从“我”到“我们”：天猫美护发的叙事进化论

当头发成为记忆的绳索，天猫以“女子故事”为针，串起母女、姐妹间的温情叙事。这不止是一场营销的升级，更是一次生意的重构——用可量化的情感共鸣，在存量市场中开辟新的增长路径。从讲述“她”的故事，到书写“她们”的联结，平台与品牌正共同证明：最动人的生意，源于最真诚的共鸣。

原创ⓒ新熵 新消费组

作者丨辛夷 编辑丨九黎

“二月二，龙抬头”，历来是美护发行业公认的脉冲式增长节点。

但当这个传统民俗日与三八妇女节仅隔一周时，如何让“从头开始”的仪式感转化为可量化的生意增量，成了平台与品牌共同面对的考题。

2026年的早春，天猫美护发行业给出了自己的答案：将全年最大的营销事件提前至38大促，主动绑定女性视角。看似只是一个时间节点的调整，背后则是从“个体叙事”向“关系叙事”的完整迭代——从2025年的“髪现真我”到2026年的“「女子」故事，从头开始”，天猫美护发正在尝试为存量竞争的洗护发赛道，开辟一条情感消费的新增长路径。

▲ 图/左为2025年天猫美护发龙抬头主kv，右为2026年天猫美护发龙抬头主kv

头发，是属于女性的“结绳记事”

站在2026年回看，去年天猫美护发打造的「髪现真我」活动已然树立成行业标杆，活动共收割2个全国热搜，全网总曝光6.6亿+、总互动180w+。

彼时，文化名人洪晃坐镇，用齐刘海到大波浪、从爆炸头到寸头到紫色短发的发型变迁，呈现了女性忠于自我的真实表达。那时的叙事核心是“个体独立”——每一个发型选择背后，都是一个女性对自我的确认。

去年「髪现真我」的成功，不只是播放量的突破，更在于引发广泛的圈层传播与讨论，沉淀下“天猫懂女性、懂头发”的用户心智。正是这种可感知的口碑价值，让今年更多品牌选择在二月二这个传统节点加码投入。

但今年，视角从“她”转向了“她们” 。

妈妈编的辫子、姐妹卷的发梢、带姥姥做的发型……天猫美护发在深入洞察后发现，女性之间的情感叙事常常与头发有着密切的联系，如同远古的结绳记事，每一缕发丝都系着一个故事、一段关系。

正是这种发现，催生了2026年的主题——「女子」故事，从头开始。

“女子”合而为“好”，这个双关将营销视角从独立的“她”转向关系中的“她们”。当头发成为母女、姐妹之间传递情感的细腻介质，美护发产品便从一个工业品，升维为维系情感的生活伴侣。这种从“我”到“我们”的叙事跃迁，让品牌得以在“悦己”之外，讲述更具普世共鸣的情感故事，从而触达更广泛的圈层。

从“髪现真我”到“「女子」故事”的迭代，让更多商家看到了情感营销的确定性价值。此次联合OffRelax、清扬、卡诗、欧莱雅美发、馥绿德雅在内的19个商家，锚定“控油蓬松、专研去屑、防脱固发、发芯修护、以油养发”5大趋势赛道，整合公私域流量实现对精准人群高密度触达。

直播大事件背后的“品效合一”实验

如果说去年「髪现真我」的成功在于引发广泛共鸣的女性叙事，那么今年平台面临的新挑战是：当全网用户对“女性独立”的审美开始疲劳，如何才能再一次打破圈层，制造真正意义上的全民话题？更重要的是，如何让情感共鸣直接驱动消费决策，让“女子故事”不仅打动人心，更能转化为实实在在的成交爆发？

邀请胡可担任天猫38·美护发焕新星推官，这个选择本身就体现了平台对“可感知、可转化”的深度考量。但更关键的，是平台打法的闭环设计：站外通过艺人小红书&头腰部达人深度种草舰长商家，站内通过「胡可5H专场直播」精准承接流量，实现了“故事种草”与“即时转化”的无缝衔接。

这种“短视频内容预热+直播专场转化”的组合拳，本质上是把货品嵌入了“人生故事”里：当主播在直播间分享与妈妈、女儿关于头发的记忆时，关联的美护发产品不再是被叫卖的SKU，而成为情感故事的自然载体。

