北京
近日，贵州珍酒酒体设计师赵翠梅在一次访谈中谈到：“低度只是一个度数概念，而年轻化是一种消费心理。”
这句论断，实际上触及了目前行业较为火热的一个问题——年轻化究竟意味着什么？
对白酒行业而言，轰轰烈烈的“年轻化”运动已经席卷所有企业、所有品牌，而这场运动最直接的成果，似乎都指向了白酒低度化。
但是，如果我们深入解析消费演变的过程、行业在低度化上的探索历史、国际市场烈酒发展的经验，我们就会发现一个事实：白酒年轻化的关键，可能并不仅仅在于度数。
首先，从消费场景变化的层面来看，年轻人不是不喝酒，而是拒绝传统的消费场景。
调查显示，年轻人的饮酒频率在部分城市甚至有所增加。真正发生变化的，是饮酒的场景结构。
传统白酒消费场景主要集中于：商务宴请、家庭宴席、节庆聚会。这些场景要么属于严肃的社交，要么属于传统家庭结构下的情感纽带······但共同点是，它们都围绕着餐桌。
但如今，年轻人的饮酒场景则明显转移到了其他的氛围之下，小酒馆、酒吧、户外露营、朋友聚会······这些更为轻松、更能表达自我、更具个性化的场景。
代表传统职场等级、家族秩序的“敬酒”文化，很明显让年轻人“吃不消”，他们不是摒弃“社交”，而是摒弃过分严肃、过分压抑天性的“社交”，他们更为在意自身的情绪表达。
所以，年轻人并不是拒绝喝酒，而是在拒绝传统社交礼仪、传统秩序等级等场景之下的喝酒。
其次，低度化并非从今天而起，中国的白酒产业，早就开始了“降度”试验。
1952年举办的第一届全国评酒会上评选出的“四大名酒”，均为55度-65度的烈性白酒；到了20世纪60年代，中国白酒工业开始了第一次系统性的“降度”试验；到了20世纪80年代、90年代，市场上流行的酒类产品，已经大多为50度左右的白酒。
到了2000年以后，山东、陕西等省市场流行的白酒再度降度，以42度、45度产品为主流，甚至38度产品也独领风骚。
这次降度，在一定程度上降低了白酒的入口刺激感，也拓宽了部分消费群体。但有一个现象值得注意：白酒消费结构并没有因此发生根本改变——商务宴请、宴席消费依然是白酒的核心场景，而年轻消费者对白酒的兴趣并没有明显提升。
也就是说，降度在吸引年轻人的作用力上，并不如想象的那么高。
在这一轮白酒行业深度调整周期内，出现了诸多以“年轻化”为旗号的“低度”白酒，甚至出现了20度以下的“白酒”。
白酒极致化的降度，可能还会带来一个问题——消费者在面对这类产品时，往往会想：既然如此，为何不直接喝果酒或鸡尾酒？
于是，极致低度化的产品，很容易陷入尴尬的处境：既不像白酒，也无法与其他低度酒类竞争。
第三，从国际经验来看，高度酒同样可以年轻化。
全球范围内，那些成功俘获年轻人的品类，很多恰恰是高度酒，例如，威士忌、龙舌兰、朗姆酒。
这些酒类的酒精度普遍在40度以上，但在年轻消费群体中却拥有极高的接受度。
以威士忌为例，其在年轻人中的流行，很大程度上依赖于三个因素，一是酒吧文化的普及；二是调酒方式的引入，创造了很多经典饮法；三是生活方式营销的持续塑造。
在这种体系下，威士忌不仅是一种酒精饮料，更成为一种社交符号和文化符号。
相比之下，中国白酒至今仍然高度依附于餐桌文化。在餐桌之外，白酒缺乏稳定的饮用方式，也缺乏成熟的社交场景。
因此，年轻化的关键，并不是让白酒变得更像低度酒，而是让白酒进入新的生活空间。
年轻化并不是一个简单的产品问题，而是包含着消费文化（从娱人走向悦己）、消费场景（从权力化的社交场景走向个性化的表达空间）的整体变革。
度数可以降低，但场景如果没有改变、消费文化没有改变，年轻人依然不会选择白酒。
或许正如赵翠梅所说：低度只是一个度数概念，而年轻化是一种消费心理。真正决定白酒未来的，并不仅是酒精度的高低，而是它能否重新进入年轻人的生活方式。
编辑：马越
校对：闫秀梅
监制：王玉秋
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