中国市场最残酷的两年，大众如何挺住？

两年前，在北京的大众汽车集团（中国）总部，大众汽车集团（中国）董事长兼首席执行官贝瑞德 （Mr. Ralf Brandstätter）在总结2023年业绩时曾说：“尽管市场出现激进的降价行为，我们的目标仍是实现盈利、可持续的业务模式，并投资于下一个创新飞跃。”

刚刚，大众汽车集团发布了2025年的销量数据，全球交付新车超898万台，其中中国市场交付超269万台，达成年度目标，同时稳居在华外资车企的销量第一。

这样的数据，证明中国市场的竞争依然很“惨烈”，但大众汽车集团已然看到了曙光的到来。因为两年前集团对于市场趋势的判断正在得到验证，而围绕中国市场的所有“基建”投入与准备，正在变为落地的产品投向市场。

尽管这种变化最终转化为向上的增长曲线还需要一点时间，但从首批本土化产品投放后所获得的反馈来看，“在中国，为中国”的战略正在发挥成效。

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目标达成：燃油车稳固，新能源提速

中国汽车市场的“价格战”从两年前持续至今，而“倒下”的品牌又多了几个。

但大众集团挺了过来。

两年前，贝瑞德就提到要坚持“价值为先”， 拒绝不计代价地换取市场份额，在保持整体市场地位稳健的同时，集团以盈利能力为核心，战略性聚焦盈利能力更强的燃油车销售，并为本土开发的全新一批新能源车上市做好准备。

数据证明了这个战略的执行坚定。

2025年，大众集团在中国交付燃油车超过257万辆，占中国燃油车市场超过22%的份额，巩固了燃油车市场的绝对领先地位。具体来说，大众汽车品牌（含捷达）位列中国燃油车市场销量第一，份额进一步提升，包括帕萨特、朗逸、速腾、途观、探岳等在内的经典车型均位居细分市场前列。此外，奥迪也时隔六年重回中国豪华燃油车市场的销量第一。

这保证了大众转型的“家底”依旧深厚。

事实上，新能源车在2025年的渗透率尽管仍然上升，但并不像几年前的一些预测达到了80%或是更高。没有燃油车的比亚迪，与燃油车基础坚实的吉利汽车，就在2025年走出了完全不同的增长曲线。

而大众集团，也是如今少数仍在更新燃油车技术的车企。2025年，大众途昂Pro国内首发了第五代EA888发动机，随后奥迪A5L和A5L Sportback也同样装车。

在燃油车保持稳固的同时，全新一代新能源车产品的切换，也在快速推进。

去年，奥迪Q6L e-tron、奥迪E5 Sportback等产品已经上市。而2026年，集团将推出超过20款纯电动、插电式混动和增程式车型，包括：基于本土开发CMP平台及CEA电子电气架构的新车型，首款增程式车型上汽大众ID. ERA 9X，金标大众全尺寸SUV与众08和首款轿车与众07，高端PPE平台的纯电动车奥迪A6L e-tron，AUDI品牌第二款车型奥迪E7X等等，最新一期工信部新车目录还透露了多款主力燃油车产品的插混版本即将到来。

集团在2025年推出的新车，已经可以窥见本土化能力的价值。

比如，燃油车产品通过智能化升级，车机体验、辅助驾驶系统都可以跟上当下市场的需求；华为乾崑智驾技术上车奥迪多款产品，也证明中国技术方案与全球平台架构，正在找到融合方式；奥迪E5 Sportback则是一个更加系统化的呈现，完全本土化的产品定义、技术平台、市场策略，加上全球品质与德国设计，市场反馈是相当成功的。

这也是大众汽车集团在中国的信心所在。

因此，我们观察过去一年集团在中国市场的纯电动在售车型的销量走势，几乎都有很大比例下滑，这显然不是单纯的市场趋势。这印证了集团新能源转型的重心转移，将更多资源与机会留给新一代产品。

事实上，面对中国市场对于智能化的高需求，这些源于全球车平台、在5年前推出的产品，在架构层面实现跨越式的升级并不现实，甚至早期的一些体验问题在某种意义上已然是“负资产”。

