西安商业30年变迁史……

一面是资产易主、业绩惨淡的阵痛，另一面是业态狂奔、模式重塑的求生。用“冰火两重天”来形容过去一年西安商业的激荡与变局并不为过。

这绝非偶然，过去30年，西安商场逻辑几度重构。国营百货曾凭稀缺资源垄断街头人气，世纪金花与万达先后以“奢侈启蒙”和“体验革命”完成两次认知升维，赛格、大悦城、SKP借轨交红利与极致场景重塑城市商业格局。

在不同的经济周期，它们轮番站上潮头，成为西安商业乃至经济活力的象征。然而，随着消费形态变迁、城市边界扩张，传统商圈逐渐沉寂，新兴的商业体四处开花。

看似繁荣的表象之下，却是大量同质化商业扎堆的困局，再叠加实体经济疲软、电商快速崛起，不少商场陷入经营困境，甚至最终难逃被打包出售的命运。

赛格前管理层人士坦言：“以前大多商业都是地产思维，但这种地产思维对于培育商业的耐心远远是不够的。民企很难生存，现在能搞商业的基本就剩国企央企了。”

大浪淘沙，最终留下的，终将是尊重商业本质的长期主义者。如今依然坚挺的赛格、SKP，2024年分别以125亿元、82亿元的销售额，稳居全国商场前列。在商业普遍承压的当下，它们又是如何逆势突围的呢？

垄断式繁荣

上世纪九十年代中期，摆脱了各种票证的束缚，各类商品逐步丰富，人们的购买力也水涨船高。

百货大楼的商品一律陈列于玻璃柜台之后，从脸盆、暖壶、针线等日常生活用品，到家具、家电等大件物品，应有尽有，柜台前总是人头攒动。

彼时，百货行业迅速扩张，遍地开花。

《电子商务与新零售研究》一书中提到，在大中城市，年销售额在1.2亿元以上的大型百货商场从1991年的94家快速增长到1995年的624家。

这时候西安的民生百货、唐城百货、开元商城、秋林公司等大型商场，正身处股份制改革的浪潮中。

民生百货历史最久，前身可追溯至1946年陕西慈善第一人张子宜创办的“民生市场”。1959年，政府投资建成新楼，成为西安商业的一面旗帜，被誉为“西北第一楼”。

上世纪九十年代，在总经理詹军道等人的推动下，民生大胆引入联营模式，为传统百货注入新活力。销售额连年攀升，1990年，解放路民生百货年销售额超过1.1亿元，实现税利总额4662万元。

自动扶梯、玻璃橱窗、时装表演等“洋气”元素，让它成为潮流先锋。多少西安人的“第一双耐克鞋”“第一场时装秀”，记忆都留在这里。

唐城百货大厦于上世纪八十年代初在东大街开业，长期稳居西安零售业“老大”，连续十年跻身“中国百强店”。1996年在古城核心区开业的开元商城则更具时代象征，以投资数亿、设施先进的姿态，重塑了西安的商业形象。

同样在1996年，原国营雁塔路百货副食商店改制为西安秋林公司后，销售额实现3.5亿元，“一往情深、西安秋林”响彻古城。

计划经济色彩尚未褪尽的上世纪九十年代，这些国营商场掌握着紧俏的商品资源，这种供不应求的市场，呈现出一种“垄断式”繁荣。

每逢新品到货或节日前，商场内外便排起长队。市民攥着钞票，紧盯稀缺商品，上海羊毛衫、时髦皮鞋、新潮家电……队伍中弥漫着焦灼与兴奋。

奢侈破局

进入千禧年，西安城镇居民收入稳步提升，消费意识开始觉醒。

人们不再只满足于生活必需品，进口食品、品牌服饰进入日常清单。消费从“够用”转向“好用”“有面子”，旅游、下馆子、买数码产品成为新常态。

此时商品也进入买方市场，商业形态爆发新变革，定位中产的高端百货异军突起。

而这一时期的西安商业版图上，开始出现本土商业大佬的“身影”。

1998年，世纪金花落户钟楼下沉广场。

开业当天，美国大使馆的商务参赞望着璀璨的水晶吊灯惊叹不已，闻讯而来的市民更是挤满了大厅，甚至有传闻称煤老板们当场买光了专柜的登喜路西装。

创始人吴一坚，昔日怀揣600元南下广东、在海南组装电视机赚得第一桶金的陕西人，用一场豪赌，为西安乃至西北带来了第一家真正意义上的高端百货。

几乎同期，另一座高端地标，中大国际商业中心在南大街拔地而起。

它更加低调内敛，专注于服务金字塔尖的客群，引入了包括Louis Vuitton、Prada等在内的真正国际奢侈品牌。与此同时，来自南京的金鹰国际，选择了当时尚在发展的高新进行深耕，精准地踏准了城市扩张与消费力崛起的节奏。

