从北京首店看Norrøna：如何在中国市场做“有质感”的运营

Norrøna北京首店，传递了哪些信息

2025年5月，专业户外品牌Norrøna进入中国市场，引发行业关注——尤其是，在这个时间进入中国，它会采用什么样的打法和玩法？

今年1月17日，品牌在中国市场迎来一个关键节点，这一天，Norrøna在北京SKP开出北京首店。

Norrøna此次进入中国市场，合作伙伴是国内最大的运动零售运营商滔搏。去年5月，双方宣布达成合作，滔搏成为Norrøna在中国市场的独家运营合作伙伴，以“一条龙”模式负责品牌在中国市场的全链路运营工作。10月，品牌的官方旗舰店亮相，同时在上海浦东嘉里城开出线下限时体验店。而间隔仅仅2个月左右，Norrøna又开出了北京首店，这既是Norrøna再次落子国内一线城市核心商圈，也是其首家正式门店，更具参考意义。

▲Norrøna北京SKP店外观。

具体到门店本身，虽然现在户外品牌在门店设计上都试图推陈出新，但定位在精品店的SKP店仍然有特色，用设计语言有效传达了专业性、北欧美学之下的品牌质感。选品方面，在秀产品专业性“肌肉”的前提下，Norrøna充分考虑了中国市场的情况，SKU覆盖备受推崇的Lofoten滑雪系列、Trollveggen登山系列；风格更鲜明，也更适合单板，是道内道外的全能选择的Tamok系列；以及契合国内的越野跑、徒步热，引入了专为越野跑场景设计的Senja系列；为户外场景设计的Femund系列等。

北京SKP是中国高端商业的标杆和高端消费市场风向标，影响力辐射整个北方。Norrøna能快速入驻SKP，显示出了滔搏带领品牌快速进入一线城市核心商圈的资源能力。

从滔搏方面给到的信息，截至目前，浦东嘉里城体验店的销售符合预期。未来Norrøna会继续拓展新门店，店型也不局限于单一形式。但不管如何布局，门店扩张将始终围绕着Norrøna品牌的长期价值展开。

▲Norrøna北京SKP店内陈设。

Norrøna需要的“质感运营”是什么

中国户外行业爆发已经五、六年时间，目前国内户外市场确实存在一定的“泡沫”，但面向高山、雪场、徒步等场景的专业户外品牌，渗透率还很低，仍有可观的发展空间。虽然如此，这个市场的竞争也正在加剧，不但国际品牌纷纷进入中国，众多本土品牌也加入其中，在品牌力和产品力上奋力追赶，给了消费者巨大的选择空间。和行业爆发前相比，市场环境和消费者心态已经不可同日而语，中国户外市场已经进入新阶段。

在这种环境下什么样的品牌能走得远？一方面自身要有足够的差异化，差异化不足的品牌几乎一定会被拖入内卷，在某种程度上被“货品化”；另一方面，在运营层面上，要有能力保护、凸显这种差异化。这对国际品牌来说，运营难度陡增，简单“汉化”的方式已经越来越难以在中国市场出彩，想要突围，如今品牌更需要在坚持传统、个性和尊重本地市场之间，以及在保持品牌质感和生意增长之间做好平衡，运营的颗粒度要越来越细，而且线下运营能力可能比想象的更重要，定位偏高端的品牌更需要有质感的运营，可以说中国户外行业正在进入“质感运营”时代。

在北京SKP店开业前，滔搏国际副总裁丁超和Norrøna品牌负责人向懒熊体育分享了Norrøna的运营思路，我们也发现Norrøna确实给“为什么中国还需要另一个户外品牌？”这个问题提供了一个合理的解释。

首先，Norrøna有足够的差异化。从行业地位上，Norrøna是挪威国宝品牌，也是全球公认的顶级户外品牌，从1929年创立以来，推出过一系列影响行业的技术创新，比如打造了最初的山地隧道帐篷，设计了背包的标准监控系统，也是欧洲第一个采用GORE-TEX®面料的户外品牌。

从产品层面来看，多数品牌做产品的方式是对行业供应链做排列组合，但Norrøna在外部供应链如此发达的当下，仍然坚持从真实需求出发来研发产品，或者说它的工作方式更像一个“定制”工坊，这造就了品牌行业天花板的技术水准，让Norrøna对产品细节可以做到极致的把握。例如Norrøna的一款滑雪羽绒服，在肩膀部分没有填充羽绒，而选择了P棉，这是因为考虑到滑雪人群经常需要背负雪板等物品，P棉比羽绒有更好的平整度，不容易移位，而只有对使用场景有长时间的观察和深刻理解才会有这样的设计细节。产品之外，北欧美学底色给品牌带来了足够的质感，引以为傲的可持续理念同样参与塑造了丰满的品牌内核。可以说Norrøna即使放在当下，仍然是一个有独特性的品牌。

在差异化之上，Norrøna又有一套清晰的运营思路和方法论。

Norrøna试图把品牌传统和本土叙事之间做平衡。Norrøna充分了解品牌资产是自己的核心优势，因此非常重视保护和准确传递品牌质感，品牌要做的不是简单“汉化”，而是转译品牌，找到品牌精神在中国的语境“对位”。为了达到这样的目的，要找到和消费者真实的、深入的连接点。因此，在传递信息的方式上，Norrøna更多地使用了“Show, Not Tell”（表现而不是直接讲述）的方式。

