从行业第一跌到第五，OPPO只用了两年

　　这是深氪新消费第2097期分享：

　　从第一到第五的增长困局。

　　作 者|唐纳德
来源|深氪新消费[ID：xinshangye2016]

　　封面图|AI生成

　　OV曾被戏称为两兄弟，VIVO至少连续做过四年国内出货量市场第一，OPPO明明出身一样好，凭啥没VIVO“混得好”？

　　过去几年，OPPO在国内市场总在表现反差戏。

　　2025年，OPPO Find X9系列首销当日销量近12万台追平上一代，此前的Find X8系列生命周期销量更是达到上一代2.5倍，高端机型的热销让OPPO在手机市场的内卷中站稳了一定脚跟。

　　但销量的高光背后，这家成立三十年的手机厂商却深陷多重烦恼：国内市场份额持续承压，直接下滑到第五，高端化始终难以跻身头部，战略布局的调整与新业务的探索仍在半路。

　　在华为回归、小米、vivo强势竞争、AI手机浪潮来袭的当下，OPPO的增长红利正面临不少挑战。

　　份额承压

　　从第一到第五的增长困局

　　OPPO的国内市场份额变化，是近三年手机行业格局重构的典型缩影。

　　IDC数据显示，OPPO国内市场份额从2023年第一季度的行业第一，至2025全年已经跌至第五。

　　两兄弟越走越远。

　　去年OPPO虽然在Find X系列上继续深化影像长板，但在系统级AI的落地上尚有进步空间。此外，去年还出现了屏幕绿线的问题。

　　昔日的“头部玩家”光环逐渐褪去。

　　市场份额的下滑，对外看是市场竞争的结果。主要问题还是要看内部的情况。

　　早些年，OPPO公司在子品牌运营为了分层吃透市场，公司布局了OPPO、一加、realme三大品牌线，一度成为国内主流厂商中产品线最多的玩家之一，但这一策略并未实现“1+1+1>3”的效果，反而很有可能陷入内耗与同质化。

　　realme的反反复复是典型的例子。验证了分久必合道理。

　　经历从OPPO孵化、独立又回归的过程。2010年，OPPO在内部孵化了“OPPO Real”的产品系列，旨在探索更具性价比、更贴近学生及年轻群体的细分市场。2018年5月4日，realme宣布独立运营；同年7月，realme掌舵人李炳忠宣布辞去OPPO副总裁职务，将realme剥离为一家完全独立的公司。直至现在的回归。

　　子品牌的持续不振，让OPPO不得不选择合并子品牌资源，但品牌整合的阵痛期进一步分散了精力，未能形成市场合力。

　　由此放大来看，《论持久战》中有一个明确的观点，打胜仗必须经过“战略防御、战略相持和战略反攻”三个阶段，以及“最后胜利”这一必然规律。显然，OPPO在中国市场所处的状态，恰好在战略相持到战略反攻阶段。

　　过去几年，OPPO放弃过试图自主芯片，百亿规模资金付诸东流；也暂缓过杭州全球研发总部项目的进度……

　　外部环境层面。让手机行业集体雪上加霜的是，2025年全球存储芯片市场迎来涨价潮，DRAM、NAND Flash价格同比涨幅分别达到15%和20%，这对主打中低端市场、依赖供应链采购的国内厂商而言，成本压力陡增。

　　中低端市场是OPPO的基本盘，这一市场的竞争本就集中在价格与参数层面，内存涨价直接给产品利润空间带来承压。

　　高端进步，头部难成

　　果味诟病与心智固化是拦路虎

　　OPPO的高端化探索并非没有成绩。自年推出Find系列以来，OPPO在高端赛道耕耘十余年，2024年Find X8系列凭借千里长焦技术成为年度爆款，首销季度出货量同比上一代增长66%，带动OPPO 4K以上价位段机型2024年第四季度出货量同比大增32%。

　　2025年Find X9系列进一步升级影像技术，2亿超清像素长焦镜头打破万元相机配置壁垒，首销后外界报道Pro版销量占比超60%，较上一代15%的占比大幅提升，万元级“追光红”配色更是成为爆款，彰显了市场对OPPO高端机型的认可。