这些主打高端消费的商场，在西安奢侈品消费增速大概为25%-30%的热潮中，形成了多家争雄的局面。

然，江湖从不缺新玩家。

尤其是2008年前后，伴随中国城市化进程的狂飙与全国性资本的扩张，“玩家”开始密集入场。

2008年西安第一个真正意义上的购物中心，李家村万达广场开门迎客。

这种集购物、餐饮、文化、娱乐于一体的商业形态，更加注重“体验”和“社交”，对传统百货商场构成了降维打击。随后，王健林带领万达将版图扩张至高新、大明宫等区域，其“万达广场就是城市中心”的开发模式，迅速在西安各个新兴区域复制。

当然，以立丰国际为代表的本土实力派，也敏锐地抓住了这次转型机遇。其创始人颜明2008年在西安东二环打造的“立丰国际购物广场”，引进了沃尔玛、星级影院等多元业态，意在满足消费者全方位的需求。

同期，上海绿地、广东富力等全国性地产巨头随着西部大开发的浪潮纷纷入陕，凭借资本雄厚、模式成熟，迅速在西安多个商业地标落子。

从世纪金花掀起高端消费的浪潮，到万达广场们带来体验式消费，西安的商业形态在新世纪之初百花齐放。

轨交重塑

2011年秋，西安地铁2号线贯通南北，古城由此迈入“地铁时代”。

城市商业格局的核心，也渐渐从“地段”转向“轨交枢纽”。

地铁所至，庞大、稳定的人流成为最诱人的商业资源，其首先催化的是传统商圈的裂变与新生。传统的钟楼-南门商圈，迅速向外延伸。

小寨商圈，这座地铁2号线与3号线交汇的“城市十字路口”，率先乘上东风。

早年间，此处深陷商业零散、业态低档的困境。2013年国庆，赛格国际购物中心在闲置四年的“长大小寨项目”烂尾楼地基上拔地而起。

掌舵者刘耀文深谙体验制胜之道，斥巨资打造亚洲第一天梯、全球最大室内瀑布、西部最大空中花园停车场，用极致场景打破传统商业的沉闷局面。数据显示，赛格2014年销额21亿元、2015年35亿元，连续两年登顶西北店王。

2018年，西安商业迎来“双子星爆发”。

城南，中粮大悦城接过原“秦汉唐广场”。该项目最初由7个相互独立、结构割裂的建筑地块组成，动线混乱且空间体验感极差，被外界认为是一个难以盘活的“烂摊子”。

总经理沈新文带领团队，以“丝绸之路”为灵感，设计曲线动线与西安最大室内下沉广场，让商业空间成为文化载体。开业当日，客流突破28万人次，销售额高达1286万元，成功引进350余个品牌，其中190个为首次进入曲江商圈、西安乃至西北市场。

城北，北京华联集团的京外首个SKP项目，创造了两年落地的奇迹。SKP于2016年拿地，2018年5月开业，20万平米空间引入1300余个国际品牌，锁定从西安到榆林、再到鄂尔多斯的700公里消费群体。开业仅两月，便创下两天营业额破亿的纪录，西北高端消费之潜力，由此可见一斑。

同一时期，更多商业项目如雨后春笋般涌现。沿着地铁轨道的延伸，在城市四方织就了一张细密的商业网络。

寒冬洗牌

随着消费习惯变迁、电商冲击，线下商场的黄金时代逐渐落幕。

特别是2019年至2023年的疫情，导致商场客流量下滑，加速西安商业格局分化，部分商场陷入困境，甚至濒临退场。

在这场寒流中，曾承载城市记忆的解放路与钟楼等传统商圈首当其冲。

其中，开业仅几年、一度被寄予厚望的悦荟广场陷入大量闭店的困境，其对面的苏宁易购广场也举步维艰；而钟楼商圈的群光广场、新世界时尚广场乃至老牌标杆钟楼银泰，更是在市场收缩与业态老化的双重夹击下接连闭店。