对当下的户外品牌来说，专业性和生意规模之间始终是需要平衡的，但Norrøna认为两者并不对立，专业是根基，商业化是路径。

作为专业品牌，Norrøna的核心人群是深度户外爱好者。滔搏方面介绍，从浦东嘉里城店的运营情况看，Norrøna在这群人中间的认知度超出了团队的预期。同时，品牌也在主动出击，和包括高山向导、专业领队、救援专家、资深探险家、Freeride专业玩家等在内的核心圈层进行深度沟通；在生意层面，中国户外品牌的生活方式实践走在了全球前列，冲锋衣席卷城市就是一个表现，这给专业户外品牌带来了难得的机会。在Norrøna看来，品牌商业化的关键不是在产品设计中一味向市场潮流妥协，扭曲产品的专业性，而是在于“发掘”和“匹配”，即发现可以跨越到生活场景的产品，然后把产品和正确的场景匹配起来。

在这方面Norrøna是有优势的，Norrøna的产品覆盖了广泛的户外场景，在场景中又有细分的子场景，产品线的长度在户外品牌中都是少见的，仅针对滑雪这个垂类，Norrøna就有多个系列。事实上其中有大量产品都可以在非户外场景使用。以Lofoten Gore-Tex Down800滑雪羽绒服为例，这款羽绒服是为高山自由式滑雪专门设计的，因此有极致的暖重比，这种特性事实上也适合某些城市场景，围绕这样的产品，品牌可以排列出新的店铺产品组合，来适配更广泛的使用场景。

懒熊体育从滔搏方面了解到，从目前的销售情况看，Norrøna的产品序列中已经有单品表现出了在生活场景的销售潜力。例如冬季的配饰产品，在社交媒体有很高的热度，在中国市场已经成为了一个颇为重要的品类，Norrøna的冬季配饰在中国的销售远远超过品牌总部的预想。另一个例子是，Norrøna有一款纯羊毛的单品，质地和舒适度都相当优秀，市场反响非常好。因此，Norrøna正在以以核心用户为本的前提下，挖掘产品适合的场景，并准确地把信息传递给消费者，来提升销售的“质”与“量”。

在渠道上Norrøna也贯彻了专业和生意规模的平衡，浦东嘉里城聚集了众多一线户外品牌，拥有高浓度的运动户外氛围；SKP则更侧重高端商业。通过这样的布局，Norrøna形成了差异化的渠道。

滔搏的全链路运营底气在哪

可以说，作为行业天花板品牌，Norrøna有足够的品牌禀赋，而Norrøna与滔搏的合作模式，和滔搏“贴地飞行”的运营能力，为品牌的运营能够真正落地好、执行好，提供了有效的保证。

滔搏引入众多国际品牌的背景是，近几年，其正在通过从运动零售运营商变为有全链条能力的运营商，来获得业务增量。

对Norrøna这样独家合作的品牌，滔搏采用的模式是全面主导品牌在中国的运营，也就是说，滔搏为品牌提供覆盖品牌建设、渠道拓展、市场营销、消费者运营等的全链路运营，完全主导Norrøna在中国市场的整体发展。这样的合作模式有利于把品牌的专业优势和滔搏的本土洞察做有效结合。

从此前对norda™等国际品牌的运营看，滔搏做全链路运营有独特优势。这样的优势在于滔搏在二十多年间建构出的能力“底盘”。

在能力底盘中，滔搏的线下渠道优势放在当下尤其不容低估。现在线上流量越来越接近天花板，而且线上主打极致的效率，已经变成了“无边货架”，很难承载品牌，尤其是高端品牌的差异化叙事。与之相对的，线下创新反而正在创造新的机会和可能。对高端品牌来说，线下未来会越来越重要。但做线下并不容易，充满了细节甚至隐性知识，线下运营能力也不是一朝一夕可以获得巨大提升的。这也就是为什么，过去中国从线上生长出了大量的新品牌，但这些新品牌在由线上往线下打时发现，规模化开店的复杂程度超过想象，业绩遭遇“横盘”。而对从线下运营起家的滔搏来说，线下正是长板。

另外滔搏还从线下延伸出了可观的社群运营能力。在当下做专业品牌，社群运营是绕不过去的，而在这方面滔搏已经提前把能力储备好了。在Norrøna的消费者运营上，滔搏通过持续提供稀缺的专业价值，来构建和核心圈层的长效连接。一个最新的例子是，今年1月，Norrøna发起了“雪崩安全与野外医学急救”社群活动，通过专业知识的深度解析和实操演练，帮助用户建立生命安全与系统性风险管理的意识，在此过程中同时传递品牌的专业性和可靠性。

在消费者需求越来越精细化的当下，滔搏这样的全链条运营能力，对Norrøna这类专业品牌的运营十分关键。

当然，Norrøna在中国市场并非全无挑战，比如市场上的“参数竞赛”，导致消费者在认知层面形成了一定的偏差，这对真正基于实际使用场景、以解决真实户外需求为设计核心的专业品牌，造成了一定的冲击。品牌需要向消费者解释清楚，Norrona产品的某些参数没有做到"顶"，原因是考虑了真实的使用场景。另外，在竞争者众多，参数条件差不多的情况下，如何在消费者心中树立Norrøna的独特位置，也是重要的课题 。

这些课题最终要落实到日复一日的运营细节中去理顺，零售行业没有秘密，全是执行，显然，这正是滔搏最擅长的。

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