不卷价格，不卷仅退款，2026年电商新机会在哪？

用户消费越来越理性，电商的竞争也越来越激烈。价格战、买流量、等传统招数已经无法让生意有爆发式的增长。现在的商家非常务实，不求一飞冲天，更追求利润。只想先穿越周期。不卷价格，不卷仅退款，2026年电商新机会在哪？

开年淘宝天猫已经明确了服务即增长，给出了一份确定性增长的参考答案。1月20日，2026淘宝天猫商家服务大会宣布，平台将在2026年帮助数百万优质商家做好服务，并通过优质服务获得确定性增长。

近年来很多商家眼中，服务是电商中打辅助的角色，更像一个后勤部门。包括店铺客服处理售前咨询售后服务，物流的发货早晚等等。因为不能带来直接产出，所以商家也一直在控制人力成本。为什么现在服务却成了2026年电商行业的经营重点？

大会上公布了一项数据，2025年淘宝天猫平台低问题订单率的好服务商家店均用户复购率、净GMV均为高问题订单率商家两倍。

服务直接关乎用户体验，进而直接影响复购。随着流量为王时代的结束，复购正成为越来越多商家的生死线，做好服务就能得到更多复购，从而获取确定性营收和利润——这正变成越来越多商家的经营重点。

事实上，过去一年，能提供好服务的商家，复购率和剔除退货后的GMV明显提升了。甚至一些头部商家因为没及时处理问题订单，适应新规则，已经掉到行业中游了。服务带来了新的洗牌，这是为什么？大会上不少商家也明确表示，未来一年会增加对电商服务的投入。淘宝天猫商家为什么转向服务？2026年要如何经营？

淘宝天猫商家的增长引擎变了？

越来越多商家正在发现，在淘宝天猫生态中，做好服务将会成为2026年有确定性的带来生意增量的方式。

在电商大水漫灌的时代，可以不停地去买流量来转化。在消费理性的时代，留住用户是关键。用户上过一次当，有一次创伤就不会再消费第二次了。

可以看到过去一年，优质店铺的成交额明显提升。数据显示，2025年真实体验分4.8分以上高分商家成交额同比增速为普通服务商家（4.5-4.8分）的2.2倍。为什么做好服务能带来交易额的提升？

假设消费者购买一件商品，出现了瑕疵，如果进行售后全部退款退货，可能是五六十块钱。如果这时商家了解到实际情况，主动给出10元的赔偿，最终就可能会留下这一单。虽然少赚一部分钱，但会比全退更好，也减少了退货带来的物流、二次处理的成本。

更重要的是，对母婴、宠物、洗护等这些依赖复购率的品类。这些有人情味的处理，会增加用户和店铺的粘性，提高购买频次。

过去一年的时间里，淘宝天猫通过扶优战略重新培养自己的生态，包括上线了真实体验分等多个措施。

例如，淘宝发现很多个消费者在和商家聊天中去反馈商品有坏果腐烂的问题，就会把负向的标签直接向消费者展示出来，商家的转化率直接下降。这样虽然会让部分服务有待改进的商家转化率暂时下降，但也会激励这部分商家提升服务水平，同时让真正做得好的商家展现出来。

现在从结果上来看，“服务能给商家带来增长”这条路已经跑通了。淘宝开始继续加码。商家的服务是多种多样的，很难只靠店铺评分一项去评价。2026年继续推出的四大举措相当于是把商家的特色体现出来。服务成为可量化、可运营的核心增长资产。

一是在原有基础上，升级真实体验分加分体系，这次是分行业和场景去定制。

推出真实体验分后，首次品退率下滑了18%，未及时揽收率下滑了44%，3分钟未响应率下滑了30%。接下来会根据行业的特点去进一步细化标准。

二是上线好服务榜单，过去电商只有销量榜，现在新榜单更能说明现在流量导向，也能给商家提供更多曝光。

三是鼓励商家用特色服务提升成交和复购。母婴、宠物、美妆等依赖复购的品类能通过专业客服交流提高粘性。

淘宝生态中，有不少店铺都有很大比例的成交来自客服的转化。88vip是中国最大规模的线上付费用户，购买力很强，对服务的偏好也很强。高水平的客服去接待更多高价值的用户，提升店铺的转化率。

四是AI继续降本增效。AI正贯穿淘宝的各个使用场景，此前店小蜜等多个AI产品已经在持续帮助商家提升服务水平。今年淘宝将进一步加大投入，通过AI重构服务。

过去一年的时间里，不少淘系商家都在顺应平台新的流量规则。2025年KA店铺五星占比80%，就连新店五星占比达到60%。服务已经成为2026年淘宝天猫商家最有确定性的增长引擎之一。具体要如何做，才能把握住这波新机会？

