谁在“偷走”桃李面包的货架？

日前，一则公告让桃李面包再度成为行业的焦点。

桃李面包公告称，公司控股股东、实际控制人吴志刚及其一致行动人肖蜀岩，拟在公告披露日起15个交易日后的3个月内合计减持不超过4799.16万股，合计不超过公司总股本的2.999%。若按2月25日收盘价测算，此次减持最高可套现约2.6亿元。

这已经是吴氏家族及相关一致行动人在桃李面包2015年上市后的至少第13笔减持，而让市场纷纷猜测的话题还有，此次减持的时间点掐的也是很准:就在公司净利润连续第五年下滑、南方市场节节败退的当口。

（图源：微博@桃李面包）

累计套现超37亿

桃李面包被“掏空”？

根据公告，吴志刚计划通过大宗交易和集中竞价方式合计减持不超过2.62%的股份，其儿媳肖蜀岩则计划“清仓”减持其持有的全部601.74万股，占总股本的0.38%。以2月25日的收盘价计算，若顶格减持，二人合计套现约2.6亿元。

公告披露，吴志刚的减持股份来源为IPO前取得，肖蜀岩的股份则来源于IPO前及大宗交易取得。对于减持原因，公司方面解释为个人资金需求。

另据相关媒体报道，桃李面包工作人员称，吴志刚已超90岁高龄，早已退出公司实际管理，此次减持系个人资金安排；肖蜀岩虽为吴志刚儿媳，但未在公司担任管理岗位。

这并非吴氏家族首次通过减持套现。从2015年桃李面包上市成为“面包第一股”后，其家族及相关一致行动人已至少实施13笔减持，已明确披露的累计套现金额约34.64亿元，若再将此次披露的最新一轮减持计划计入，累计套现金额或超37亿元。

尤其是从2025年开始，吴氏家族内部股权变动更是频繁。

5月份，吴志刚通过大宗交易将2%股份转让给次子吴学群与三子吴学亮；11月，又向配偶盛雅莉转让2%股份。与此同时，已解除一致行动关系的长子吴学东选择“清仓”减持，彻底退出股东行列。

桃李面包长期以来一直都呈现出鲜明的家族控股特征。吴志刚和他的妻子盛雅莉身为公司控股股东，在公司发展中占据主导地位。三个儿子吴学东、吴学群、吴学亮分别担任董事、总经理、董事长等重要职务。虽说目前吴志刚本人的持股比例已降低至 5.47%，但吴氏家族合计仍持有桃李面包约 56.36%的股份，对公司战略制定和经营决策方面依然握有绝对的话语权。

只是，尽管吴氏家族依然手握大权，但频繁的减持行为还是在市场上引发了众多的猜测和质疑声。

（图源：微博@桃李面包）

频繁减持背后

创始人想“提前离场”？

吴志刚的减持理由很朴素：“个人资金需求”。但翻看这位传奇创业者的发家史，我们会发现这位退休教师出身的东北老汉，或许才是那个最聪明的行业玩家。

1995年，60岁的吴志刚从教师岗位退休在沈阳创办桃李面包时，恐怕没想过有一天会带着全家登上富豪榜。2016年，吴志刚携家人以145亿元身价位列《胡润百富榜》第187位，此后8年，其家族一直蝉联富豪榜单。

但真正让外界见识到吴氏家族实力和智慧的，还是2015年上市后的资本运作，高位减持、家族内部股权腾挪、一致行动关系调整，每一步都透着“深谋远虑”的味道。

不同于早些年风光无限的面包第一股，如今的桃李面包正站在十字路口。曾经引以为傲的短保面包生意，在便利店鲜食和网红烘焙的双重夹击下渐显疲态。

财报上的数字明显不太好看，2025年前三季度，公司实现营业总收入40.49亿元，同比下降12.88%；归母净利润2.98亿元，同比大跌31.49%，创下近年来最大跌幅。

这已是桃李面包净利润连续下滑的第五个年头。2021年至2024年，公司归母净利润分别为7.63亿元、6.4亿元、5.74亿元和5.22亿元，同比连续四年下降。2024年更是公司上市以来首次出现营收负增长。

分区域来看，南方市场成了“销金窟”，2024年桃李面包分布在南方市场的近10家全资子公司净亏损总额超过1亿元。

更让人不理解的是桃李面包在研发上的削弱、研发向来被同行视为品牌的底牌、救命稻草、护城河般的重要存在，但桃李面包却越砍越狠，2024年研发费用2296.84万元，本来就已经同比减少了31.84%，但到了2025年上半年仅剩1066.05万元，同比再降30.81%。

对比来看，2025年上半年，公司广告及宣传费用同比增长超过40%至4296万元，研发费还不到广告费的四分之一。

在桃李面包这些年频繁减持的过往案例下，市场对这次的减持的反应似乎不痛不痒，毕竟比起前几年动辄几亿的套现规模，这次2.6亿只能算“零花钱”。

但一些行业观察者却结合桃李面包连续五年下滑的业绩从另一角度看到了背后的信号，吴氏家族的持续减持似乎总带着几分“跑路”的意味。眼下在桃李面包的业绩低谷期，创始人家族依然坚持“提款”，到底是看淡品牌未来的发展前景？还是想提前离场？

（图源：微博@桃李面包）

谁在挤压桃李面包的货架？

对于业绩承压的原因，桃李面包方面的解释是主要受收入规模收缩、新增产能折旧及固定成本上升，叠加广告宣传费与所得税费用增加等因素影响。

这样说其实也没错，只是，下滑的原因远远不止这些因素影响。

一方面，桃李面包着典型的家族企业特征向来为行业所诟病。吴氏家族高度集中的股权结构虽然保证了决策效率，但也可能带来治理机制不够灵活的问题。特别是在当前市场环境下，企业更需要快速响应市场变化，这对传统的家族管理模式提出了新的挑战。

另一方面，近年来，烘焙行业呈现出多元化发展趋势，新兴品牌通过差异化产品和创新营销方式快速崛起。这些品牌往往更注重产品创新和消费者体验，在细分市场形成了差异化竞争优势。与此同时，传统商超渠道的流量红利正在消退，这对以商超为主要销售渠道的桃李面包形成了直接冲击。

数据显示，桃李面包的核心业务面包及糕点品类收入出现明显下滑，2025年上半年该品类营收同比减少近4亿元。

不过，从行业发展趋势看，桃李面包依然有着极大的增长可能，因为其背靠的短保面包市场仍然具有较大发展潜力。随着消费者健康意识的提升和消费升级的持续，新鲜、健康、便捷的短保产品正获得越来越多消费者的青睐。对于桃李面包这样的行业老兵来说，如何在新形势下重塑竞争力，将直接决定其未来的市场地位。

此次吴氏家族的减持计划，表面来看只是一次常规的股东行为。但放在桃李面包发展的大背景下，这一动作无疑更耐人寻味。它既让我们看到了创始人家族对桃李面包未来价值的判断，同样也折射出传统食品企业在新时代下面临的转型压力。

从沈阳街头的小面包坊到上市公司，吴志刚用了18年；而从行业龙头到增长乏力，只用了短短五年时间。

未来，桃李面包能否突破当前的发展瓶颈，我们不敢轻易论断，它取决于产品创新能否跟上消费升级的步伐、也取决于渠道策略能否适应零售业态的变革、当然还有管理体系能否支撑更大规模的运营等多方面因素影响。

这些问题的答案，将决定这家有着近30年历史的企业能否续写辉煌。而创始人此次的减持动作，或许只是“面包第一股”漫长发展历程中的一个插曲。