明星靠自身名气直播带货的不务正业行为，该被抵制或被规则约束吗

直播带货的明星之惑：光环下的隐忧与治理新篇

央视主播李梓萌在直播间亲切推荐“神药”，消费者张强毫不犹豫地下单，却发现自己收到的只是一款普通食品糖果。这不是李梓萌本人，而是AI技术的仿冒品，也是一场“数字骗局”的缩影。

近年来，从一线演员到奥运冠军，众多公众人物纷纷涌入直播电商领域。演员郝蕾对这种现象曾直言不讳：“演员不应该参加直播带货，这种做法让她觉得‘见不得人’。”

她认为演员应该专注于塑造角色，而不是把直播当主业。但这番言论却引来网友痛批“何不食肉糜”。

一、行业怪象

直播带货行业近年呈现出令人担忧的种种乱象。消费者朱女士在作为老客户第二次购买同一款产品时，价格竟比新用户高出20%。商家仅以“促销活动不同”搪塞，但背后实则是大数据“杀熟”。

近年来，罗永浩、刘媛媛、疯狂小杨哥、东方甄选、骆王宇、东北雨姐等MCN机构及主播均陷入虚假宣传风波。

例如“三只羊”带货“香港美诚月饼”“澳洲谷饲牛肉卷”虚假宣传被罚6894.91万元。李佳琦所属的美ONE推出“所有女生”；三只羊上线“小杨臻选”APP；辛选也开始布局产地仓。

甚至AI技术也被滥用，成都互联网法庭审结多起因主播违规带货被平台认定违规而引发的网络服务合同纠纷案。

这些案件中，商家或主播在直播带货过程中利用卖惨式营销、虚假剧情演绎、虚构商品投资价值等元素吸引流量、炒作营销的情形较多。

二、明星转型

越来越多演员面临职业生涯的抉择。在《无限超越班》第二季节目中，学员朱梓骁专注直播带货已五六年没拍戏。

朱梓骁坦言自己长时间没戏拍，在房贷车贷的压力下，不得不向生活低头赚钱。但在直播带货领域，他却被网友戏称为“鸡爪癫公”。

郝蕾对此不以为然，她以张颂文举例，“他一直就没有任何房子，也没有去直播。我都有整年没工作的时候，这怎么了呢？”

演员直播带货的动机复杂多样。据一位艺人宣传透露，头部演员凤毛麟角，并非人人都日入208万。

大部分演员收入不稳定，必要花销还高，没戏拍的几个月就得吃老本。制片人宋一指出：“演员行业的金字塔顶端永远只有少数人，而且这群人还在不断变化。能拥有高度安全感的演员非常少，可能仅占整个行业的1%。”

三、助农变味

打着助农旗号的直播带货尤其值得警惕。最近，“与辉同行”直播间在安徽行活动中售卖的“百食轩83.3元三只大别山黄油母鸡”引发争议。

六安市麻黄鸡产业协会发布声明，对该商品的货源、养殖成本、出货数量提出质疑。协会指出，皖西地区麻黄鸡养殖周期达500天以上，在主流养殖模式下的单只养殖成本远超150元。

“这些鸡可能一辈子都没走出过大山，更别说在大别山里跑了。”协会会长李书军指出，商家宣传的老母鸡实际上是下不动蛋、被养殖场淘汰的蛋鸡。

一位曾为百食轩供货的安徽生产商表示，公司从各地的养鸡场收集“淘汰蛋鸡”，不限于安徽本地，也包括河南、湖北等地，“哪里有卖的就从哪里收”。

这些鸡的年龄有大有小，体重在一两斤左右。“卖得很便宜，也挣不到什么钱。”她说。

四、监管重拳

面对直播电商乱象，监管终于出手。市场监管总局与国家网信办联合发布的《直播电商监督管理办法》将于2026年2月1日正式施行。

这两部被业内专家称为“划时代”的监管新规，剑指AI假主播、大数据“杀熟”等问题。

监管新规核心要点

主体分类：直播电商平台经营者、直播间运营者、直播营销人员、直播营销人员服务机构（MCN机构）。

责任体系：构建覆盖四类主体的责任体系，形成“平台管运营、运营管内容、主播管言行、商家管商品”的闭环。

AI监管：使用人工智能等技术生成人物图像、视频从事直播电商的，需持续向消费者提示。

数据保存：交易信息的保存时间自交易完成之日起不少于三年。

违规处置：对违规直播间可采取限制流量、暂停直播、关闭账号等措施。

新规明确了直播电商活动中商业广告的认定标准与法律责任，与《广告法》《互联网广告管理办法》共同构成直播电商广告监管的法律依据。

直播间运营者、直播营销人员发布的直播内容构成商业广告的，应当依照《广告法》的有关规定履行广告发布者、广告经营者或者广告代言人的义务。

五、理性消费

随着监管的完善，消费者也需要更加理性。中央网信办网络综合治理局副局长李云峰表示，下一步将深化直播电商乱象整治。

整治将聚焦虚假宣传、低俗“擦边”、AI仿冒公众人物、打着“特供”旗号销售假冒伪劣商品，以及传播违禁商品售卖信息和私域直播诱骗老年人消费等问题。

成都互联网法庭庭长吴婷提醒消费者，网络直播间里的故事形形色色，消费者消费时应树立科学的消费观念。不轻信网络主播的一面之词，不因一时冲动或同情心泛滥而盲目下单。

消费者已经变得更加理性。埃森哲最新发布的《美好生活新主张——中国消费者洞察》报告显示。

产品特色、促销力度和营销新颖度对吸引新客户的影响力大幅提升约10个百分点，而主播推荐和明星代言的影响力则明显下降。

六、价值回归

直播电商行业正在告别野蛮生长，走向价值回归。直播电商市场规模扩张的“加速度”已经悄然换挡。

国家统计局数据显示，2025年前三季度全国网上零售额占社会消费品零售总额的比重为30.84%，电商总渗透率为25.02%，创下近四年新低。

直播电商增速也从爆炸式的245.9%，逐渐下落至两位数。据艾瑞咨询预计，2024—2026年，其增速会稳定在18%左右。

行业表面喧嚣之下，暗流早已汹涌。超头部主播光环褪色，监管框架日益严密，消费者日趋理性，平台规则深刻重构。

那个依靠个人魅力与流量红利就能“躺赢”的黄金时代已然落幕，一场更为深刻也更为艰难的行业转型正在全面展开。

平台流量分配逻辑发生根本转变，“去头部化”与“扶店播”成为明确趋势。抖音电商生活日百行业中，开启店播的品牌数同比增长64%。

平台们开始尝试培育一个去中心化、更具韧性的“草原生态”，以取代过去依赖少数“参天大树”的脆弱格局。

直播带货曾经创造的草根逆袭神话，曾让各路名人看到了“流量变现”的最短路径。

21岁的跳水奥运冠军张家齐面对直播带货的争议坦然回应：“我接受大家对于我的一些批判，但是我也需要生活。”

当董宇辉的“与辉同行”直播间因麻黄鸡事件陷入争议时，六安市麻黄鸡产业协会已发布声明，当地市场监管部门也已介入调查。

直播带货的喧嚣背后，是行业从“追逐流量的营销现象”向“遵循商业本质、服务于理性市场的现代零售业态”的深刻蜕变。

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