百亿梦碎！椰树"擦边"20年，罚款百万却屡禁不止？

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“大大大”“椰树女员工胸这么大”“追求胸大是让婴儿有奶吃”……2026年伊始，椰树集团工厂开放参观，这些悬挂在厂区的宣传广告语，再次将这家国民饮品品牌推上风口浪尖。

面对质疑，椰树官方客服回应称“这是集团做的宣传”，而对于女员工是否有意见，客服表示“并不清楚”。这种含糊其辞的态度，与椰树集团多年来“认罚不认错”的风格如出一辙。

事实上，这已是椰树集团近20年来第N次因低俗广告陷入争议。

从2009年的“木瓜饱满我丰满”，到2019年的“我从小喝到大”，再到2024年的“用椰子擦乳”，椰树集团的广告语屡次因违背社会公序良俗被罚，累计罚款已超百万元。

尽管争议不断、罚单频收，椰树集团的业绩却似乎并未受到影响。2023年，其销售额超过50亿元；2024年，集团产值达50.06亿元；2025椰树椰子水市场销售总额更是同比增长33.25%。椰树牌还列入了首批中国消费名品。

一边是舆论的口诛笔伐和监管的频频出手，一边是流量的汹涌而来，椰树集团为何对“擦边营销”如此执着？这背后，究竟是一本怎样的“生意经”？

争议再起：工厂参观现低俗标语，官方回应“不清楚”

2026年春节期间，椰树集团推出免费厂区参观的“五看一玩”文旅活动，邀请市民游客深入生产线及企业博物馆。这本是拉近与消费者距离的举措，却因厂区内悬挂的广告语引发轩然大波。

多位网友在社交平台投诉，椰树集团工厂的宣传广告语涉嫌低俗。最具争议的一张广告图写有“大大大”“椰树女员工胸这么大”“追求胸大是让婴儿有奶吃”等文案。

椰树厂区内悬挂的广告语引发轩然大波

更令人尴尬的是，这些标语直接悬挂在工厂内部，让带着孩子前来参观的家庭陷入窘境。面对质疑，2月28日，椰树官方客服向媒体记者表示，“这是集团做的宣传”。当被问及女员工是否有意见时，客服称“并不清楚”。有椰树集团员工则表示，会关注网友的评论和建议，后续会改进。

这种回应显然难以平息舆论。3月2日，海口市市场监管局龙华分局向媒体表示，该局已于3月1日约谈椰树集团，要求公司对争议宣传广告语进行整改下架。该局工作人员还透露，椰树集团表示公司并没有将该宣传语发布于官方账号，争议图片是春节期间前来公司参观的旅客拍照发布于社交平台上的。

屡罚不改：近20年“擦边”带来什么

椰树集团的“擦边营销”并非新鲜事，而是一部持续了近20年的“黑红”史。

2009年，椰树因在公交车上投放“老婆喜欢老公喝椰树牌石榴汁”“木瓜饱满我丰满”等文字广告，被当地工商部门认定为违规发布，责令立即停止并处以1000元的罚款。这是椰树集团早期“擦边营销”的雏形。

2019年3月，椰树集团因“我从小喝到大”等广告语违背社会良好风尚，被罚款20万元。国家广播电视总局要求各级广播电视播出机构立即停止播出该广告。然而时至今日，“我从小喝到大”这句备受争议的广告词，仍显著地标注在椰树牌椰汁的产品包装上，成为其对外形象的显著标志。

椰树厂区许多这类擦边宣传

2021年3月，椰树集团发布招聘广告，称“椰树集团培养正、副总经理学校再招生!!!专业不限只要懂写作，入学就有车、有房、有高薪、肯定有美女帅哥追”。海南省市场监管局认定其“妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚”，开出40万元罚单。

2024年5月，椰树集团再次因违反广告法被罚款40万元。这一次的违法事实更为复杂：在自设网站发布的宣传图文中，出现使用国家机关工作人员进行商业营销的情形，并使用“用椰子擦乳”“南太平洋美女很少‘飞机场’”等违背公序良俗的广告语。

耐人寻味的是，椰树集团对此的态度是“认罚不认错”。对于年销售额达50亿元的椰树集团而言，这些罚款仅相当于其一天销售额的零头。

在企业看来，罚款已不再是惩戒，而演变为一种“流量购买费”——每一次被罚都伴随全网热议，带来免费曝光。

进入直播时代，椰树集团的营销争议并未停止，反而以新的形式延续。

椰树集团发布招聘广告

数位身姿曼妙的美女手拿椰汁，轮番热辣舞动，“土味”+“博眼球”的直播间风格迅速引发网友热议，被质疑“搞擦边”的同时多次登上热搜。

面对舆论压力，椰树集团也曾尝试“转型”。2024年5月被处罚后，旗下直播间一度出现主播身着防晒服的“保守”内容，但随后又回归“本色”——直播带货以男性推销员为主，主打“男色消费”。新的椰树视频直播无外乎三个擦边要求：选择背心或紧身衣等能够展现身材曲线和肌肉的服饰；选择身高170cm以上的身材丰满、“穿着清凉”的女模特，和身高180cm以上有胸肌腹肌的男模特；直播选择“动起来”的模式，以舞蹈、走秀、健身为主要内容。

