AI的双11迷局：商家忙买单，用户只薅羊毛

文 | 强调Next

商家已经开始为AI付费，消费端还在补贴买订单。

10月20日晚8点，天猫双11开卖，4小时后，124个品牌成交额破亿。三天后，媒体实测发现，同一店铺的一款厨房纸巾，从抖音电商购买要27.9元，经豆包领取补贴和优惠券后，只要17.43元。千问的“双11帮我挑”页面也能领取消费券，并已支持在App内完成选品、下单和支付。

价差10.47元，足以让消费者换一个下单入口。豆包把抖音直播间搬进聊天窗口，又用渠道优惠吸引用户购买。AI开始接管购物流程，电商最熟悉的补贴也跟着进来了。

商家侧走的是另一条路。10月14日，千问办公发布电商版，披露现有付费用户中，20%来自电商行业。消费者用AI购物能拿优惠，商家用AI经营则已经掏钱。

这届双11，AI商业化先兑现的是商家的工作预算。消费者一侧还没发生类似比例的迁移。商家原本就要支付的设计、运营和分析费用，已经成了AI的收入来源。对电商公司而言，这显然比创造一笔全新的消费更容易做成生意。

优惠券进了AI，入口之争换了位置

去年双11，淘宝天猫已经推出“AI万能搜”“AI帮我挑”等六款导购应用。今年，竞争向交易环节推进。媒体记者实测发现，豆包可以在对话中推荐抖音直播间，千问也能在App内完成选品、下单和支付。

这一步改变了AI与电商的关系。过去，用户问完AI还要回到购物App挑货。现在，AI入口本身可以承接交易。谁先接住用户的问题，谁就有机会决定用户随后进入哪家店。

海外已经出现了更具体的成交证据。Adobe对美国零售网站的监测显示，2026年7月，经AI链接到站的访客，购买转化率比非AI来源高60%，每次访问收入高53%，加购率高28%。这组数据统计的是离开AI、进入商家网站之后的行为。AI无需包办付款，也能成为有商业价值的获客渠道。

这也让电商公司的争夺变得更白热化，因为用户可以留在淘宝、京东完成交易，但筛选商品、决定去哪家买的过程，可能已经发生在别处。对豆包这样的外部入口而言，先影响订单去向，就有了争取商家预算的理由。对电商公司而言，支付和履约还在自己手里，也不代表购买决策仍由自己主导。

豆包的补贴尤其能说明这场争夺。上述纸巾经豆包购买，比抖音电商路径便宜约37.5%。用户无需先相信AI比自己更懂商品，也有理由试用它。

字节正在用价格差培养用户购物之前先打开豆包的习惯。补贴支付的是用户改变路径的成本，抖音的商家和直播间则负责承接交易。

两家公司都在把原有电商能力送到新的用户界面。对阿里而言，千问要接住用户离开淘宝之后的消费咨询。对字节而言，豆包提供了一条不必先看短视频、刷直播，就能进入抖音商品体系的路径。

但就现阶段的产品而言，AI购物仍处于早期竞争，带着浓厚的电商色彩。模型负责理解一句模糊的需求，商品库决定能提供什么，优惠决定用户是否愿意在这里下单。单靠对话能力，很难从现有购物渠道手里拿走交易。

这也决定了平台宣传中的“AI成交”需要两面看。一个原本准备买纸巾的人，改用豆包领券购买，首先发生的是订单迁移。字节买到了购物入口的使用机会，消费者省到了钱，但这笔订单还不能被完整记成AI创造的新需求。

抢走一笔订单，比创造一笔需求容易。

AI导购已经进入前一种竞争。对电商公司来说，先把别人入口里的购买需求接过来，就足以构成投入的理由。

好导购，未必是好销售员

今年6月，上海市消保委一份基于4308份问卷的调查显示，84.56%的受访者尝试过AI选购功能，认为AI能精准匹配商品的比例为16.06%。38.79%反馈AI不贴合低价筛选需求、优先推送高价商品，29.71%反馈高低价商品混杂，仍需手动筛选。

消费者已经愿意开口，工具却没替他们省掉足够多的工作。预算说过一遍，筛选还得自己重做，对话越长，AI导购的价值就越容易被消耗掉。

技术进步能够减少这种错误，真正难处理的，是AI导购站在谁那一边的问题。

消费者希望少选错、少花冤枉钱。电商公司需要提高成交，商家希望卖出更多商品。用户已经有一台够用的电脑，AI建议继续使用，完全可能是一条好建议，却给商家带不来订单。选出更便宜的替代品，也可能帮助消费者降低支出，同时压低客单价。

