Spotify释放信号：流媒体急需“保增长”

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作者 | 安序

作为全球数字音乐领域的领头羊，Spotify的一举一动，总能让人解读出行业趋势。

2026年初，Spotify发布政策路线图，主题明确指向“保持音乐流媒体的增长与韧性”，核心内容可以概括为两条路径：一是修缮管道，优化版税基础设施；二是做大蛋糕，扩大行业收入。

这不是一次普通的政策发布，而是一种信号，Spotify用路线图的方式提醒行业，在AI爆发、增长放缓和行业质疑的多重压力下，音乐流媒体正从高速扩张期进入结构性调整期，“保增长”成为核心议题。

需要强调的是，这里所说的“保增长”，主要指的是保障音乐行业收入的持续增长。国际唱片业协会IFPI发布的报告显示，2023年开始，录制音乐市场从流媒体平台获得的收入已经出现明显放缓的趋势，2025年，全球排名前四的音乐市场流媒体收入均在滑坡。

AI音乐的爆发，则给音乐的未来增加了新的不确定性，创作、分发和版税体系都可能被重新定义。

在这一趋势下，Spotify抛出路线图，意味着它不仅在优化自身体系，更意在转型期主动参与行业规则的重塑。尽管其中不乏博弈成分，却也让我们得以重新审视音乐流媒体过去十年的增长、局限与变革契机。

为什么要“保增长”？

过去十年，音乐流媒体是全球录音产业复苏的决定性力量。

IFPI数据显示，2014-2024年全球录音产业流媒体收入复合增长率达27.5%，推动行业连续十年实现收入增长。然而，2023年的流媒体收入增速已降至9%，首次进入个位数区间，2024年更降至7.3%，增长动能明显放缓。

2025年的音乐流媒体发展趋势仍然不容乐观，数据服务商Luminate早前发布的数据显示，2024年，全球音频流总量增速为14%，2025年降到9.6%；作为全球最大的音乐市场，美国2024年的数字音乐总体消费（流媒体+下载）增长6.4%，2025年降到4.6%。

全球音乐市场规模排名前列的英国和德国，同样面临流媒体增长放缓的压力。英国音乐流媒体收入增速已从2024年的5.7%下滑至2025年的3.2%，德国录制音乐行业的流媒体收入增速更从2024年的12.6%猛跌至2025年的4.1%。

这可以解释为什么Spotify会在2026年初发布路线图，市场快速增长的时候不需要强调“修缮管道”和“做大蛋糕”，但如今到了需要强调的时候了。

Spotify提出的两条路线都跟“保增长”密切相关。强化版税基础设施是为了提升效率，减少流失，稳住底盘；扩大整体音乐收入则重在开拓增量，扩大市场，创造新增长。

全球范围内看，音乐流媒体仍然有增量空间。综合高盛、MIDiA Research等机构发布的行业分析报告看，至少到2031年，音乐流媒体仍将带动音乐行业继续增长，其中，中国、印度和巴西等新兴市场被普遍看好，Omdia和MIDiA Research都预测中国将在2030年前后成为全球第二大音乐市场。

但从市场结构看，成熟市场已趋于饱和。Spotify约67%的收入来自北美和欧盟国家，这些市场的订阅渗透率接近上限，用户扩张空间有限。

成熟市场流媒体收入增速下降，已对全球音乐市场构成直接压力，新兴市场的长期潜力在短期内难以弥补成熟市场放缓带来的缺口，如何“保增长”因此成为2026年音乐流媒体行业的头等大事。

“保增长”背后的行业难题

随着付费用户规模不断扩大，Spotify已完成规模换效益的阶段性任务，收入增长进入相对稳定的周期。

2025年第四季度财报显示，Spotify月活跃用户达到7.51亿，付费用户2.9亿，均创历史新高，使全年营收预计连续第二年盈利。2025年的营业利润比2024年增长了61%。

用户量和收入双双增长，让Spotify迎来自2008年上线以来的最佳时期，但行业报告却显示了市场的另一面：尽管平台收入仍保持两位数增长，音乐行业获得的收益却增长显著放缓，平台的繁荣并未完全惠及创作者和整个生态。

在这样一个市场环境下，平台更需要主动优化结构，保障行业收入的持续增长。因为，音乐流媒体之所以面临“保增长”的挑战，其根源在于商业模式的结构性缺陷。

1.付费模式单一

音乐流媒体的收入主要来自付费订阅，但这一模式的增长空间正在收窄。

据高盛的估计，目前全球音乐市场里，仅北欧和美国等极少数市场的音乐流媒体付费订阅渗透率超过50%，欧盟国家整体的渗透率仅25%，巴西和印度则只有19%和3%。尽管渗透率仍有提升空间，但由于单用户支出偏低，导致流媒体收入增长受限。

环球音乐的报告指出，音乐流媒体付费订阅的每小时消费支出仅约1元人民币，远低于游戏、视频和院线电影等其他娱乐形态。经通胀调整后，2023年美国市场的音乐消费支出水平仅为1999年实体音乐鼎盛时期的50% 。

