蔡学飞：中国白酒出海，舍得何以“自在”？

‌将欲取之，必固与之。——题记

撰文｜知趣营销 蔡学飞

编辑｜知趣营销 叶阳子

在全球经济格局重构、消费市场深度调整的背景下，如何主动迎接出海新局、重塑产业价值，已成为中国酒业的核心命题。出海不再是简单的销售渠道延伸，而是品牌全球影响力、文化适应力与产品创新力的综合较量。

然而，这条航道却充满挑战。文化上，东方品饮礼仪与传统语境难以快速被海外消费者理解；产品上，中国传统白酒的“高度数、重口感”与国际主流消费的“低度化、利口化”趋势存在差异；场景上，中国白酒长期局限于中式宴饮，难以融入海外主流社交与日常生活。这使得白酒品牌的国际化大多处于“出口”阶段，未能真正实现“全球化”。

1月22日，舍得老酒节暨舍得自在全球上市发布会在澳大利亚悉尼举行。此次活动，舍得以“老酒节”文化IP巡游搭配29度低度老酒“舍得自在”，向行业展示：舍得正在通过文化体验化、产品适口化与生态在地化的三大策略，重新定义中国白酒与国际市场的对话逻辑。

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文化先行

舍得以老酒节IP拓世界“朋友圈”

白酒国际化的首要突破点就是文化壁垒。舍得酒业通过“老酒节”这一IP，以沉浸式品鉴、慈善拍卖等形式，将抽象的中国白酒文化转化为可体验、可互动的全球语言，回答了“为何要饮中国白酒”的问题。

继去年加拿大、法国、新加坡、马来西亚站之后，本次选择澳大利亚作为2026年舍得全球巡回老酒节的首站，具有明确的战略意图。澳大利亚既是亚太与南半球商贸枢纽，具备成熟的消费市场与强劲的高端消费力，又拥有深厚的华人文化根基，为舍得老酒文化扎根提供了情感土壤。

澳大利亚新南威尔士州多元文化、就业与产业影子部长 Mark COURE MP

活动现场，澳大利亚新南威尔士州多元文化、就业与产业影子部长 Mark COURE MP肯定了舍得在深化中澳两国人民感情、促进中澳文化交流与慈善事业上的贡献，体现出本地主流社会对舍得品牌文化价值的认可。

本次老酒节延续了慈善拍卖经典环节，拍卖所得款项用于支持当地华人创业公益事业及文化交流项目，将商业活动升华为社会价值共创。

应该说，舍得通过价值展示与公益并行的方式，不仅向海外消费者呈现了中国老酒的稀缺价值与收藏价值，更以公益行动展示舍得精神，让“舍得”二字成为回馈社会、促进中澳友谊的实际行动，构建了舍得品牌与当地社会的情感连接，实现商业价值与社会价值的统一。

不塞不流，不止不行。在白酒出海这场“持久战”中，唯有主动疏通文化沟壑，中国白酒的价值才能真正流行四方。在我看来，舍得酒业以“文化先行”，将“老酒节”持续打造为品牌国际化不可替代的核心资产，体现的正是这种“破塞求流”的长期思维。

舍得酒业通过老酒这一载体完成“舍得”文化理念的传递，不仅实现了从市场进入者到价值共建者的角色转变，更为中国白酒国际化提供了可借鉴的文化突破路径。

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产品革新

舍得“自在”切入全球烈酒消费新趋势

如果说老酒节有效解决了文化认知问题，那么29°舍得自在低度酒的全球上市，则直面全球烈酒消费新趋势，瞄准消费场景和人群破圈的现实需求，回应了“如何饮”的适应性问题。

当前，全球烈酒市场低度化、利口化、健康化趋势日益突出。威士忌等品类纷纷推出低度产品，以适应酒吧调饮、日常小酌等多元场景。中国传统白酒的高度数与强烈口感，却难以真正融入当地主流消费场景。

舍得自在在澳大利亚的海外首发，正是对这一痛点的精准回应。29°的舍得自在依托“基酒风味靶向遴选”、“降度固香风味重组”和“高端老酒风味回填”三大关键技术，在降低酒度的同时保持风味饱满，实现“轻负担、更醇柔”的体验。这既保留了舍得老酒的高品质底蕴，又契合海外消费者对轻松易饮需求的追求。

