登上春晚的小众兴趣：卡牌如何进入中国人的主流生活？

自从数字时代到来，流行文化的保质期就越来越短：从穿衣风格到互联网浪潮，从电子游戏到AI短剧，每一代人都有属于自己的“顶流”，但很少有事物能跨越代际、同时得到几代人的偏爱。

卡牌，却是个例外。

上世纪90年代末，小浣熊干脆面里的水浒卡就曾在校园里掀起热潮。孩子们买来吃不完的干脆面，只为抽到没见过的角色；卡片被装进透明塑料袋，小心夹在课本里。“卡比面值钱”，是不少人的童年共识。几乎同一时期，NBA球星卡开始在球迷之间流转，乔丹、科比的卡面成了实打实的硬通货。

那时的卡牌，或许只是零食里的附赠品，有的还带着模糊的版权边界，却让我们第一次体验到了“收藏”的乐趣——从凑齐一整套，到偶然换到一张稀有卡，很多人关于卡牌乃至潮玩的最初记忆，正是在这样的收集与交换中慢慢成形。

进入21世纪，这种兴趣并未随时间消散，反而与全球流行文化完成了接轨。从去年巴黎奥运会上，田径名将诺亚·莱尔斯在赛前展示《游戏王》中的“青眼白龙”；到如今国内品牌卡游推出的奥特曼、小马宝莉卡牌，让几代人熟悉的形象重新出现在校门口小卖铺的货架上。卡牌始终伴随流行文化的迁移而流转。

卡游推出的《哪吒2》联名卡牌

在过去两年的春节，这种原本偏向青年圈层的兴趣，开始被更广泛的人群看见。

去年，《哪吒2》联名卡牌与电影同步上线，社交平台上，“跟孩子一起入坑”成了不少中年人展示卡牌时的开场白；今年，卡游正式成为春晚独家卡牌合作伙伴，联名推出的“骐骥驰骋典藏卡”再次迅速售罄。

当一张小纸片被纳入春晚语境，一个值得追问的问题浮现出来：卡牌，是如何进入当下的主流文化生活的？

一张“小纸片”的进化史

如果要理解卡牌的当下位置，或许还要回到它最初的社会语境。

1999年，统一集团在推出小浣熊《水浒传》英雄卡时，曾召集多位国画高手共同创作，重要人物还需由资深画家把关。那套卡牌以108将加上6大恶人为主体，在日式动漫风格盛行的年代，呈现出一种兼具传统与流行的视觉风格。对许多孩子来说，这些卡牌就是童年里最早接触到的精美收藏。

在那个物质尚不丰裕的年代，一张闪卡或稀有卡的价值，也不只来自画面与印刷工艺，更来自稀缺性带来的社交意义。交换、比对、讨价还价，卡牌教会了一代孩子如何交流、谈判，又或者通过卡牌交上新朋友。

图源：小红书@不帅你抽我

同一时期，以《万智牌》和《游戏王》为代表的集换式卡牌，则建立起了完整的规则体系，把“收集”升级为有策略深度的对战游戏。对很多人来说，约上三五好友在小胡同里“拍卡”，几乎是放学后的固定节目。

不久之后，这种成熟模式也在国内铺开。以奥特曼卡牌为例，明确的等级划分和对战机制，让卡牌从单纯的收藏演变为一种策略游戏。这意味着，卡牌带来的不再只是攒齐一套的成就感，而是一种可以长期参与的玩法。

真正的变化，出现在国产IP逐渐崛起的当下。从国产动画《哪吒2》到游戏《黑神话：悟空》，这些作品同时长在了成年人与青少年的审美点上。当这些角色进入卡牌世界，卡牌就不再是单纯的孩子游戏，而是化身为跨越年龄的流行符号，回到了成年人的生活中。

回看卡牌文化这一路的跃迁，它的每一次风靡，其实都依附于那个时代最强势的文化内容——名著人物、体育明星、动漫IP……人们收藏的从来不只是一张精美的卡片，而是那个时代最热烈的想象力。

春节如何成为卡牌的“成人礼”

对中国家庭而言，春节向来是不同兴趣与代际重新汇合的时刻。

在最近两年，卡牌这种曾被视为“青年潮玩”的存在，也恰好在这个节点走进更广泛的家庭生活。

2025年春节档，国产动画电影《哪吒2》不仅在院线创造了现象级票房表现，还带来一波衍生消费浪潮。其中，卡游与影片深度合作推出的《哪吒2》联名卡牌，凭借对电影美学的精准把握，首批投放的450万包卡牌迅速售罄。这种爆发不只是销量增长，也意味着卡牌开始进入更广泛的生活场景。在线下的卡游门店里，不仅能看到成年爱好者的出现，更有父母陪着孩子一起挑卡、拆卡、讨论卡面设计。

图源：小红书@系系子

二手市场的热度同样能说明问题。闲鱼发布的《2025闲鱼卡牌年度报告》显示，这一年国潮IP卡牌交易量飙升332%，其中哪吒卡牌断层领先——二手平台年度交易额超过了1亿元。稀有卡的价值也超乎想象。换句话说，当一张卡牌的价值可以被成年人市场用真金白银来定义时，它便跨越了“玩具”的范畴，进入了更成熟的收藏逻辑。