在订阅渗透率长期徘徊于低位、单用户价值提升空间有限的背景下，仅依赖单一订阅模式已难以支撑持续增长。这也解释了Spotify为什么要在路线图中强调“做大蛋糕”，增长不再只来自用户数量，而必须来自收入结构的优化和升级。

唱片公司近年来强调“分层消费”，通过“超级粉丝经济”提升核心受众的付费深度，同样旨在突破单一订阅模式的增长瓶颈。

2.分配模式失衡

长期以来，音乐人对流媒体收入偏低怨声载道，问题根源在于分配模式失衡。目前音乐平台普遍采用的按流量占比分配模式，表面上看起来所有创作者处于同一机制之下，实际上全球音乐流量高度集中在不到1%的头部作品，Spotify平台年收入超过1万美元的音乐人仅占上传者总数的0.6%。

平台规模的扩大并没有转化为创作者层面的普惠收益，反而强化了向头部集中的趋势。随着AI生成内容的快速涌入，供给端持续扩张，注意力资源进一步稀释，如果分配逻辑不作调整，两极分化只会加剧，长尾创作者的收益空间将被进一步压缩。

这正是Spotify在路线图中强调强化版税基础设施、提高匹配效率与透明度的重要背景。相比单纯扩大流量规模，优化分配机制、提升规则的公平性与可持续性，正在成为平台维持行业稳定与信任的关键环节。

3.基础设施缺陷

音乐行业的基础设施问题长期得不到正视，2025年，智能版权管理平台Muso.AI监测发现，由于元数据缺失，美国版权机构MLC（机械授权协会）数据库中的5000万首音乐作品中，超过一半未能链接至任何录音；提交的2.24亿条录音中，超过70%未匹配词曲作者，导致版税无法分配。

在增长放缓的周期中，分配基础设施所存在的缺陷，让版税流失问题显得更为突出。因此，Spotify在路线图中把修复分配基础设施视为核心路径之一。

与此同时，AI滥用与数字欺诈增加了平台运营风险。2024年，美国人迈克尔·史密斯利用AI生成音乐并通过虚假点击骗取上千万美元版税而被起诉；Spotify去年已删除超过7500万首AI歌曲。这表明，在供给成本持续降低的背景下，如果缺乏更强的识别与治理机制，平台规模扩张可能反而放大系统漏洞，影响整体生态健康。

Spotify发布路线图，不只是一次常规的政策调整，而是试图在行业转型期重新界定分配规则与增长路径。它所反映的不是短期市场波动，而是音乐流媒体既有增长模式正在面临结构性压力。音乐流媒体的“增长故事”如果想要继续讲下去，需要换一个逻辑。

从规模增长转向价值深耕

过去十年，音乐流媒体的增长主要靠规模驱动，但这一逻辑，在新的时代背景下，已经有些脆弱。

AI的冲击是当前最现实的问题，每天有数万首AI歌曲涌入流媒体平台，正在重塑平台生态。尽管AI音乐目前更多被视为新的“流量杠杆”，尚未对行业构成实质性威胁，但注意力被进一步稀释的趋势已然显现。

另一方面，AI也被视为提升内容变现效率和延长IP生命周期的新工具。Spotify提出通过AI开发现有音乐IP的商业潜力，即在可授权框架下推动翻唱、混音等衍生创作，使互动行为在平台内部完成并形成新的收入来源。

这一尝试需要更合理的分配基础设施支撑，比如路线图中提到的元数据完整性，便是AI衍生作品的基础。无论是翻唱、混音还是二次创作，AI生成的内容都必须依托原曲的结构、作者信息、版权归属等元数据，才能合法生成、追踪播放量并分配收入。

长期来看，完善基础设施可能有助于提升既有曲目价值的利用效率，但高度集中的版税池和长尾创作者的边缘化问题仍可能存在。为此，MIDiA Research的资深分析师马克·穆里甘（Mark Mulligan）提供了另一种思路，为“长尾”打造专属平台，让小型参与者不必与大型参与者在不平等条件下竞争。

“长尾平台”是一种介于Spotify与Bandcamp之间的混合生态，强调播放与收益的精准对应和长期用户留存。它以人工策展为核心，提供播放积分系统，每次播放对应一定积分，还整合零积分流媒体、广告电台、艺人采访、专辑评论，以及订阅、打赏和艺术家商店等多样化增收方式，让创作者自由选择最适合的收益模式。

无论是依靠AI深挖IP价值，还是为长尾创作者搭建专属生态，这些思路都指向同一个方向：音乐流媒体正在从单纯追求规模的增长模式，转向增长与价值并行的阶段，行业已经意识到优化分配的重要性。

这一转向，在供给规模因AI驱动而快速扩张的当下，显得尤为必要。它不仅关乎流媒体行业能否持续增长，更关系到音乐行业的未来。每一次新技术的兴起都会带来阵痛，AI也不会例外，在下一次范式转移到来之前，行业必须主动完成这场结构性的自我修复。

-全文完-