志高破产，“空调大王”需要一份00后消费指南

法院的一纸裁定，为一段旧的故事画上了法律意义上的句号。但对于那个曾经家喻户晓的“空调大王”而言，想要重新敲开年轻人的心门，或许才是真正漫长的清算。

文/每日资本论

对于这家曾要“超越海尔，叫板格力”的空调企业来说，马年的春节无疑是寒风瑟瑟。

2月13日，一条看似不起眼的公告在全国企业破产重整案件信息网上发布，却像一颗石子投入已渐沉寂的家电业湖面。佛山市南海区人民法院于2月12日裁定受理广东志高空调有限公司破产清算一案。曾经，志高空调作为国内空调行业的领军品牌，与格力、美的、海尔等巨头并驾齐驱，甚至一度跻身行业前三，被业界称为“空调大王”。然而，如今却走到破产清算这一步，不禁让人唏嘘。

对于许多“00后”乃至更年轻的消费者而言，“志高”或许只是一个在电商平台搜索低价空调时才会偶然瞥见的陌生名字。但在二十年前，这家发轫于佛山南海的企业，曾是整个中国制造业草根逆袭的样本。

关于志高空调创始人李兴浩的故事网络上有很多，这里就不再赘述了。简单说，1992年其创办志高空调，2009年7月，志高控股在港交所上市，成为当时国内家电行业的焦点，也标志着志高迎来了发展的高光时刻。彼时的志高，不仅在国内市场份额稳步提升，还积极拓展海外市场，品牌影响力不断扩大，“空调大王”的称号实至名归。

但商业世界的竞争从来都是残酷的，市场格局的风云变幻往往超出预期。在志高上市10年后的2019年，志高从香港联交所退市了，并且也从资本市场的聚光灯下迅速淡出。退市背后，是志高业绩的持续承压，营收逐年下滑，利润由盈转亏，资金链压力逐渐显现。

公开数据显示，志高空调2015年亏损6.9亿元；2018年市场份额仅剩2.2%，当年亏损达4.8亿元。到了2019年，亏损额进一步扩大至14亿元，并最终导致志高控股被迫退市。为了续命，志高不得不在2019年多次变卖资产，包括出售广东志高暖通设备股份有限公司40%股权，以及位于佛山的物业，一度被舆论调侃为“卖房求生”。

值得一提的是，2020年，李兴浩因欠款被纳入限制高消费名单。2023年，他的名字再次出现时，已是因为涉嫌挪用其他公司公款而被公安机关控制。

故事并未在此终结。耐人寻味的是，就在母公司进入破产清算程序的同时，市场上也一度传出志高业绩回暖的消息，部分媒体报道称志高在渠道调整、产品创新方面取得一定进展。甚至有消息称，2025年前三季度，志高空调在外销市场同比增长超50%。但这些报道缺乏更为具体的销售和财务数据支撑，志高空调的未来依然充满了不确定性。

部分市场人士认为，志高此次破产清算，或许是企业剥离历史遗留的负面资产、轻装上阵的重要契机，未来有望通过重组实现重生。这种观点并非毫无道理，毕竟在商业史上，不少企业都曾通过破产重整摆脱困境，重新焕发生机。但志高真能做到重生吗？

或许关于重生的观点背后逻辑是资产的切割与重来。据悉，目前志高品牌的经营主体已从陷入债务泥潭的“广东志高空调有限公司”转移至“广东省志高格物科技有限公司”，由以肖凤麟为代表的新管理层运营。而且，此次破产清算时机选择或体现了地方政府与企业层面的双重考量，通过司法程序化解历史包袱，既确保债务有序清偿，又为新公司的独立运营提供法律保障。

问题在于，剥离历史包袱并不意味着就扫清了前路的障碍。第一个也是最具决定性的拷问来自市场本身：“00后”会为“志高”这个符号买单吗？

中国的空调消费环境已经发生了基因层面的改变。对于当下的主流消费群体，尤其是即将成为购房和家装决策主力军的“00后”而言，他们对品牌的认知逻辑与父辈截然不同。他们成长于物质丰沛、信息透明的时代，消费行为呈现出高度理性与圈层化的特征。

