从“替她说”到“让她说”：今年3.8，品牌退后一步

在去年38妇女节的“女性消费图鉴”中，我们聊广告里的女性形象变迁，聊“情绪消费”成为这届女性的消费主旋律，聊她们如何打破性别与年龄的边界、用消费重新定义自己。

而今年，一些新的变化正在发生。

随着“中女”群体的崛起，一批自我意识清晰、独立且持续探索生活可能性的女性消费者，不再轻易被标签和口号打动，也早已对打着“女性悦己”旗号的广告免疫。她们用更挑剔的眼光，重写了女性营销的评价标准：品牌够不够真诚，看不看得见真实的她，有没有真正做点什么。

图源：千瓜数据

01、她，不止一种模样，如何拓宽女性叙事

呈现女性群体的多元化，并不是新鲜事。从家庭角色到各种职业角色，尤其是走出写字楼，关注各行各业的女性，品牌对女性群像的描摹，最终指向每一种生活都精彩。

今年的案例当中，景枫中心、东边野兽等品牌也将镜头对准了更广阔的女性角色。

景枫中心联合成都维修女工团队“强记女工”，在38节打造了一座超200平的限时维修工厂，面向公众开设10场以上维修课程，其中专门为女性设置了电工课和维修课，邀请师傅亲自到场手把手教学。数据显示，截至2025年，全国女性维修从业者已达150万，持证女性电工约200万，女性木工也有50万。

图源：景枫中心

东边野兽与泉州巴浪鱼咖啡的合作，虽然是春节期间的项目，但聚焦于闽南女性，致敬了其背后的“渔女精神”。

Keep此前的非遗项目，围绕三项非遗运动的女性传承人展开，包括练了十年咏春的大三学生郭子瑜，高桩舞狮女孩黎月兰与韦春婉，以及从竞技退役后创立新派剑法的赵诗，除了讲述她们的故事，还推出对应的跟练课程。

虽然过去的女性营销也关注到不同的职业女性，但叙事的重点发生了迁移。

以前呈现女性力量的逻辑，更多是对抗性的，闯进男性主导的领域，打破社会的偏见，在重重障碍中为自己争取。这当然没有错，它曾说出了女性普遍面临的真实困境。

不过在这几年的案例中，力量的焦点更多是内生的。强记女工在做自己擅长的事，渔女精神与海岸线共生，咏春本来就是女性创立的。就像黎月兰和韦春婉所说：“不是要练出和男孩一样的力量，而是要练出和冠军一样的力量。”

换句话说，女性力量，不再需要参照系来获得。

图源：Keep

这也反映出当下的一种情绪转向。对消费者而言，比起喊口号式地鼓励“你也可以”，或是勾勒出遥不可及的“榜样”形象，她们更希望看见的，是能投射自己内在经验的真实人物与故事。当品牌扎根在具体的、真实的生活当中，不同女性角色散发出来的能量，反而更容易触发女性消费者的共鸣。

02、「中女时代」被重写的沟通标准

另一个明显的趋势是关于“怎么说”的问题。近两年的38节女性营销，品牌越来越多地选择与内容创作者和高知女性合作，并采用更长、更慢的叙事方式，进行真诚的对话沟通。

天猫的“Women for Women”项目携手纪录片导演周轶君和演员姚晨；SK-II和凯乐石都选择与主持人鲁豫合作；裘真则邀请演员宋佳、脱口秀演员小鹿与《人物》CEO张寒展开对谈；观夏特邀社会学家李银河，同时也合作芭莎绿岛、周轶君、艺术家曲家瑞、戏剧演员黄湘丽……

她们作为对话者、讲述者、发起者等角色出现，在内容中融入自己独特的生命经验和思考角度。

图源：天猫、裘真、SK-II

在女性营销的过程中，让中女消费者买单的不只是产品，而是被理解的自己。而“被理解”这件事，往往需要更深入的思想碰撞，需要品牌在这个浮躁的时代里放慢脚步，认真对话。

Babycare的妇女节特别策划《她想成为直接成为》同样让人触动。短片以“一个女孩，要等待多长时间，才能成为她成为的人”开篇，讲述了女孩成长过程中无数次的等待，等到世界配得上童话，等到家人不再需要自己，等到符合唯一的标准，等到命运自己更改……

女性成长路上或多或少都面临过、或正面临着相似的困境，因而能够引起极大的共鸣。而“不再等待”、“直接成为”是对女性主体性的重申，这份呼吁因为有充满洞察的故事细节支撑而有力量。

SK-II今年的38广告片《祝我不只快乐》，则是从金靖的真实故事出发，呈现出女性日常中会面对的不同情绪，比如会因工作而焦虑，会跟母亲闹矛盾而生气，也会为自己身为母亲的身份而纠结。

