“吃商”极高的中产，开始上盒马买“米其林年夜饭”了

今年 CNY 营销命题作文考试，我被一个直球选手吸引了注意力，盒马。

打开盒马 TVC，没有温情套路，直接视觉冲击：鲜活大只东星斑、俄罗斯大帝王蟹、吉祥如意金汤佛跳墙……全都装进盒马封神年夜饭礼盒里。

全家人从少到老一起动手操办年夜饭，人人都能露一手，在家就能做出米其林同款硬菜，不敢想这年过得多有氛围感。

我顺势打开小红书，发现去盒马囤年货和年菜竟然已经成了很多家庭的新年标配，米其林大厨同款年夜饭只要 388。。。

图源小红书

看完我都想年夜饭都用盒马解决了。今天这篇想聊聊盒马，怎么就成了那么多品质家庭的新选择？

01

年味从未消失，只是制造年味的人变了

我觉得所有的节点营销，本质都没变过，就是要对特定的消费者说话。七夕要对男性说，儿童节要对家长说，CNY 就要对家里操办春节的人说。

每年都会有讨论，年味是不是淡了？其实不是年味淡了，而是80后、90后这群以前享受年味的人，变成了制造年味的人，也就是家里的“春节主理人”。

新一代春节主理人，从以前的期待过节，变成了操心过节。需求也和上一代主理人不一样，他们既要省心，又要品质，还要仪式感。

小红书话题 #春节主理人 近亿浏览

所以 CNY 营销就得深入这群人的痛点和向往，“精准打击”。

拿新年核心消费场景之一家宴来说，春节主理人已经不再是纯手工匠人，而是开始享受快手菜的方便快捷，解放双手。

我看到一个来自尼尔森报告的数据，超过 54% 的家庭都会选择购买已经制作好的菜品，比例已经远远超过纯自制和去餐厅吃的家庭。

盒马就在 TVC 中呈现了一个非常真实的画面，全家老小一起操办盒马年菜，长辈品尝之后力赞：“和大厨烧得一样。”

我认为这种视觉表达源于盒马对于新一代春节主理人的深入洞察。合家欢聚的情境下，菜肴的难度不能过高，最好能让全家一起参与，盒马快手年菜精准符合这一需求。

但与此同时，家宴又不能过于随意，要有菜肴能镇得住桌子，撑场面，还要能让每个上桌吃饭的人说出一句真情实感的“好吃”。

尼尔森报告也提到，消费者的需求不是单一的，既愿意为“每餐省 30 分钟”支付 20% 的溢价，也想尝试不同菜系、多元风味，还相当重视品质。

我举个例子，闽南经典菜系佛跳墙，最近几年成了年菜硬菜代表选手，但制作难度堪称地狱。

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海参、花胶各种名贵食材需要提前好几天开始泡发，每种食材需要的时长还不一样，自制高汤的难度也不低，没点项目管理能力这道菜是很难上桌了。

但盒马吉祥如意金堂佛跳墙仿佛打开了短剧的节奏，《一觉醒来全世界佛跳墙制作水平下降一万倍》：解冻汤包，煮沸食材，倒入附赠的陶罐。原本耗时一周的菜品，半小时内即可上桌。

吉祥如意金汤佛跳墙详情页

尽管操作简单，但是品质却不简单。十参十鲍经过 8 小时文火慢炖，金汤浓郁，精准击中了新一代主理人“省事”与“体面”的痛点，这道菜在年前便已销量飙升 300%，荣登盒马小年美食 TOP1。

图源盒马 App

我觉得人们对年味的期待，尤其是用心的准备和分享的诚意，从来没有消失。盒马做的也不是创造新的需求，而是为这种古老的情感，提供一种更适配的新答案。

变化不只发生在家宴场景，另一个新年核心场景送礼，同样在经历一场品质升级。

我发现平平无奇的坚果干货、糖果糕点已经很难再吸引消费者的注意力，今天的消费者既要面子，又要里子。

盒马凭借全球好礼、健康甄选、品质尖货的硬实力，一站式回应消费者对品质年货的“挑剔”需求：从比利时百年工艺巧克力，到低糖糕点、有机粮油，还有寓意好运的香薰、年宵花——在丰富的选择中，传递出“有盒马，送礼更有面儿”的鲜明心智。

这种品质与寓意两手抓策略，也直接转化为销售热度。例如，祝愿好运的敲 Ling 香薰登上家居用品热卖榜TOP1，比利时百年工艺巧克力则登顶孩童礼赠榜TOP1。

我再总结一下，盒马整条 TVC 没有刻意煽情，而是通过扎实的货品与浓郁的年味，与中产及年轻家庭用户建立更深层的情感共鸣，驱动年货销售转化，实现心智深度渗透，真正做到了品效合一。

02

让每个新年主理人，在家就能当“米其林大厨”