可见，椰树视频直播主打的就是“年轻貌美”的吸睛牌，对于直白的产品介绍，公司显然已经“看不上”了。

尽管争议不断，椰树集团的业绩却还是保持相对稳定的态势。

椰树视频直播主打的就是“年轻貌美”的吸睛牌

2025年，椰树牌椰子水更是被媒体形容打了“翻身仗”，同比增长33.25%。2026年1月至2月22日，椰树全线产品销量与去年同比也增长10.93%。

这种“争议即流量，骂声即销量”的营销逻辑，让外界批评，椰树集团在将监管部门的处罚视为微不足道的“广告成本”。

椰树低俗营销被忽视的真正风险

椰树的“擦边低俗”营销广告并非孤例。近年来，“低俗擦边”广告在食品领域频发。

2024年，上海悦活餐饮管理有限公司在推广“男友力酸奶”产品的过程中，利用多种媒介发布广告，其内容含有“18周岁以下，我不卖”“恶搞男友，我不卖”“60周岁以上，我不敢卖”“哈哈哈哈哈，别说你不懂”等擦边色情文字，违背社会良好风尚。

2022年，北京市市民反映，一款名为“井龙牌花椒锅巴”的产品，该产品的外包装上印有一位身着旗袍、露出大腿的女性图案，且旁边配有“她火辣不如它火辣!”的宣传语，认为有打低俗“擦边球”的嫌疑。

“擦边低俗”营销广告并非孤例

尽管《中华人民共和国广告法》第九条等规定，广告不得含有淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力的内容。如有违反，由市场监督管理部门责令停止发布广告，对广告主处二十万元以上一百万元以下的罚款，情节严重的，并可以吊销营业执照。但为何很多食品品牌依旧热衷于低俗式营销且屡禁不绝？核心原因在于违法成本与收益的不匹配。

当前广告法对违法广告的罚款上限为100万元，对于椰树这类年销售额50亿元的企业而言，震慑力显然不足。监管部门虽多次处罚并约谈，但缺乏更严厉手段如按营业额比例罚款、暂停广告发布权或吊销执照等，导致企业敢于“交钱续命”。椰树甚至公开发布声明，称“用椰子擦乳”是科普教育，挑战监管权威。

违法成本与收益不匹配

针对此次事件，海口市监局已约谈企业并要求整改。但业内人士指出，借此次事件，监管部门还可以进一步明确和细化低俗违规广告的监管与处罚边界，让红线变得更清晰。

从市场格局来看，尽管椰树实际业绩近年来趋势稳定，但早在2014年，时任椰树集团掌舵人的王兴光曾在采访中定下“百亿产值”的目标，即计划2015年完成60亿元产值，2016年—2020年完成100亿元产值。而就在撒开豪言壮语后的多年里，椰树的营收业绩一直徘徊在40亿的规模。直到2023年后才升级为50亿大关。

椰树业绩近年来一直稳定

随着瑞幸生椰拿铁等新品类饮料崛起，椰树市场份额从巅峰期的75%下滑至25%-30%，面临增长瓶颈。2024年其产值同比增长只有0.12%。椰树本可通过产品创新、品牌升级突围，但却选择最廉价的方式，靠低俗维持热度。

椰树也忽视了这种营销对消费市场实际的影响。从消费者角度看，一部分价值观不同，默默抵制的消费者只是拒绝购买，成为品牌隐性的长期失去的客户。无法被椰树的数据捕捉。

另一部分认同的消费者属于少数，认为其营销思维叛逆，这只能形成小众的亚文化认同圈。还有一批猎奇玩梗的消费者，玩弄椰树的网络热梗，但他们很难成为长期用户。比如椰树的“猛男直播”一度冲上热搜，但在热度回落后，其实际的转化率并不是十分对称。其近30天的直播表现乏力，也说明所谓的“色相直播”难以向更多人群覆盖。

椰树的消费基本盘，实际是只关注产品本身，对广告无感的消费者，他们的购买实际不太受营销影响。而是来自早年椰树品牌独特品类的渗透。即使椰树换了核心广告词和猎奇营销，他们也可能基于消费习惯继续消费。

许多消费者表示不满

而这才是椰树最忽视的地方，也是可能的致命错误。他的营销逻辑构建的是一种脆弱的消费者关系。椰树品牌和主流消费者之间缺乏基于尊重和共同价值观的情感纽带，依靠的其实是产品力惯性和流量噱头。

企业至今意识不到的核心风险，是短期流量不等于长期价值。你很难看到真正雄霸主流市场的品牌在营销逻辑上是距离主流价值观很远的。也很少看到国际国内顶级品牌是依靠色相和低俗营销示人的。

椰树集团大楼

椰树形成这种低俗的路径依赖，导致它难以察觉主流消费者审美需求的剧烈变化。尤其性别意识崛起，对刻板印象容忍度越来越低的当下。过度依赖这种性暗示的营销，或终将使品牌遭遇彻底反噬。

图片来源于网络

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