的政策限制更多，成本更高，风险也更大。早期重点布局俄罗斯等营商环境恶劣的“洼地”，更是放大了风险，拖累了全球化的步调。

直到2023年，京东才在政策上完全放开第三方卖家，此时主流第三方卖家已经搭上了各自的“大船”。京东陷入了想转型却转不过去的被动局面，高成本、高风险的自营模式成了甩不掉的烫山芋。

12月22日巴黎仓库遭遇洗劫，京东真的很受伤。不是三亿的损失承受不起，而是出海的转型之难、模式之痛挥之不去。

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2025年，京东真的很难。多元化的四面出击不是霸气侧漏，而是不得已的被动一搏。有的是豪掷百亿的放手一搏，有的是有枣没枣先打一杆子再说，结果都是四面碰壁。全年暴走的痛，谁懂？

京东今天面临的困境，既有大环境的不可抗力因素，也有经营模式的“胎里病”，还有经营策略的操作失误。

作为一家强调品质、定位中高端市场的自营电商，京东比“友商”更依赖消费升级的市场环境。显然，目前的经济环境，升级不可期。

自营模式的高成本、重资产，是沉重的转型包袱，限制了京东的跨界经营、海外发展。

这些都是难以克服的“基础病”，只能从长计议。

唯一可以改变的，就是经营策略失误。长期以来，京东热衷商战、舆论战“混合作战”。早年这套战术屡试不爽，形成了路径依赖。近年来却是屡屡翻车。2024年双十一请杨笠代言，今年炒作“外卖员社保”话题，结果都是搬石砸脚，不该反思吗？

企业的品牌价值离不开舆论的曝光率，但是企业可不能走“黑红”路线。在民粹风气盛行、极端思潮为祸颇深的舆论场，乱立人设、投其所好的舆论操弄，一不小心就会遭到反噬。