这些细腻的日常记录可以说并没有“爆点”，但它捕捉到了当下女性身上的各种状态，鼓励她们拥抱这些不止于快乐的情绪，自有动人之处。

形式上，播客、品牌刊物、书籍等“慢媒介”越来越受到品牌青睐。

裘真特别发起的38企划“花，有一万种开法”，以播客为主要媒介，开启关于女性生命状态的多元对谈。其中除了品牌官方播客“耳听为真”，还有与其他播客的共创合作。在播客中，宋佳、小鹿、张寒在对话里回溯了成长的内心轨迹与心得，也分享了女性之间超越竞争的情谊。

正如品牌所说，这场对话不提供答案，只呈现生长。

图源：裘真

谷雨也推出播客特辑“她的感受”，联动《凹凸电波》《燕外之意》等播客在小宇宙上探讨女性议题；小宇宙在38之际上线的营销IP引力计划，与CPB以“越立体，越是她自己”为主题，也邀请到多档播客一起打造定制化内容；观夏则是和芭莎绿岛合作发布视频播客“春日岸边的闲会”，与诸位女性好友探讨生活哲学......

图源：观夏

播客这一媒介，需要听众主动选择进入，并投入时间聆听，某种程度上也是一种筛选，将真正认同品牌价值理念的核心消费者汇聚到一起。

杂志书籍也是如此。

大人糖的第二期品牌刊物《普通·欲望》，耗时9个月，约7万字，涵盖插画、诗歌、小说、访谈，坦然书写那些过去人们羞于谈论的普通欲望；观夏推出的城市诗歌游记，则是在北京和上海，沿着林徽因、张爱玲、萧红等女性文人的生活轨迹，划出城市文学漫步路线；沪上阿姨联合女性主题书店馨巢书屋，推出了38主题书单和书籍盲盒、漂流活动。

图源：大人糖、观夏

从“讲她”到“让她讲”，从产品叙事，到思想对话，品牌在38节期间深度沟通“她群体”的选择，背后其实有清晰的策略支撑。

合作女性创作者，不光是因为她们有知识内涵，有内容可以分享，还包含了受众对其判断力的信任；播客、刊物、女性主义书籍的受众，与品牌面向的中女消费者高度重叠，她们愿意主动获取信息，并为好内容投入时间；更重要的是，长内容能把品牌的价值观和审美说得足够立体，这种深度认知将沉淀为品牌长期的价值资产。

03、从表态到行动，将女性需求真正落地

前文提到的景枫中心，除了推出维修与电工课程，还联合高洁丝在所有卫生间设置“卫生巾应急盒”。这一点与大人糖提出的倡议也不谋而合——将品牌主张与实际产品设计结合，真正为她解决难题。它可能是非常细微的设计，是切口非常小的行动，但因精准对应了女性的需求，而产生切切实实的影响力。

图源：大人糖

这也是我想聊的第三点趋势，品牌对女性需求的关注和重视，不光是看到，更从实际的角度采取相应的行动。谷雨的38项目，围绕“她的感受”，联合中国妇女报、北京幸福公益基金会，推出女性心理咨询公益专线，由专业心理医生团队提供支持。

而天猫的女性公益企划“Women for Women”，则从平台的角度进行整合，邀请更多女性一起关注、参与和支持不同品牌的的女性公益项目。

这当中，娇兰的女性养蜂人项目，帮助45位当地女性通过专业培训实现经济独立；雅诗兰黛“梦由她创”赋能计划，累计覆盖近600位中国女性创业者；Ubras的公益子品牌CARE，为超过12万名乳腺癌术后女性提供术后内衣、心理关怀和公益服务......

“Women for Women”不再只是口号，而是对应了众多的、具体的行为，并将原本彼此独立的公益，整合成了一张可见的网，让女性互助这件事变得真实可感。由点及面，品牌对女性的承诺，也真正完成了闭环。

图源：天猫

结语

总结来看，今年的38节女性营销呈现出了三个维度的转向。

一是，把镜头转向更多真实的女性；二是，把沟通变成更长更深入的对话；三是，把关于女性的主张落实成具体可见的行动。

而如果把这三件事放在一起，我们会发现，品牌在有意识地往后退一步。它们不再急着替女性下定义，也不再代替她们表达立场，而是让出更多空间，让女性自身的经验、声音和力量进入叙事之中。

这更像是一种态度上的调整，从把女性视为需要被说服的受众，到承认她们是叙事中的主体。当品牌不再“替她说话”，而是让女性自己发声，女性营销反而站到了新的起点上。

或许后退一步，是另一种意义上的向前。