我经常说以前是供不应求的时代，今天反而是供过于求的时代。放在春节场景也是一样的，能买年菜和年货的地方很多，为什么偏偏是盒马？

首先是盒马在选品上极其懂年轻人和中产家庭，它非常精准地洞察到：不是把菜卖给年轻人，而是要替新一代春节主理人解决一顿体面又轻松的年夜饭。

而盒马强大的供应链能力，能够将这些精准的洞察变为现实，让稀缺的商品变得触手可得。

我相信每一个逛盒马的人，印象最深刻的就是店里那些活蹦乱跳的帝王蟹、大龙虾。当年这些硬通货直接定义了什么叫作“新零售”。

逢年过节，帝王蟹的销量都是直线上升。去年国庆，扬州盒马单店就卖出 1000 只。今年过年，帝王蟹又又又是热门榜常客。

这背后其实是盒马全球采购体系作为支撑。俄罗斯 850 米深海、生长 8 年的帝王蟹，深海捕捞+空运+水车直发，直达门店和千家万户的餐桌。

像 500 天慢养东星斑、北大西洋面包蟹这类顶级食材，基本能做到当日捕捞、次日到店。

除了食材顶级，盒马也是带着内容思维在做产品。

今年盒马联名爆款美食综艺《一饭封神》里的四位明星主厨曾怀君、帅晓剑、杨康（“厦夜星厨”）、高拥昊（“光头伙夫”）推出“一桌封神菜”。

图源盒马 App

这招联名很妙，《一饭封神》节目里米其林大厨云集，盒马既借势了节目的热度，更直接为产品盖上了米其林级别的信任章。

真正体现盒马供应链功力的，是平衡大厨现做口感和家常烹煮效率，川菜大厨曾怀君一道烧椒鲈鱼馋哭多少人，本帮菜爷叔帅晓剑的餐厅更是下了节目都预约不到。。。

现在盒马一个礼盒全打包，在家就能复刻。有数据显示，盒马联手四大名厨推出“封神”系列年菜，销售同比增长116%。

所以我觉得盒马最让人惊喜的地方在于，把自己变了春节主理人的万能后厨，既保留了锅气与仪式感，又彻底解放了掌勺人的时间和精力。

它让想吃却不会做的地方菜跨越山海，让米其林餐厅才能吃到的菜在家也能做，给既要传统年味、又追求轻松品质的新一代主理人，一个恰到好处的选择。

03

不做卖货渠道，而是重新定义品质标准

如果把视角从年夜饭拉远看，我发现盒马是一个非常有代表性的案例，它触碰到了一个更深层、也更艰难的营销命题：渠道品牌，如何建立不可替代的心智？

传统的渠道品牌，不管是电商平台、大型商超还是曾经的百货商场，核心的角色都是货架。它们的营销很长一段时间都是“为他人作嫁衣”，打广告、做促销，用户记住的反而是商品本身，渠道反而沦为了没有存在感的“场”。

但是盒马的这次营销让我意识到，营销和商业的剧本早就改写了。今天的渠道之争，已经从谁的货更全，升级成谁才最懂我？

我觉得破局的关键其实是渠道品牌能否以用户视角重新研发、组合和定义货架。

我们来看盒马的年货策略，我仔细研究了下，我觉得盒马把商品有三重侧重：

第一类我叫它“硬通货品”。比如比利时百年工艺巧克力、法国勃艮第黑皮诺红酒、澳洲和牛M8-M9、印度尼西亚原盏燕窝…这类产品自带价值共识，不看故事看产地。

全球产地是稀缺感的源泉，盒马从全球范围选品，本身就能够建立信任描点，强化“盒马=品质”的认知。

第二类是“氛围感品”。八方来财面包、朱顶红盆栽、敲铃香薰、马上来钱轻甜马卡龙……这类产品高颜值、寓意好、易传播，负责提供情绪价值和社交货币。

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换句话说，用户买完就想发朋友圈，年味可视化、可传播。

还有一类我叫它“闭眼入品”。过年最高频的场景莫过于串门送礼，盒马就针对送礼焦虑，帮你做选择题。

比如低糖杂粮糕点、有机山茶油、红黑枸杞原浆组合…既满足健康升级的趋势，礼盒装又得体大方，送礼有里又有面。

通过这套非常清晰的产品矩阵，盒马持续向市场输出“什么才是好年货”的标准，心智占领路径变得非常直观：过年要吃点好的 → 好的，就是盒马选的这些 → 选好的，上盒马。

所以这也回答了我前面说的那个问题，渠道品牌的存在感其实来自于重新理解人群，当你比用户更懂他们需要什么，渠道本身就成为了答案。

04

写在最后

相信很多人和我一样，怀念年味，但害怕被各种繁琐流程束缚着过年。盒马就没教育消费者要怎么过年，而是悄悄把自己变成了麻烦终结者。

所以在今年的 CNY 营销大赛里，盒马也选择了一条扎实的路：回归产品，让产品自己说话。

本质上也回应了当下消费者的一大痛点：品牌总是说得比做得好。

尤其是零售和餐饮是消费行业中最考验基本功的两大行业，没有产品力，一切营销都是空中楼阁。

我看到一个盒马 2025 年的数据，营收同增超过 40%，GMV 超 750 亿，每个月都是盈利的，门店总数量已经接近 900 家。

回头再看盒马那条不讲故事的新年广告，忽然觉得一切都有了解释：原来新零售不装，真能挣到钱。

作者 | 小水井

编辑 | 刀姐doris