因此，等待全新一代本土化技术的落地，带来革新式的产品，而不是为了“沉没成本”无意义地投入，这也是大众汽车“价值为先”战略的一种体现，也是集团对于中国本土系统化研发能力建设的信心与决心的体现。

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为什么我们可以对大众抱有信心？

扎根中国市场40年的大众，见得多了。

这就是大众的信心所在。

我们将时间退回到20年前，中国汽车市场同样从高速增长进入到了一个瓶颈阶段，“价格战”一词从那时起，就时常成为媒体的头条，而与之伴随的，是长期的市场霸主大众汽车的增长波动。

2005年，时任大众汽车集团CEO的毕睿德（Bernd Pischetsrieder）面对中国市场遇到的困境时，说过这样一句话：“市场想要的是一部简单的大型车，而POLO是一部复杂的小型车。”

转变很快开始。

2006年，上汽大众推出了NEEZA哪吒概念车，它的设计理念很大一部分被继承到了2008年推出的“神车”朗逸上。

2007年大众与上汽大众签署了合作开发新车的声明，并将上汽大众的研发工作逐步纳入到集团的全球开发体系。而这款新车，以帕萨特的名字同时出现在了中国和美国市场。

此后，朗逸、宝来等等一系列本土车型的到来，帮助大众走出低谷，开始了销量的“腾飞”。

从桑塔纳2000，到帕萨特领驭，再到朗逸与宝来，大众对于中国市场逐渐理解、吸纳，再到更多决策权的转移和深入。中国在大众汽车集团的全球体系中，也从重要市场逐渐成为技术的“供应地”。

其实如今大众在中国所经历的，也是类似的过程。

当年，是完全复刻德国市场“过度先进”的Polo在汽车市场发展差异的中国呈现出“水土不服”；而如今，是中国市场与全球市场的需求差异进一步放大。

这很正常，因为哪怕20年前，很多品牌也都会有专门的“美版”和“欧版”车型差异，而中国已然成为全球最大的汽车市场，有属于自己的市场环境和独特产品，太正常不过。而跨国车企要做的，是意识到变化发生后，最快速度做出改变。

而在有经验的同时，大众汽车集团在中国市场的“基建”储备，让我们对新一代产品自然抱有信心。

战略布局方面，从2023年来，集团在合肥累计投资超过35亿欧元，建立并拓展智能网络汽车创新中心。随着2025年，大众汽车（中国）科技有限公司位于合肥的全新批次测试车间正式投入使用，集团在中国已构建起覆盖软件研发、硬件测试和整车验证的完整端到端研发体系，实现全链条高效整合。

技术储备方面，CEA电子电气架构和CMP整车平台，都基于本土技术和需求开发，搭载它们的产品很快就会到来。而“软件定义汽车”的研发流程，使得集团新车开发周期缩短30%，成本优化40%。

CARIAD中国与地平线成立的合资公司酷睿程，其自研的高级驾驶辅助系统已在2025年交付，在中国自主设计与研发的系统级芯片，将应用于集团配备L3及以上自动驾驶的中国车型，强化本土智驾全栈研发能力。

我们从去年丰田铂智3X、日产N7等合资产品的销量表现，以及大众在燃油车市场的统治力也能够看出，市场上仍有大量认可大众的用户，而当下更多的用户流失，只是因为大众没有提供符合他们需求的产品。依然有很多人希望购买一台拥有超过平均线的智能化体验，同时又具备良好品质、可靠性的跨国品牌产品。

而与众08、大众ID. ERA 9X，以及未来更多基于CEA架构和CMP平台的产品，恰好可以实现这种能力。

这就是大众汽车集团可以“卷土归来”的根本逻辑。

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大公司视点

最近几年，跨国车企在中国市场所遇到的挑战，背后的根源是随着市场变化，传统的“路径依赖”不再有效。但也是这样的竞争过程，让他们逐渐清晰地意识到了该如何参与新时代的中国市场竞争。

品牌、造车的经验、品质与可靠，依然是他们最深厚的护城河，尤其当新能源与智能化让汽车变得比以往更加“同质化”的时候，以及整个市场陷入“内卷”而使得新车品质出现下滑的时候。

如今，不少人喜欢玩梗，说“合资品牌一发力……”，但别着急，且走且看。