小米的2025：营销频频翻车，雷军开始恶心

——年度企业评点之三

年度企业评点之一：

年度企业评点之一：

小米又又又上热搜了。米粉不满小米公关花钱请“黑粉头子”做宣传，把小米骂上了热搜。中国互联网特色“三件套”谩骂、抵制和举报都用上了。小米这回不是阴沟里翻船，而是阴沟里掀起了海啸。

照例，还得雷军亲自灭火，1月7日晚他在直播中表示“我们的公关部确实做得不好，所以公司决定对他们进行批评和处罚”云云。捋顺毛、不解释，危机公关的常规操作。

值得玩味的是，雷军在次日的直播中，表达对该标签的抵触，直言：现在听到“营销”两个字都有点恶心。我相信雷军是真诚的，因为他真的心累了。

2025年至今，小米在舆论场的处境颇为尴尬。正所谓，成也粉丝，败也粉丝。

01

整个2025年，小米因造车引发了一系列争议中。米粉都发挥了强大的战斗力。但是，几近“饭圈化”的狂热，也引发了反噬。

首先就是小米也得罪不起米粉了。平心而论，此次风波，小米公关的确有策略失误。在商言商，企业公关想要“化敌为友”搞统一战线的想法可以理解。挖掘更多的潜在用户，动机没有错。这也谈不上得罪顾客。正常的消费者哪有那么“玻璃心”的？连大熊是谁，和我有啥关系？善意理解，小米公关要是真能“化敌为友”，让大熊少黑一点小米用户，也不是坏事。可是，巨婴没有善意，只有任性。

问题出在了这样做的意义上。不是因为大熊这样的“黑粉头子”，潜在客户“路转黑”的。“黑粉头子”不过是“米黑”的嘴替罢了。市场那么大，岂能尽如人意？没有大熊，也会有小熊、老熊吸引黑粉流量。所以，这波“统一战线”，确实是公关操作失误，但也仅仅是失误罢了。可以批评，正常沟通即可，何至于“一哭二闹三上吊”呢？尤其是到处举报，纯纯的巨婴撒泼。再怎么说，企业公关合作既不违法，又不违规，举报啥？

其实，“黑粉头子”之所以能“做大做强”，脑残粉、死忠粉的贡献很大。动不动在网上大战三百回合，热度能不蹭蹭往上涨吗？

狂热的米粉不仅助力“黑粉头子”，还败坏了小米的路人缘。正常的产品测评、财经分析，只要对小米稍有“不敬”，就能收到粉丝的“问候”。久而久之，路人缘都被败光了，无形中放大了小米的负面新闻。技术问题道德化，比如3.29铜陵事故，明显存在驾驶者不当使用辅助驾驶，雷军此前多次公开提醒“辅助驾驶不是自动驾驶”。但是，面对铺天盖地的“网传”、道德讨伐，小米是有理也说不清。怎么办？还得雷军出来灭火。

2025年，雷军出镜多少次？雷总既是形象代言人，又是官方发言人，还是最大的PR。全年忙着救火，可是救着救着又翻车了。费力不讨好，还提心吊胆，换谁都受不了。雷军是心累了，难怪听到“营销”觉得恶心。

但是，企业哪有不营销的？公关本质上也是为营销服务的，都是企业的“规定动作”。营销没错，但错误的营销方式，把自家老板都恶心到了。

02

明星企业家个人IP和品牌深度捆绑，提升品牌忠诚度，是一种公认的营销策略。自从“乔布斯的苹果”大获成功后，全球企业争相效仿。小米无疑是最成功中国追随者。雷军亲民、温和的个人形象，的确给小米品牌和产品加分不少。

但是，小米用力过猛了。米粉的品牌忠诚度很高、抱团很紧，却是“饭圈化”的过犹不及。

娱乐业的“饭圈化”虽然讨嫌，但是的确有实实在在的商业价值。因为娱乐业最重要的产品就是明星本人，黑红也是红。脑残粉起哄、架秧子制造的流量，市场会埋单。

企业不同，企业家甚至企业品牌不是企业的产品。小米卖的不是雷军的手办、文创周边，而是家电、汽车。围绕企业家个人IP的“饭圈化”把舆论关注度导向了“八卦”，而不是聚焦企业的产品、经营，真是好事吗？