与此同时，国内卡牌行业的IP矩阵也在迅速扩张。作为国内规模最大的卡牌公司之一，如今卡游已与国内外70多个知名IP达成合作，从经典的奥特曼、小马宝莉，到二次元领域的初音未来、《天官赐福》，再到国风底蕴深厚的《斗罗大陆》《秦时明月》《长安三万里》，丰富的IP持有量，让成年爱好者在卡牌中找到了重返收藏世界的入口——对于他们而言，为一张精美的卡牌买单，可以是完成童年的心愿，更可以是满足当下收藏欲望的一种方式。

斗罗大陆卡牌

数据显示，2024年，卡游卖出了超过48亿包集换式卡牌。在数字的背后，是越来越多的人开始认真对待这些卡片：给它套上保护膜，送去做评级，装进收藏册，就像对待一件真正的收藏品。

当一张卡牌登上春晚的舞台

如果说春节档电影让卡牌进入了家庭，那么2026年的春晚，则让它进入了大众文化的中心。

作为春晚历史上首个独家卡牌合作伙伴，卡游配合马年主题，与央视共同推出了2万套“骐骥驰骋典藏卡”贺岁版礼盒。这套卡牌将“西汉马踏匈奴”石刻、唐代昭陵六骏等文物元素绘于卡面，配以相关诗句，把传统意象凝缩进八张方寸卡片之中，让卡牌与新春的吉祥意境自然相融。

登上春晚的“骐骥驰骋典藏卡”

在春晚舞台上，卡牌还被嵌入了节目互动环节。在刘涛、梁家辉、张新成联袂献演的互动歌曲《手到福来》中，当歌词唱到“福来”时，舞台上空的电子福字、红包以及“骐骥驰骋典藏卡”如春雨般洒落；在直播互动环节中，典藏卡更是以1分钱的形式向观众发放。

对于春晚来说，这是一次与年轻世代的重新对话。在年轻观众注意力稀缺的当下，面对年轻观众流失的问题，春晚需要新的文化符号来连接代际。而卡牌天然具备的游戏性、收藏性和社交属性，都是年轻人熟悉的表达方式，卡牌的引入恰好为春晚注入了新的叙事语言。

总台马年春晚现场抢到从天而降马年典藏卡的年轻观众

对于卡牌行业而言，登上春晚舞台，则意味着卡牌从小众文化到主流叙事的又一次跃迁。作为中国最具权威性的文化IP之一，春晚不仅反映流行趋势，更在某种程度上为文化完成主流化的认证。北京社科院副研究员王鹏曾分析，集换式卡牌“结合了收藏、竞技和社交元素”，吸引了大批粉丝，但这些年在大众印象里，卡牌始终被贴上“年轻人潮玩”的标签。即便越来越多的成年人进场，这一印象并未根本扭转。

春晚这张“入场券”，直接戳破了这层窗户纸——当卡牌出现在除夕夜的荧幕上，它就不再只是娱乐产品，而是一种可以被全年龄段识别的文化符号。中国社会科学院研究员、动漫产业专家张晓明提到，春晚舞台牵手卡牌，是一次盛大的文化“确认”——确认了附着于这些文化产品之上的青少年情感投射与社群共同记忆。

卡游成为总台2026年春节联欢晚会独家卡牌合作伙伴

当成年人重新打开集卡册

随着卡牌逐渐走出校园与圈层，它的受众也在明显地“向上”延伸。

在年轻消费者占据半壁江山的同时，三十岁以上的爱好者也开始重新进场，有人在为孩子选卡时，会留意自己熟悉的题材，有人则翻出了小时候的旧卡册对比印刷工艺。闲鱼发布的《2025闲鱼卡牌年度报告》显示，卡牌消费者中18—29岁占比52%，其余份额均匀分布在更广泛的年龄层。

变化的一个重要原因，在于内容本身的转向。

近年来，卡游不只围绕动漫与影视IP取得授权合作，更自主研发了众多历史与武侠系列IP。从2023年推出的第一个自有IP《卡游三国》，到与国画大师合作的《戴敦邦红楼梦》，再到《金庸侠客令——射雕英雄传》，卡游正在通过这些具有跨代际生命力的内容，勾连起不同人群的情感。

卡游与国画家戴敦邦先生深度合作，推出《戴敦邦红楼梦》卡牌

像是金庸武侠系列，对孩子来说，这是帅气的角色；对三十多岁的观众来说，这是电视剧时代的记忆。当令狐冲、郭靖、杨过以新的视觉方式出现，它唤起的并非单一年龄层的兴趣，而是不同年龄阶段的经验重叠。成年人购买这些卡牌，并不完全是为了对战或投资，而是因为对这些形象本身有情感。

在更大范围内，卡牌热潮并非偶然。随着“谷子”成为去年的热门关键词，围绕IP衍生品的消费逐渐常态化。十多年前，成年人玩卡牌容易被贴上“幼稚”的标签；如今，潮玩、模型、桌游早已融入都市生活，卡牌元素更是密集出现在春晚、主流媒体、影院场景中。此时，卡牌作为成年人的爱好之一，自然不再需要额外的解释。

春晚后台，总台“00后”主持人宋宇豪领取集卡任务

对很多人来说，重新翻开集卡册，是一种具体而平常的动作。摸到卡面边缘的覆膜，就想起了当年为了集齐某一套卡牌反复跑小卖部的日子。

当一张张卡牌，从生产线出发，走进一个又一个家庭，它便进入了一代又一代人的生活。客厅的沙发上，有人翻出尘封的水浒卡，讲起当年怎么攒钱买干脆面；有人指着哪吒卡，聊起电影院里热闹的春节档……卡牌还是那张卡牌，但它装的东西不一样了。

它装着一个时代的审美，也装着几代人的共同回忆。（文来源：三联生活周刊）

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