平台搭台，品牌唱戏：押注同一个「女子」IP

在今年的「女子」故事IP下，五大核心赛道的超级舰长品牌，无一例外地呈现出鲜明的“理性+感性”双轮驱动特征。

OffRelax在采访中对新熵表示，龙抬头带来的 “洗护焕新” 心智与三八节的“囤货、悦己” 消费需求高度契合，于是重仓投入天猫美护发超级品类日，借助平台的人群洞察，OffRelax深度参与「女子」故事IP联动，将“身心愈养”的理念融入每一次品牌沟通，推出爆款囤货装和场景化组合装。过往大促数据显示，这套组合策略能将客单价拉升1.5倍。而这不仅是为了销售爆发，也是为了品牌资产沉淀——通过IP内容触达新客，通过情感共鸣激活老客，把流量转化为可复用的用户关系。

清扬则从天猫美护发超级品类日中，看到了情感叙事对专业形象的加持效应。“我们想强化的双重认知是：产品层面的‘细胞级PRO科技’专业形象，以及品牌层面的‘无畏向前’精神态度。”清扬团队告诉新熵，此次借势IP中女性关系情感叙事，清扬没有止步于功效科普，而是将“无畏向前”的品牌态度植入沟通，与「女子」故事IP形成情感共振，让“细胞级PRO科技”的专业形象在母女、姐妹的故事场景中也变得可感知。更可喜的是，通过达摩盘工具精准圈定成分党人群后，品牌实现了从科普到转化的高效承接；

卡诗对“「女子」故事”的深刻理解，源于看到了女性在不同生命阶段的痛点：产后脱发、职场压力脱发……为此特别推出“新手妈妈元气包”和“职场压力急救组”，精准击中消费者真实需求。卡诗对新熵表示：“每一个生命阶段的脱发，本质上都是毛囊被束缚，卡诗的角色是解绑者”，而“「女子」故事，从头开始”这个主题，恰好放大了卡诗想传递的价值；

深度参与天猫“「女子」故事”IP，欧莱雅美发做了一次双重表达：功能层面，用3D渲染把“玻尿酸注入”“柔酸抛光科技”搬上屏幕，让消费者亲眼看见发丝内部的分子级修复；情感层面，融入“我值得拥有”的品牌价值观，让品牌从产品销售升级为情感陪伴，让货品到内容，达播到IP，种草到成交的转变不再是玄学，而是一条可追踪的闭环链路；

馥绿德雅看重的，则是天猫作为“品牌运营主阵地”的价值——超级品类日能够精准聚集有护发需求的用户，这对于需要深度教育的“以油养发”赛道而言，拉新效率的提升尤为关键。而琥珀精油本身具有的意大利香水级调香，则将护发从“功能性任务”升维为“情绪疗愈时刻”，完美契合本次天猫超级品类日的活动主题。

五个品牌，五种策略，却指向同一个共识：当平台用IP搭建起情感共鸣的场域，品牌便能以更低的成本、更高的效率，完成从触达、种草到转化、沉淀的完整闭环。这不再是零和博弈的流量争夺，而是一场基于共同叙事的生态共舞。

从2025年的“髪现真我”到2026年的「女子」故事，从一个“她”到无数个“她们”，天猫美护发完成的不只是一次主题的迭代，更是一场营销范式的进化。它清晰地表明：在功效日益同质化的今天，情感共鸣已成为品牌最深的护城河；而将“故事”转化为“生意”的能力，则成为天猫提供给品牌最核心的价值。

这场实验揭示了几个关键趋势：

其一，情感营销正在从“玄学”变为“科学”。从达摩盘精准圈定人群，到胡可直播大事件的完整链路设计，再到站外种草与站内转化的无缝衔接——天猫证明了，情感可量化，故事可追踪，转化看得见。

其二，头部品牌的集体重仓，是最真实的信任投票。OffRelax、清扬、卡诗、欧莱雅美发、馥绿德雅——五大核心赛道的超级舰长同时押注同一个IP，是因为这套打法跑通了：客单价拉升、新客触达、会员沉淀，每一项都可追踪、可复盘，它们用真金白银押注了情感叙事的商业确定性。

其三，天猫的角色正从“流量场”深化为“品牌资产沉淀地”。抖音做爆发，小红书做种草，但天猫做的是“品牌资产”的积累——每一次大促、每一次IP联动，沉淀下来的都是可复用的用户关系与品牌认知，而不是一次性流量。

对于美护发乃至更广阔的消费行业而言，一个简单的商业逻辑正在变得清晰：

当功效成为标配、当情感成为新的分水岭，谁能将故事讲进人心，将共鸣转为订单，谁就将定义下一个增长周期。天猫以发为笔，书写的不只是女子的故事，更是一部关于消费新叙事的生意经。