米粉斗米黑、米粉战“友商”、米粉骂小米，动不动闹出大新闻。小米利润、营收双增的第三季度财报，一年300亿的巨额研发，反而乏人问津。雷总的发型好看不好看、话好听不好听，比小米的核心实力更吸引眼球，市场的画风歪了。而且，饭圈化的狂热大幅增加了小米的公关风险。负面被“热度”放大，翻车风险越来越不可控。

巨婴式的脑残粉“近之则不逊，远之则怨”，翻脸比翻书还快，太难伺候了。细枝末节的公关操作失误，竟被骂上热搜，还得捋顺毛，对自家员工“借人头一用”，连解释的空间都没有。脑残粉不听解释，人家是“为你扛过枪、为你挡过刀”的自我感觉良好，要啥解释？雷总自己出来鞠躬道歉，不这么做就是不“亲民”，就是“寒了消费者的心”。饭圈化的狂热粉、脑残粉绑架了小米，也绑架了小米的用户群体。

曾经让小米大获成功的粉丝营销，今天已经成了小米品牌的包袱。互联网时代从来都不缺脑残粉，可是小米怎么就成了脑残粉扎堆抱团的重灾区？粉丝营销用力过猛、定位不对。

03

小米刻意打造的雷军个人IP，缺乏合理的距离感。雷军极致的亲民形象，卖点是“霸道总裁我爱你”。中国社会高度民粹化，盛行“首长给我二舅搓背”的畸形平等观。小米对这种社会心理拿捏的很准。可是，用力过猛的反复秀，“霸道总裁”成了“舔狗”，还“可爱”吗？本来是对霸道总裁的仰视，翻作对“舔狗”颐指气使、横挑鼻子竖挑眼，还谈啥爱不爱的？

而且，雷总你看清明今天给你开门，明天给你拆车，一会儿是专车司机，一会儿是修理工，亲民是亲民了，但企业掌门人的专业性也消失了。老板的个人IP和企业品牌深度捆绑，总裁干成了司机、修理工、形象代言人，企业品牌的专业性也被扣分了。

距离产生美，专业性的神秘感才有魅力。当年乔布斯把握的很好。乔布斯也频繁出镜，但是99%都是符合企业掌门人的专业场景，年会、高端访谈之类的。谁见过乔老爷亲自给果粉调试手机的？高冷的乔老爷连美国企业家例行的慈善秀都懒得做。但是，专业的事做得很好。年会发言，场场都有亮点。访谈互动，满满的灵感火花。专业度拉满、恰当的距离感，乔布斯创意鬼才、产品偏执狂的个人IP成为了苹果的金字招牌。

但是，乔布斯的个人IP是为苹果营销锦上添花，而不是喧宾夺主。当年的苹果产品多能打？市场公认的断崖式领先，连竞争对手也无法否认。所以，乔布斯去世后，失去了明星光环的苹果还是很稳。果粉“没有乔布斯的苹果失去了灵魂”的骂骂咧咧，并不妨碍他们为苹果埋单。没有乔布斯的苹果是不是失去了灵魂，存在争议。但是，没有乔布斯的苹果依然拥有市场，无可争议。

没有雷军的小米呢？雷总春秋鼎盛，倒是不用担心他退休。但是，脑残粉和无脑黑环伺之下，IP风险不小。

归根结底，企业是要靠产品力赢得市场，IP营销充其量是作料。小米的用户主力，不是脑残粉，而是正儿八经、人狠话不多的数码男、理工男。小米的产品要是真出问题、产品信息披露不准确，是忽悠不过去的。2025年9月25日的小米发布会“硬核翻车”，就是警钟。性价比和高端化的矛盾、信息披露模糊等等硬核质疑，不是雷总说话好听、雷总很帅、雷总很亲民能抚平的。

产品力和品牌影响力脱节，过度依赖刻意打造的企业家个人IP的粉丝营销，已经成了小米的软肋。2025年是小米公关的“翻车年”，余震延续至今。成也粉丝，败也粉丝，是该改改了。营销很正常，但过度营销、滥用营销技术，的确很恶心。