在选购空调这类低频、高单价且与居住体验深度绑定的家电时，他们极度依赖社交平台的口碑测评、专业博主的拆机对比以及电商平台的真实验评。在这样一套严苛的“选品”逻辑下，品牌需要提供的是硬核的技术参数、极致的工业设计以及无缝的智能家居生态。而志高，在这几个维度上与目前市场主流空调品牌而言并无什么优势可言。

数据是最冰冷的证明。虽然有报道称，近三年志高有所回暖，甚至海外销售激增，但根据奥维云网的统计数据，在2023年，志高空调的线下年累计市场份额已萎缩至0.03%以下，线上份额也仅约为0.2%。

这意味着什么？不言而喻。

从家电产业发展轨迹来看，空调市场的竞争早已进入“推新卖贵”的高端化周期，智能化、套系化成为大趋势，头部品牌依靠雄厚的研发投入构建起产业链一体化优势，留给单纯依靠性价比生存的二三线品牌空间正在被无限挤压。

在这样一个需要比拼空气净化、新风联动、AI语音交互的时代，要如何打动追求生活品质的年轻人，是志高急需认真解决的问题。但品牌的重塑并非一朝一夕之功，需要长期的投入和持续的积累，这对于深陷困境的志高而言，无疑是一项艰巨的挑战，“00后”是否会为志高掏腰包，答案充满了不确定性。

再来看看海外市场。从全球视野来看，中国家电的出口依然保持着强大的制造优势。亚洲、非洲、拉丁美洲等新兴市场，因城市化进程加速和居民收入提升，对空调等大家电的需求正处于快速增长期。凭借灵活的价格策略和成熟的供应链，然而，海外市场的繁荣背后，同样隐藏着隐忧。全球家电市场的竞争格局呈现明显分化，亚洲、非洲等市场虽然增速快，但利润相对微薄，且受汇率波动、地缘政治影响较大。

而欧美市场作为全球家电消费的高端市场，消费者对产品的品质、设计、智能化水平以及品牌溢价有着极高的要求，品牌忠诚度极高。长期以来，欧美本土品牌凭借深厚的技术积累、强大的研发实力和成熟的品牌运营体系，牢牢占据着高端市场的主导地位。中国家电企业虽然在产品制造方面具备优势，但在核心技术研发、品牌溢价塑造、高端市场渠道布局等方面，与欧美本土品牌仍存在显著差距。

中国头部品牌如海尔、美的、格力，近年来通过海外并购（如海尔收购GE家电）、本地化研发和品牌建设，正在逐步向价值链上游攀登，试图改变中国制造“低价走量”的刻板印象。对于志高而言，即便能够通过重组获得喘息的机会，想要在海外市场尤其是欧美高端市场实现突破，同样困难重重。

一方面，志高在海外市场的品牌布局本就相对薄弱，短期内难以建立起与欧美本土品牌抗衡的能力；另一方面，核心技术的缺失始终是制约志高发展的瓶颈，在高端产品的研发和创新上，志高与头部企业的差距短期内难以弥补，难以满足欧美高端市场对产品品质和技术的高要求。

因此，目前志高所面临的局面颇为吊诡：承载品牌历史与债务的“旧壳”正在法律程序中被清算，而承载品牌未来希望的“新实体”则在海外市场传来捷报。这就像一个病人正在手术室切除病灶，而他的康复指标却在监护仪上跳动着积极的数字。

这种“割裂感”也带来了新的不确定性。当“广东志高”的商标、专利等核心资产在破产清算程序中将被如何处理？新公司能否顺利获得这些品牌资产的完整授权或所有权？对于海外客户而言，母公司的破产是否会动摇他们对品牌持续经营的信心？这些都是悬而未决的疑问。

归根结底，志高的重生，远不止于甩掉多少亿的债务包袱。它真正需要面对的是如何在消费者心智中重建一个品牌坐标。在一个格力掌握核心科技、美的构建全屋智能、海尔夯实高端服务的时代，志高除了“性价比”之外还能提供什么独特价值？在一个“00后”消费者更愿意为设计、为服务、为价值观买单的年代，一个缺乏技术故事、缺乏生态连接、缺乏情感共鸣的品牌，要如何唤起他们的注意？

法院的一纸裁定，为一段旧的故事画上了法律意义上的句号。但对于那个曾经家喻户晓的“空调大王”而言，想要重新敲开年轻人的心门，或许才是真正漫长的清算。

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