奔驰2025业绩：走出低谷，得先赢中国

2月12日，在梅赛德斯-奔驰集团2025年度业绩发布会后的分析师与媒体电话会议上，“中国”成为了被提及最多的单词之一。这个为奔驰创造过巨大贡献的市场，在2025年，也成为了最大的挑战。

2025财年，梅赛德斯-奔驰集团调整后息税前利润为82亿欧元（2024年：137亿欧元），营业额为1322亿欧元（2024年：1456亿欧元）。工业业务自由现金流为54亿欧元（2024年：92亿欧元），工业业务净流动资产为322亿欧元（2024年末：314亿欧元）。

其中，梅赛德斯-奔驰乘用车业务贡献48亿欧元利润（2024年：87亿欧元），调整后销售利润率为5.0%（2024年：8.1%），若剔除关税影响后为6.1%。奔驰表示，主要投入在未来架构与核心技术，尤其是MB.OS架构的研发支出，将逐年降低。

对于奔驰来说，这是充满挑战的一年。而中国市场的激烈竞争，以及美国贸易政策改变推高的关税成本，让奔驰的业绩表现承压。

如何解题？

或许，无论奔驰是否愿意，中国市场的表现都将在很大程度上决定接下来的业绩走向。

01

100%适合中国的产品

奔驰在中国市场受到的挑战，我们不用再多费笔墨，毕竟数据与现实都很清晰。但相比于跨国车企都在说的“在中国，为中国”，在这场发布会里，我们看到了一些更加明确的信号，奔驰也真正意识到了中国市场发生的巨大变化，并且开始制定针对性的从产品到成本的优化策略，而这个过程，相信与中国团队的努力密不可分。

在提问环节，海外投资者围绕奔驰在中国市场的挑战表达出了很大的担忧，但这也反衬出奔驰的管理层已然对未来的“低谷”与“复苏”充满了信心。

奔驰用一个单独的文档，阐述了在中国市场的战略布局与改变，我们也由此展开，结合投资者的提问，解读接下来奔驰如何“拯救”中国市场的业绩。

首先是产品规划层面，有投资者提出了对于CLA纯电上市后销量不及预期的问题，梅赛德斯-奔驰集团股份公司董事会成员、负责大中华区业务的佟欧福表示，首先CLA在中国身处一个相对小众的细分市场，同时四季度市场补贴政策波动巨大，由此带来了“极端”的纯电动车价格竞争，而奔驰并不希望卷入其中，因为过于激进的价格策略会带来更多风险。而随着市场逐渐回稳，当成交价格出现回升时，CLA的吸引力会相对增加。

而对比CLA在欧洲市场需要“三班倒”生产以满足订单需求，或许奔驰开始真正意识到，中国市场需求与欧洲的巨大差异并不是靠加长轴距就能弥补，就像佟欧福所说：它是一个欧洲车型，而不是中国车型。

此前，奔驰曾提出从2025年到2027年，包括纯电CLA、GLE L和一款纯电MPV在内，推出7款中国专属车型。尽管此次奔驰并未透露另外4款车型的具体信息，但我们猜测，或许会和已经公布的3款产品有着很大区别，因为佟欧福提到了一个关键词——100%适合中国。

佟欧福以即将在北京奔驰国产的纯电GLC为例，他说：“你将会看到一款明显更大、更贴近主流市场的产品。”

在回应投资人提出是否中国用户已经不再喜欢奔驰时，佟欧福列举了几个数字：65%的用户仍然认为奔驰是成功的象征并渴望拥有，交易价格与残值仍是豪华品牌第一。

当下奔驰所遇到的问题，更多是智能化水平的不足，比如辅助驾驶、信息娱乐系统以及OTA能力。而奔驰正在努力追赶，L2+辅助驾驶已经搭载于E级车等产品，与Momenta的合作也在加速覆盖更多城市。“我们有信心在失去顾客的地方，将他们重新拉回来。”佟欧福说道。

奔驰希望坚守品牌的核心价值，并且在更长期的市场演变中，证明包括二手车残值在内，奔驰依然是令人向往的品牌。“只有当一些事情发生后，我们对于品牌力的坚守，才会产生效果。”佟欧福说道。未来，或许奔驰并不会像燃油车时代那样覆盖非常完整的细分市场，而是更专注于优势领域。

奔驰为接下来新产品提出了三个关键词：更多空间、更多舒适、更多智能。甚至还表示，未来我们会看到空间更大同时价格更低的产品，而这是接下来两年奔驰所有产品决策的出发点。这就是一个相当明显的信号，奔驰也决心投身参与巨大改变后的中国市场竞争，用100%适合中国的产品。