产品创新不止于度数，更在于“自在悦己”的理念倡导，这为舍得自在的出海提供了跨文化的价值共鸣。舍得自在所传递的自由、轻松、愉悦的生活方式，超越了文化差异，成为打动国际消费者的关键。

此外，舍得自在作为舍得酒业的低度战略新品，自2025年8月在国内上市以来，凭借真年份老酒、超高质价比、轻负担口感、多元饮用场景等产品特质，已积累了良好的市场口碑，并获得了“2025年中国消费品最佳创新实践案例”“中国白酒潮饮先锋奖”“2025创新力产品奖”等多项行业大奖。国内市场的成功验证，为其出海提供了坚实的品质背书与信心。

发布会现场特别设置的品鉴环节中，专业调酒师以29°舍得自在为基酒创作的创意鸡尾酒备受嘉宾青睐，直观证明了其在主流社交场景中的融合潜力。

以澳大利亚为起点，舍得自在还将陆续在美国、马来西亚、新加坡、英国等为代表的五大洲市场亮相，展现出舍得酒业以低度产品为切入点，打开更广阔的国际市场的战略意图。

与时变，与俗化。为顺应全球烈酒低度化、利口化趋势，舍得酒业通过推出更符合国际口感偏好的低度老酒精准切入海外市场，既大幅提升了品牌的现代感与包容性，也为舍得在海外市场建立起差异化的高端认知奠定基础。同时，以舍得自在融入海外更多元的消费场景，为企业打开了增量市场通道，并有望带动旗下其他产品在国际市场的协同发展。

更重要的是，舍得自在启动全球上市，不仅为舍得进一步积累了国际消费者洞察、渠道对接与品牌传播的经验，更系统性提升了舍得的跨市场运营能力。我们甚至乐观地认为，此举若获成功，必将推动中国酒行业重新思考产品标准与创新方向，这对于白酒从“中国特色烈酒”迈向“全球性烈酒选项”具有重要意义。

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生态共荣

复星赋能舍得打开白酒出海新航道

文化破壁与产品革新为出海奠定基础，但若要真正实现全球化扎根与可持续增长，则需要构建一个兼顾全球视野与本地洞察、商业扩张与社会价值、短期突破与长期耕耘的良性生态。纵观舍得酒业的出海实践，正展现出从“借势出海”到“自主远航”的生态化进阶路径。

这一生态的核心支撑，来源于复星全球化生态体系的深度赋能。比如复星广泛的全球产业布局、深厚的跨文化运营经验以及对消费趋势的敏锐洞察，为舍得提供了远超传统酒企的国际资源协同能力。

舍得酒业总裁 唐珲

正如舍得酒业总裁唐珲所言，在复星赋能下，舍得酒业以“生态、老酒、文化”三大核心，四年时间再造一个“舍得”，构建了出海的差异化优势。未来舍得将持续推动文化出海与产品创新，助力中国白酒走向更广阔的世界。

据了解，本次澳大利亚老酒节上正式成立了“舍得全球智慧精英俱乐部”。通过汇聚本地精英，舍得正在培育一个认同其品牌的高势能圈层。这个圈层将成为品牌口碑的发酵池、文化翻译的转换器与市场洞察的信息源，有助于舍得实现从“产品输出”到“价值共鸣”的跨越。

从行业视角来看，舍得酒业借助复星生态的赋能，并结合与本地消费场景的融合，加上对关键意见领袖的圈层培育，构建起一种生态共荣的出海模式。这种模式强调长期主义与社会价值共创，有望逐步改变全球消费者对中国白酒的固有认知。这为中国白酒乃至更多消费品类的全球化，提供了系统化落地的战略思路。

浪潮奔涌，非一日之力；星辰大海，需久久为功。当澳大利亚主流社会的代表为舍得的文化实践致以掌声，这不仅是品牌的荣誉，更是中国白酒价值获得世界认同的明证。它告诉我们，真正的文化对话，始于尊重，成于共创。而这一切的背后，是一种名为“生态共荣”的崭新逻辑。

此刻，我们看到的是一条以“舍得”命名的航道正缓缓铺开：它以文化为帆，用老酒打破心墙；以产品为舟，用创新对接全球口感；以生态为罗盘，在复星的星辰版图上寻找下一个落脚点。

这条路，注定道阻且长，但方向已然清晰！