传统搜索允许这种分歧藏在一排商品里，用户自己翻页、比价。AI直接交出一个结论，也就把选择责任接到了自己身上。它越像消费者的私人顾问，消费者就越会追问：这条建议究竟替谁考虑？

对话界面解决不了这个利益问题。电商公司可以用更自然的语言推荐商品，但要把一次尝鲜变成长期信任，就得接受一部分咨询以“少买”甚至“不买”结束。

这正是消费端AI比商家工具难变现的地方。商家交钱，让AI帮自己经营，两者的任务相对明确。消费者请一个由电商公司提供的免费助手替自己省钱，服务目标从一开始就存在拉扯。模型更聪明之后，这个问题也不会消失。

Token货架，先争客户从哪里付钱

今年9月，天猫上线Token充值入口，智谱、MiniMax等厂商陆续入驻。京东也推出相应服务站。AI服务被装进月卡、季卡和年卡，开始借用电商的店铺与订单体系销售。

天猫给出的双11首日数字是，Token品类成交环比上月增长450%。第一财经10月23日观察到，天猫智谱旗舰店相关商品累计销量约300件，京东一款智谱月卡显示已售100多件。这些店铺还在起量阶段，450%的增速远不足以说明Token已经成为大众爆款。

天猫也没有急着用补贴把它做大。天猫总裁家洛接受采访时表示，暂时不会在这一品类有具体的优惠投入。与消费端用渠道券吸引订单相比，Token货架的投入明显更克制。

这里争夺的是已有付费需求的购买路径。需要模型服务的人，过去到厂商官网付钱，现在可以到淘宝、京东买。电商公司先把交易入口搭起来，再争取套餐比较、购买和续费留在自己的体系内。

这与AI导购争夺消费者购物习惯是同一种渠道生意，只是买家变成了模型用户。Token销量衡量的是电商渠道拿到多少AI服务订单，不能用来判断AI导购懂不懂消费者，更不能代表整个AI商业化的进度。

两种生意混在一起，容易制造一种错觉：AI商品卖得越好，AI就越会卖商品。事实上，天猫完全可以在消费者仍不信任AI推荐的时候，先从AI服务交易中找到新的经营机会。

省了素材钱，贵了买量账

千问办公的付费用户构成，解释了阿里为什么先把行业版本做进电商。

商家不需要等AI证明自己能创造消费需求，才决定是否购买。详情页要做，经营数据要分析，商品要测试。AI只要能以更低成本交付这些工作，就有机会进入原有预算。

千问办公发布材料中的女鞋商家刘祥龙称，借助AI筹备一家3D打印鞋店，周期从30天缩短到7天，相关花费由3万至5万元降至几百元Token费用。这是一个商家案例，其价值在于呈现了经营顺序的变化：部分市场调研和展示素材可以提前完成，商家能够更便宜地验证想法，再决定投入多少生产和备货资金。

商家购买的是一次更便宜的尝试。即使新品最后没卖成，已经完成的素材和分析工作仍然有价格。AI服务商因此可以在商品产生销售之前，先收到钱。

阿里进一步接入生意参谋、千牛、有赞、阿里妈妈万相台，则把工具从内容制作延伸到了经营与投放。商家做完素材，不必离开这套工具体系，就能继续分析表现、调整预算。这让AI有机会持续参与经营，而不只是在开店时用一次。

更深一层的变化，是AI降低制作成本之后，电商竞争并不会跟着变便宜。

一家店一天能做十组素材，对手也能。商品图更容易生产，消费者的注意力仍然有限，商家还要争曝光、争点击。素材供给增加之后，筛选与投放的重要性反而上升。省下来的制作费，随时可能被下一轮获客竞争吃掉。

对阿里而言，这形成了两处收入机会：千问办公承接工具预算，阿里妈妈承接广告预算。商家在前一道工序省钱，能够继续投入后一道工序；AI提高了经营效率，也增加了商家留在这套经营系统里的理由。

因此，“AI帮商家降本”远没有把这门生意说完。效率提高后，收益归谁，才决定AI最终改变了谁的处境。工具服务商先收到了订阅费，电商公司仍握着流量分配，商家则需要在同样变得更高效的对手之间继续竞争。

这届双11，商家是AI最明确的一批付款人。至于他们能留下多少利润，拍图变便宜只是开头，买流量的账还在后面。