当然，接下来的问题就是如何继续提升智能化体验，以及如何让新车可以在保证利润的前提下价格更低。

02

明确的“降本”目标

奔驰在中国北京和上海拥有两个研发中心，分别聚焦“工程卓越与本地化提速”和“软件能力与技术创新培育”，但奔驰进一步强调这两个研发中心将在充分利用全球资源的同时，保持完全自主。并且明确提出了研发速度的要求，L2辅助驾驶要在12个月内完成、人工智能座舱研发周期12-18个月、现有产品的OTA升级要达到每季度一次。

奔驰还特别提及了与Momenta、字节跳动等中国本土领先企业的合作布局，而且这些中国科技与研发力量，不仅将赋能中国本土市场，还将助力全球的技术创新，目前明确提出的就是“后排娱乐系统”的研发，是“在中国，为全球”。

当然，以上这些本土化战略可能有些“老生常谈”，更重要的变化在于，奔驰在中国市场的降本。事实上，如果这点无法做到，意味着奔驰很难在保证利润率数字的同时，积极参与到中国市场的竞争中，而结果就是销量下滑，利润依然不保。

奔驰提出，通过全供应链的本土化升级，到2027年实现本地材料成本降低10%、可变生产成本和固定成本均降低20%。即将到来的全新纯电动GLC，成本要降低30%。一个细节，康林松还专门提及了进口GLE过去有着很好的利润表现，而随着今年的国产，这款产品将获得更好的成本优势，并且避免中美贸易摩擦的关税影响，从而成为新的增长动力。

这样明确的降本数字，似乎在此前的奔驰年报中并没有重点提及。事实上，或许和很多人想象的不同，北京奔驰在2025年依然保持了两位数的利润率，而随着降本目标的推进，相信接下来奔驰在中国市场的产品，会给出更加具有竞争力的价格，而这同样将改善经销商网络的盈利状况。

佟欧福说：“中国经销商不仅是流程的一部分，还是我们非常紧密的合作伙伴，我们与经销商共同制定整个中国战略。我们会为高端车型带来一些新体验，结合数字化旅程提升客户吸引力。此外，对网络密度的重新调整也有利于盈利提升。”

围绕渠道转型，奔驰提出了“具有竞争力的定价”和“高效运营”，具体包括通过战略性的价格与销量调整，维持净收入质量；同时推进零售体系的优化，到2027年100%达成零售新模式，并且加强直面客户的能力，优化数字化触点与经销商交互旅程。此外，要进一步强调服务与体验的价值，并且创造更多利润，针对利润表现更好的高端车型，坚持专属的顶级体验中心。

在产品层面完成进化后，奔驰也需要更有“战斗力”的渠道网络支撑，而这种转型与产品的转型一样迫在眉睫。当中国车企每天把“用户型企业”和“用户体验”挂在嘴边的时候，传统豪华品牌经销商登上热搜的都是什么？这对于经销商投资人的信心、品牌形象，以及最直接的成交转化都不是一个好事。所幸，改变终于要开始了。

03

让中国当“鲶鱼”

最后，我们再延伸聊一聊包括奔驰在内欧洲车企所遇到的挑战，“中国市场”与“美国关税”的负面影响，是它们无法躲避的。

而将汽车贸易放到整个国际环境之下时，市场需求的分化只是表面现象，更深层的挑战在于这些跨国车企该如何平衡不同地区的业务投入与战略。

就像有投资者提到了奔驰向匈牙利工厂的产能转移，而结合此前几天德国汽车工业协会的警告——随着投资和就业岗位流向海外，德国作为汽车工业中心的地位面临被掏空的风险。折射出的是德国汽车产业如何在未来保持优势的挑战。

尽管财务与管控负责人、董事会成员Harald Wilhelm表示，尽管德国本土销量只占15%，但奔驰有50%以上的投资留在德国，有60%的员工在德国工作。但他还是提到，德国必须提高自身的竞争力，这才是对经济增长、就业、创新等最有力的保障。

而在奔驰对于中国的所有描述中，除去此前就提到的中国研发中心对全球的技术赋能，我们还看到了利用中国的生产网络，布局海外市场发展的明确信号，尽管这并不是北京奔驰第一次出口，但相信这次的意义会完全不同。

当年，中国将特斯拉引入，作为“鲶鱼”拉动了整个新能源车市场的崛起。或许，对于这些德国企业来说，中国也将是那条驱动欧洲变革的“鲶鱼”。