　　但成绩背后，OPPO的高端化始终未能跻身行业头部。

　　Counterpoint Research数据显示，2024年中国高端机市场份额前三名被苹果、华为、小米占据，OPPO无缘前列；2025年上半年全球高端智能手机销量排名中，OPPO同样未能上榜。

　　更值得关注的是，OPPO的X8高端机型在网上被一些网友调侃“有果味”。

　　OPPO高端化取得了不少成绩。但难以突破的核心原因，在于行业高端市场的高度固化与自身品牌心智的缺失。

　　要把手机做到不一样很难。

　　从行业规律来看，高端手机市场的品牌格局一旦形成，便难以被轻易撼动，而这种固化源于技术、生态与情感的三重绑定。苹果凭借iOS系统与A系列芯片的深度整合，构建了封闭且流畅的生态体验。

　　华为则依靠麒麟芯片、鸿蒙生态、全球卫星通信等核心原创技术，打造了不可复制的技术壁垒，成为国产高端机的标杆。

　　这些品牌通过数十年的积累，在消费者心中形成了“高端尊享”“技术领先”的心智认知，而这种认知具有极强的排他性。

　　反观其他友商，其高端化具有很多影像等技术的爆发，可底层始终缺乏核心原创技术的支撑。尽管某些高端机型系列在影像、屏幕等方面不乏亮点，被称为“夜景人像神器”“旅拍神器”，但这些优势均建立在供应链技术的基础上，而非自研核心技术。

　　在芯片、操作系统等高端化核心领域的缺失，让其他厂商难以在高端机型难以形成差异化优势，只能在硬件参数上做文章，而当前高端用户的需求早已从“硬件参数”转向“体验领先”，对综合性、智能化的体验要求更高。

　　由此反映出来的就是非华为非苹果系的厂商，高端品牌心智建设仍显滞后。高端手机用户不仅关注产品本身，更看重品牌的行业地位、二级市场溢价能力与生态布局。

　　苹果、华为通过全场景生态构建，将手机与平板、PC、可穿戴设备深度绑定，形成了“品牌黏性－生态依赖－复购意愿”的闭环。

　　相对好一点是小米，有汽车势能和创始人的品牌声量积累，但其他厂商也缺乏自带流量的品牌掌门人加持，品牌情感连接的缺失，让其难以在高端市场的存量竞争中抢占用户心智。

　　新业务对手机厂商都还是个谜

　　豆包手机和荣耀机器人手机出来后，智能手机厂商迎来了洗牌时代。

　　在智能手机市场进入存量时代的背景下，高端化和AI技术成为厂商竞争的核心赛道，IDC数据显示，2024年中国AI手机出货量同比激增591%，渗透率从3%跃升至22%，2025年全年预计将突破1.18亿台，占整体市场的40.7%，谁能在这一轮变革中占据先机，谁就能锁定未来的行业地位。但OPPO的新业务的探索也还在“子弹飞一会儿”的阶段。

　　在新业务的探索上不少厂商布局同样慢半拍。为了摆脱对手机业务的依赖，OPPO开始探索具身智能、智能眼镜等前沿领域，但这些业务仍处于早期阶段，尚未形成商业化能力。

　　具身智能作为AI技术的重要应用方向，目前仍停留在技术研发阶段，手机行业内尚无成熟的产品落地。

　　智能眼镜领域，华为、小米早已推出多款产品，占据了市场先机，后入者在此方面新业务的探索需要大量的研发投入和时间积累，腰尾部厂商往往当前仍需兼顾手机业务的竞争，难以集中资源发力新赛道，这让其新业务的突破充满不确定性。

　　回过头来看，销量的高光让OPPO在手机市场的内卷中站稳了脚跟，但份额承压、高端化难点、战略短板待补的烦恼，却让其冲击行业头部的道路充满挑战。

　　从功能机代工厂到全球主流手机厂商，OPPO用三十年完成了从0到1的跨越，但在而立之年，它需要面对的是从1到N的突破。

　　在AI手机时代到来的关键节点，OPPO机会很大。

　　而这场突围战，不仅考验着OPPO的技术实力，更考验着其战略定力与创新勇气。

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