年味从未消失，可口可乐找到了“新”的打开方式

这届年轻人，从“被安排”到“我主理”

年味是什么？

老一辈的答案整齐划一：置办年货、贴春联、做年夜饭、看春晚、走亲戚，有一套“规定动作”。但对于Z世代来说，他们期待在传统框架之外，找到自己的参与方式。

是否存在一种年味的“最大公约数”，让全家人都可以沉浸其中？

2026马年春节，可口可乐精准捕捉到了这种代际张力，以#打开可口可乐打开一个很新的年为主题，找到了新的年味打开方式。从数据上看，这一话题全网浏览量超过4.1亿，引发了线上线下的全民狂欢。

可口可乐没有否定任何一方的需求，而是助力年轻人成为马年的“新年主理人”，将他们喜欢的新年打开方式，融入长辈喜爱的传统仪式，带来全家都能共情、共享的新春体验。

开年烟花，创造新的年味记忆

抖音达人@小宇菇菇 视频中的一句话，点出了这种代际问题的情感底色：“不是爸妈跟不上时代，而是我们要多拉拉他们的手，等一等他们的脚步，过年也不止是复习旧的习俗，更是和家人一起创造新的回忆。”

真正好的春节营销，不是告诉两代人该怎么过，而是搭建一个让两代人共同参与、各自表达的空间。提供一个“容器”，让他们自己往里装内容，满足两代人对春节的期待。

可口可乐正是基于这样的洞察，为年轻人搭建了一个“主理”的舞台。

在开年这个特殊节点，可口可乐在广州长隆、重庆两江交汇处、苏州金鸡湖畔、沈阳方特，连续举办了四场烟花秀。用极具冲击力的烟花，打造了全家人都喜欢的中式浪漫。

烟花在中国人的集体记忆中承载着复杂的情感张力，是少有的能够同时打动两代人的视觉符号。看着绚烂的烟花大秀和无人机表演，老一辈看到了记忆中的热闹，年轻人看到了炫酷与潮流。代际的隔阂，在这一刻消融于漫天花火之下。

在这三场烟花表演中，重庆烟花大集是最值得关注的一站。

1月17日春节当天，围绕“绽放这一刻，让我们「年」在一起”这一主题，可口可乐携手专业烟花团队花火剧团，在山城两江交汇的城市背景下，举办了一场空前盛大的非遗烟花秀。由非遗烟花匠人打造的烟花次第划破夜空，为700名观众带来了效果十分震撼的视觉盛宴。

值得一提的是，这场表演的创意设计，精准呼应了品牌在春节这个节点想要传达的主张。春节前，可口可乐向年轻人广泛征集有关“过年新打开方式”的灵感，将这些创意与烟花秀、无人机表演相结合，让年轻人的有趣“脑洞”升向天空。

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新奇有梗的春联、二次元形象的饺子、盲盒红包……各种新鲜的春节打开方式在天空绽放，带来的不仅是视觉的震撼，还有两代人的情感共振。

这不是一场简单的烟花秀，而是由Z世代主导、邀请家人共同参与的“新年仪式感”。

在重庆烟花大集上，可口可乐设置了刺绣新体验、特调新体验、新春全家福新体验、年味新体验四个互动体验专区。年轻人可以带着自己的父母、家人一起用刺绣贴纸爆改春联，拍摄马年全家福四宫格，品尝特调可乐，制作二次元风格的点心捏捏等等。

传统文化与现代潮流有机融合在一起，年轻人主理的春节变得可触、可感。

这一刻，春节的传统仪式没有被颠覆，而是在年轻化的演绎中获得了新生。

这场活动之所以能从线下盛会变成全民狂欢，也离不开品牌对传播渠道的充分调用。

数据显示，这次烟花集市的直播在线观看量高达3100万，除了现场直播和媒体扩散，可口可乐还联合@小宇菇菇、@爆胎草莓粥、@拉宏桑 三位达人，通过他们的沉浸式体验，让屏幕前的年轻人更直观地看到——虽然我们与父母的喜好不同，但也可以“年”在一起。

可口可乐通过这样的方式告诉大众，年轻人不是春节的NPC，而是新年的“主理人”，年味的“定义者”。

全民共创，打开一个很“新”的年

如果说烟花大集是这场营销的“高光舞台”，那么贯穿整个春节周期的全民共创，则是让“过年新方式”真正走进千家万户的传播引擎。

可口可乐在此次春节战役中构建了一套完整的“造风”逻辑：围绕“让年轻人成为春节主理人，打开一个很新的年”这一主张，以明星为引爆点，以KOL为扩音器，以UGC为共振场，最终通过IP合作完成从线上话题到线下体验的闭环。

这套组合拳的巧妙之处在于，它没有自上而下地灌输“应该怎么过年”，而是自下而上地激发“我作为春节主理人想这样过年”的表达欲。

1月5日，小沈阳父女的一条官宣TVC登上热搜。可口可乐联合这对明星父女，向全网发出号召，邀请用户分享“年轻人的过年新方式”。这条TVC，为后续的全民共创埋下了可模仿、可延展的“种子”。

随后，不同类型的达人参与其中，围绕囤年货、团年饭、发红包等场景，创作了大量相关优质内容，对过年新方式做了不同角度的演绎。这些创作者的演绎，引发了大量普通用户的模仿和讨论。

通过这样的传播，“打开可口可乐”与“打开一个很新的年”完成深度绑定。这些从用户视角自然生长出的解读，远比任何广告语都更有生命力。

为了将线上热度沉淀为真实的消费体验，可口可乐还与大众点评IP展开合作。通过将线上互动引流至线下商户、线下年味街区快闪等方式，将品牌嵌入到日常消费场景中去。

从重庆江畔的烟花绽放，到网络上的全民响应，再到商圈街区的沉浸体验，可口可乐用一套环环相扣的组合拳，完成了“新年主理人”这一主张的完整落地。

陪伴用户创造欢聚时刻

回顾历年春节，可口可乐似乎总能基于对用户的精准洞察，把春节营销做出新花样。2026年马年，当“春节期间的代际差异”成为普遍话题，可口可乐再次给出自己的答案。

它像一个恰到好处的伙伴，陪伴着年轻人和他们的长辈一起欢聚春节，成为两代人之间沟通与理解的催化剂。

在每一个家庭团聚的当下，可口可乐不仅是餐桌上的一抹红色身影，也是帮一家人“打开话题”的媒介——一起看烟花，一起爆改春联，一起体验有趣的春节打开方式。在这些具象的互动中，理解和陪伴自然而然地发生。

这也是为什么可口可乐能长期在春节营销中拥有不可撼动的地位——提供不只是产品，而是陪伴、见证、乃至开启那些美好的团圆时刻。

春节营销没有标准答案，但走进用户心里的，往往是那些更懂他们的品牌。

内容作者：关珊月

编辑：郑晶敏