不止于应答，专业客服如何成为“首席增长官”？

可以说，只要愿意投入服务，就能获得增长。这是一条有长尾效应的价值竞争的道路。在这场服务战中，客服是最直接的场景。一些商家已经找得到了增长的秘籍。

电商中退货率很高的当属服装了，消费者很难在网上买到合适的衣服。其中一大原因是尺码难选。一位商家也表示，有超过三分之一的退货原因是尺码不合适，自己没有提供有效的试穿指引。

另一名服装商家也表示，每天有超过40%的售前咨询都在问客服到底是穿M还是L，但是详情页只有通用的尺码表，店里的客服智能靠经验去猜。不少消费者都是先下单，不合适再退。这样也造成了女装高流量、高退货、低复购的恶性循环。

从大概合适到真实合适，一些优秀商家已经做出了实践。太平鸟做了一个真人试穿库。

试穿人员的身材信息已经细化达到了肩宽、胸围、腿长。还进行了大量的AI和人工测试，确定客服的沟通话术，不仅是给出尺码建议，还会给出大概的穿衣效果。例如，“160cm48kg选S更宽松”、“梨形身材更推荐这款高腰线”。最终因为尺码问题带来的退货率直接下降了2个百分点。

母婴是最依赖信任的品类之一。奶粉过敏、辅食添加、用品安全等一直是家长担心的问题。专业的沟通最能打消疑虑。

皇家美素佳儿旗舰店上线了儿科专家在线坐诊，给宝妈宝爸提供一些成长建议，最终育儿健康负反馈环比下降了56%。同时店铺也为每个宝宝建立了档案，记录产品使用记录，这样下次客服沟通前就可以提前了解宝宝的状况。

很多消费者都担心护肤品过敏的问题。长痘、泛红会让消费者情绪更加暴躁，急切地想要一个说法。如果处理不当，很容易问题升级，最终也会影响品牌的声誉。传统客服很难提供专业化的建议，很多消费者盲买就容易买到不合适的产品，最终流失。

玉泽官方旗舰店在购物前会提供更科学的建议，用AI测肤质，同时加上人工判断，让消费者更容易选到合适的产品。店铺还上线了“过敏全包”的服务，不只是最初的试用提供退款，后续出现问题，也会提供解决方案。最终平台的求助率降低了38%。

Z世代喜欢养宠来减少孤独感，提供陪伴。这其中女生占比很高，大件的宠物粮和猫砂靠自己搬到楼上很难。最后一公里始终是配送的难题。但是很多品牌合作的物流很多，很难完全把控最后的上门配送的服务。不送货上门的同时投诉反馈很慢。主要是从客服到仓库再到物流，中间的流程繁琐复杂。

皇家宠物食品旗舰店的重货上门率超80%。送货上门相关负面评价下降了75%。会根据消费者收货地倒推发货时间。超重的订单会提前智能拆单，减少运输中的破损，这样也能让快递员愿意上门配送。实在无法上门的订单，也会提供红包赔付，或者闪送、跑腿等服务。

服务是一项长期主义

越来越多的商家吐槽生意难做了，其实很可能是过去生意太好做了。过去电商的竞争就是流量争夺战，现在已经走过了吃大锅饭的时刻。

之前商家可以把产品、物流、客服等流程外包，只要有流量就可以跑起来。现在大浪淘沙，简单的生意越来越难做。需要的是长期主义的商家，把消费者当作用户资产来运营。

和线下实体店铺相比，电商天然就缺少了和用户的有效沟通。现在淘宝激励商家提高服务水平，也是在补足原来的短板。提高商家能力，了解用户真实需求，提升复购和转化率。

服务如今更成为商家撬动更多新流量和新成交的手段。它要求商家转变观念，将服务视为投资。要求商家更具耐心，去经营长期的用户关系而非仅追求短期流量。

小店时代来临。中小商家和国货品牌正在借服务的力量弯道超车。过去电商的流量更多和GMV挂钩，会匹配给更容易成交的大品牌，现在好服务也可以快速获得流量曝光。

淘宝天猫的底层运营逻辑正在发生深刻变革，并转变为价值分配。

当消费者看到最真实的店铺评分和问题，也会转向其他店铺。最终的需求并没有消失，只是转向了更优质的商家。

整个消费都在转向分化。特别是Z世代的用户，不只是购买产品，也希望购买品牌背后的情绪价值和解决方案。

做好服务，是应对不确定性的关键，也是一种长期主义。