步入2025年，传统商场开启集体转型。

8月22日，拥有66年历史的民生百货解放路店，引入京东奥莱西北首店，为这家承载城市记忆的老商场注入了一剂“强心针”。然而，开业盛况的光环之下，依旧难掩实体商业日渐式微。

走访可见，民生百货尽管焕新开业，但楼上区域仍有一半商铺空置，招租不易，唯一人气稍聚之处是在一楼的饮食区。不过好在改为商务办公和酒店式公寓的区域有盘活迹象。

几乎同期，沉寂长达六年的西安群光广场也宣布了转型，将与质凡商业合作，转向集酒店集群、文旅商业与特色街区于一体的复合型业态，沉寂许久的东大街试图告别过去的困境……

2024年年底开业的华润万象城，以57米高的“生命之树”惊艳全城，开业首日吸引近40万人次，成为现象级商业地标。

然而，开业刚满一年的万象城，昔日万人空巷的盛况已渐平淡，客流稀落，一楼规划中的高端零售区，至今仍被大面积的招商广告布覆盖，尚未有品牌入驻。相比之下，四楼餐饮区的人声稍显稠密。

消费市场疲软的当下，餐饮的引流作用更为显著。2025年全国商场业态客流数据显示，餐饮以绝对优势领跑，购物、娱乐等业态紧随其后。

赛格前管理层人士说道：“目前跟大多数的购物中心聊天，他们90%的精力都在招餐饮，但餐饮天生是一个投资重、人工高的业态，也很难。”

整个2025年，商场生存困境的各类公告更是不断传出。2025年5月，王健林断腕自救“再卖48座万达广场”的话题一度冲上微博热搜第一，西安大明宫万达广场有限公司被列入万达集团出售的资产包中；11月，仅开业三天的西安龙湖长乐天街发生吊顶脱落事故，至今仍在停业整改；12月，华润置地披露要转让西咸万象城100%股权……

“以前大多商业都是地产思维，但这种地产思维对于培育商业的耐心远远是不够的。民企很难生存，现在能搞商业的基本就剩国企央企了，情况好点的就是转租为办公楼或酒店了，有的甚至直接将政务大厅搬进了商场，成本起码是保住的。”上述人士谈到。

回归业态

2025年，一批批凭借精准定位与创新体验逆势崛起的“新秀”地展露头角，但也面临消费者需求快速迭代、期待持续攀升的局面。

如9月开放的时光文化公园，以工业遗址改造和跨时空文化体验，为城市再添一处文旅新地标；12月开业的凯德广场·御锦城二期，成为城东规模最大、功能最全的商业综合体之一，定位“全生活欢聚场”……沉浸式体验、二次元、文化艺术、养生健身、亲子教育、户外运动、电竞、夜间经济、潮玩手办、宠物经济，百般业态纷涌。

“规模、体量、集市、组合化,所有花招大家都玩过了，但是前十几年的飞速发展现在没有了，崇尚消费的不必要支出已大不如从前……”上述人士提到。

在宏观经济波动期下，大众消费信心趋于保守，非必要支出持续收缩。由此导致的多样化的消费意愿并未完全转化为与之匹配的购买力支撑。

2024年，西安市居民人均可支配收入为45082元，同比增长5.3%。但横向对比来看，这一数据仅为北京、上海等一线城市的53%。与此同时，西安市城乡收入比为2.53∶1。

这一收入结构，深刻定义了西安的“大众化消费主力” 基本盘，中高端消费群体规模有限，且消费行为更趋务实，对价格与价值的匹配度极为敏感。

这时候，我们再来回看，穿过时间周期，依然坚挺的赛格、SKP。在市场饱和度与同质化竞争加剧，新兴商场与存量项目在有限的客群中激烈“内卷的情境下，赛格国际与西安SKP始终展现着“强者恒强”的马太效应。

2022年，疫情原因，当许多商场为保本挣扎时，这两大巨头销售额分别突破110亿和95亿元，不仅稳居全国前列，更巩固了其作为西北消费极核的地位。

其韧性，源于疫情前就已构筑的深厚壁垒：赛格凭借其交通枢纽、极致场景和与全业态组合，已成为本地消费者心中不可替代的逛街默认选项，2024年客流量3800万人次，销售额125亿元；而SKP则通过近乎偏执的奢侈品矩阵、尊享服务与艺术氛围，牢牢锁定了高净值客群，2024年销售额82亿元。

上述人士提到：“购物中心的底层逻辑就是购物，应该把购物的效率提到极致才是对的。赛格、SKP其实都做到了这一点。”

（图片来源：部分图片由AI生成。）