保健品市场的乱象不仅是会销、私域直播，“电视神医”也在其中

这几天，多款宣称“细胞自愈”“专供航天员”的“阿波罗活性肽”引发大量投诉，实则为烟台阿波罗生物药业科技有限公司（简称“烟台阿波罗”）生产的“阿波罗牌维生力口服液”——一款1997年获批、仅具免疫调节功能的普通保健品，却被不法分子通过私域直播等方式虚假宣传，批量收割老年群体，相关乱象背后暗藏多重问题，关键信息如下：

（一）虚假宣传核心细节

宣传话术：自称阿波罗生命科学研究院首席研究员的刘文彬，宣称产品由梅花鹿初生茸研发、技术对国外保密，可延缓细胞衰老、延长寿命10至30年，对脑梗、“三高”等疾病有治疗作用，曾专供航天员，还绑定2009年诺贝尔医学奖，以“首长保健医生”为背书。

传播渠道：主要通过私域直播、专属微信群引流，仅允许50岁以上老年人进群，规避年轻人察觉；配套《夕阳好时光》栏目组邮寄的宣传册，宣传内容多来源于广州阿波罗生物医药科技有限公司（与烟台阿波罗宣称无关联）。

涉案数据：单场私域直播最高6420人在线；有用户反映家人花费2万-6万元购买，某线上连锁药店春节前采购的3000盒产品基本售罄；产品电商平台售价仅一二百元/盒，而宣传渠道售价达990元/盒。

（二）品牌及相关主体情况

烟台阿波罗：成立于2001年，为产品生产厂家，采用分销机制，2025年12月、2026年2月先后发布两份澄清声明，称未授权线上销售、未印制宣传册，对经销商宣传不知情，已报警立案并停止发货。

广州阿波罗：成立于2018年，员工人数为0，官网信息来源于烟台阿波罗，备案号失效、联系方式为空，宣传册核心内容出自该公司。

过往处罚：2021年，珠海市福亮食品销售有限公司因虚假宣传该产品被罚10万元；2023年，丹阳警方侦破的特大养老诈骗案中，该产品为核心诈骗道具。

（三）乱象延伸及维权难点

渠道乱象：尽管烟台阿波罗禁止线上销售，但多个电商平台仍有产品在售，部分实体药店违规线上售卖，分销体系管控失灵。

监管与维权：私域直播隐蔽性强，取证难、主体识别难、法律适用分散；平台未及时响应下架要求，存在审核失职风险；消费者退货难、联系不到卖家的情况普遍存在。

行业共性：“特供”“专供”等违规宣传话术，早在2011年就被四部委联合整治，却反复出现，成为涉老保健品诈骗的常用套路。

保健品市场的乱象不仅是会销、私域直播等方式，还有太多类似这样的电视、电话、网络、进出口的保健品乱象

此次阿波罗保健品的虚假宣传主要集中在私域直播和线下引流，但这只是保健品市场乱象的冰山一角，其传播和营销渠道早已呈现多元化、全覆盖态势，并非局限于会销和私域直播。从报道及行业案例来看，电视、电话、网络、进出口等渠道的保健品乱象同样频发且危害深远。电视渠道曾长期存在“电视神医”虚假宣传现象，部分医药公司通过电视台投放老年用品广告，诱导老人拨打电话获取联系方式，再通过评书机寄送虚假养生讲座内容，将普通OTC药品或保健品吹成“神药”高价售卖，涉案金额可达数千万元；电话营销则通过精准获取老年人群信息，以“免费体检”“专家问诊”为噱头，一对一推送虚假功效宣传，诱导老人转账购买；网络渠道除了私域直播，还包括电商平台违规售卖、虚假科普文章引流、短视频虚假宣传等，此次阿波罗产品在厂家明令禁止的情况下仍在多个电商平台在售，就是典型例证；进出口渠道则存在部分商家将普通进口保健品包装成“海外特供”“进口神药”，夸大功效、抬高价格，利用老年人对进口产品的信任实施收割。这些渠道的乱象本质上都是利用老年人的健康焦虑和信息差，套路虽有差异，但核心都是通过虚假宣传谋取暴利，反映出保健品市场乱象的普遍性和复杂性，整治工作需覆盖全渠道，而非仅针对会销、私域直播等热门方式。

营销的步骤，话术、流程，整体统一其实也属于正常，哪个行业的营销模式都需要涉及和排列顺序

从商业营销的本质来看，任何行业的产品推广都需要明确的营销步骤、统一的话术和流程，这是提升营销效率、精准触达目标客户的必要手段，本身具有合理性，保健品行业也不例外。此次阿波罗产品的虚假宣传，虽然本质违法，但从营销流程来看，其“引流—建立信任—诱导下单”的步骤的统一性，并非个例，而是符合商业营销的基本逻辑。具体而言，其先通过社交媒体引流课程吸引老年人关注，确认年龄后拉入专属群聊（精准筛选目标客户），再通过群内“专家讲课”“用户致谢”等话术建立信任，最后通过私域直播夸大功效、诱导高价下单，配套宣传册强化说服力，整个流程形成闭环，这与正规行业“引流—转化—复购”的营销逻辑一致。正规行业中，无论是快消品、电子产品还是服务行业，都会有统一的营销话术（如产品核心卖点讲解）、标准化的流程（如客户接待、需求对接），目的是让消费者快速了解产品、建立信任，提升转化效率。因此，不能因为部分不法分子利用统一的营销步骤和话术实施诈骗，就否定这种营销模式本身的合理性；问题的核心不在于“营销步骤和话术的统一性”，而在于不法分子将这种统一化的营销模式，用于虚假宣传、欺诈消费，违背了商业伦理和法律法规，这才是需要严厉打击和规范的重点。

同一个品牌市场宣传问题被多次调查，厂家一句不知情的回复真能通过？是真的不知情吗？

结合报道中烟台阿波罗的情况来看，其产品宣传问题并非首次出现，而是多次被调查、处罚，却始终以“不知情”“分销机制导致无法管控”为由推脱责任，这种说法难以令人信服，其“不知情”的真实性存疑。首先，从过往案例来看，该产品早在2021年就因虚假宣传被处罚，2023年又成为养老诈骗案的核心道具，作为生产厂家，烟台阿波罗不可能对产品长期被违规宣传的情况一无所知，若真不知情，说明其对自身产品的市场流通和经销环节完全失控，这本身就是厂家管理失职。其次，从此次事件的细节来看，虚假宣传所用的宣传册中，专家采访画面的电视台标是烟台阿波罗的企业logo，且广州阿波罗官网的企业简介、产品资质均来自烟台阿波罗，即便两者宣称无关联，这种高度关联的信息也足以说明烟台阿波罗存在监管漏洞，甚至不排除默许、纵容的可能。再者，根据律师分析，厂家能否免责，不仅看澄清声明，还要看其是否建立合规管理机制、是否及时制止违规行为，烟台阿波罗虽发布了澄清声明和停发通知，但此前长期未对分销环节进行有效管控，未建立完善的经销合规条款和稽查机制，导致产品被反复用于虚假宣传，这显然不是“不知情”就能解释的。最后，从商业利益角度来看，产品通过虚假宣传带来的销量暴涨，最终会惠及生产厂家，烟台阿波罗作为源头生产商，很难完全脱离干系，其“不知情”的辩解，更像是规避责任的借口，难以通过监管部门和公众的检验，若要真正自证清白，还需拿出切实的证据，证明其已尽到合理的监管和管控义务。

信息来源：21世纪报、热点新闻等21世纪经济报道