深度 | 3·15观察：“双美”监管的“共振”时刻

央视3·15晚会揭开“外泌体”乱象，包括违规套证、虚假宣传及非法注射等问题。多家企业被指套用二类医疗器械许可证生产外泌体产品，部分产品甚至宣称可治疗癫痫、糖尿病等疾病，但实际为“三无产品”。

曝光当天，新氧等平台紧急下架相关项目，美团同步跟进处理。

3月16日，锦波生物也发布声明称，此类“套证”行为，不仅严重违反《医疗器械监督管理条例》，更将未经安全性验证的物质直接用于人体注射，同时，这种恶意套用合法产品注册证的行为，严重扰乱市场秩序，损害了合规人源化胶原蛋白企业的声誉。

截图自锦波生物官方声明/截图自新氧平台

事实上，在政策层面，“外泌体”的监管框架仍在形成之中。去年（2025年）6月，国家药监局药品审评中心发布《细胞治疗产品注册与评价技术指导原则（征求意见稿）》，拟将外泌体所属的细胞外囊泡纳入“先进治疗药物（ATMP）”体系。截至3·15 曝光前，该《指导原则》仍在征求意见阶段，我国尚无任何外泌体药品获批上市。

监管尚未落地，市场却已经提前“狂奔”。

这场围绕外泌体的风波，其实折射出当下美妆与医美产业的一个更深层变化：随着“医疗美容—生活美容”融合趋势加速，越来越多原本属于医学或生物科技领域的概念，被快速引入到消费市场。从重组胶原蛋白到PDRN，再到外泌体，“医美技术叙事”正在成为功效护肤和医美营销的重要来源。

但当技术概念跑在规则前面时，风险也随之放大。

今年3·15的医美曝光，某种程度上正为这一趋势按下了一次“暂停键”——它不仅指向个别企业的违规操作，也提醒行业：当技术叙事不断升级时，监管、科研与合规体系是否能够跟得上。

而当我们把视线从医美乱象拉回到整个美妆产业，会发现另一组正在发生的变化：一边是医美领域不断翻新的灰色操作，另一边则是化妆品监管体系逐渐收紧、抽检数据持续改善。

这看似矛盾的两种趋势，其实共同指向同一个问题——当安全底线逐渐被筑牢之后，美妆行业真正的竞争，正在转向另一件事：信任。

2026年的“医美惊雷”

2026年“3·15”期间，医美领域再次成为焦点。

央视调查发现，在现实市场中，“外泌体”早已被部分医美机构包装成“抗衰黑科技”，围绕这一概念已经形成多种灰色操作：

一是资质套用生产，如企业以胶原蛋白等医疗器械许可证“借壳”生产所谓外泌体产品；

二是夸大功效宣传，将外泌体从医美抗衰延伸到亚健康调理、慢性病甚至肿瘤治疗等领域；

三是三无产品注射，一些机构将未获批准的外泌体产品包装为“技术服务”，通过“借台代打”等方式在医疗机构注射牟利，一个疗程收费高达数万元。

截图自《央视财经2026年3·15晚会：万能的“外泌体”》

而就在前一天，广东3·15晚会又揭开医美领域的另一层乱象——非法医疗美容背后的“无证速成班”与“网络医托围猎”。

调查显示，一些无资质机构开设“7天微整速成班”，培训无医学背景人员从事注射等医美操作，导致消费者出现感染、神经损伤等严重后果。同时，多家公司通过抖音、快手等平台搭建医托体系，伪装消费者分享“变美经历”引流，形成“引流—诱导—消费”的完整灰色产业链。

《FBeauty未来迹》梳理过去十年间央视3·15的曝光名单发现，医美始终是重点曝光领域。

从2020年的美容院线下套路推销，到2022年医美培训乱象、2023年的妆字号注射针剂，再到2026年披着“生物科技”外衣的外泌体。可以发现医美领域出现问题的“技术含量”越来越高，产业链条越来越长，消费者的辨别难度也在同步攀升。

与此同时，今年3·15对医美灰色领域的曝光，也为当下“医疗美容-生活美容”融合的市场趋势敲响警钟。

近年来，“双美融合”成为行业共识，医美技术与成分不断向化妆品领域外溢，化妆品品牌也 持续从医美机理中寻找创新灵感。从重组胶原蛋白、PDRN再到外泌体概念，医美叙事正在成为功效护肤的重要来源。

但随着医美领域成为监管重点，多位业内人士也提醒道：“医美技术向化妆品领域的转化并非简单的‘概念移植’。从基础研究、稳定性验证到功效评价与备案合规，每一步都需要扎实的科研积累与规范路径，绝非一蹴而就。任何试图绕过这一过程的‘快速转化’，都可能成为新的风险源。”

底线之固，三组数据背后的“秩序重建”

相比医美领域的“灰色深水区”，化妆品行业近年来在原料备案、功效评价、抽检制度等监管体系下，已经逐步建立起更加清晰的规则框架。这也构成了当前美妆产业的一个重要现实：一边是医美领域不断出现新的风险点，另一边则是化妆品监管数据持续改善。

先看来自国家药品监督管理局的抽检图谱。

2023年，全国共抽检化妆品20936批次，其中不符合规定的有601批次；2024年，抽检总量微增至21362批次，问题批次降至535；到了2025年，尽管全年抽检总批次尚未完全披露，但已发布的11次不符合规定公告中，问题批次数进一步缩减至324。三年间，抽检总量稳步抬升，问题批次数量却逐年加速减少。

这是一组值得被看见的“下降”。在靶向性抽检日趋精准、监管利刃持续加码的背景下，不合规产品的“存量”正在被加速出清。更值得注意的是，禁用原料的检出批次从2023年的79批次降至2025年的46批次，降幅超过四成。这意味着，有毒有害、违禁添加等触及安全底线的“硬伤”，正在退出主流市场。

但与此同时，另外一组来自中国消费者协会的数据却揭示出不同的趋势。

根据中国消费者协会公布的历年《全国消协组织受理投诉情况分析》，2021年化妆品的投诉量尚未进入商品细分领域前十；2022年，它以2.5万投诉量上榜第七，2023年更是冲上第五。近两年的排名虽然稍有回落，但仍在“前十”榜上有名。

此外还有一个细节值得注意。在2025年化妆品类受理投诉情况中，关于产品质量、售后服务等传统问题的投诉比重正在下降，而虚假宣传、假冒伪劣等涉及“信任”的投诉比重却在上升。

综合以上信息可以发现，官方抽检发现的“问题”在减少，消费者发起的“投诉”却在激增。

《FBeauty未来迹》认为其中原因有二，一方面，随着化妆品监管体系不断完善，传统意义上的安全风险，例如违禁添加、有毒有害原料等问题，正在逐渐减少；另一方面，消费者的关注焦点也在转移，当“有毒有害”不再是主流担忧，消费者开始用更挑剔的目光，审视那些新赛道上的隐形陷阱，比如成分是否被夸大、功效是否被过度承诺、营销话术是否在制造新的信息不对称。

也正是在这样的背景下，美妆行业正在进入一个新的阶段。如果说过去十年的核心任务是守住安全底线，那么接下来，行业面对的将是一场更复杂的挑战——如何在信息越来越透明、消费者越来越理性的环境中，建立真正的信任。

红线之变：新场景下的新雷区

而监管逻辑的变化，也正在围绕这一目标展开。如果说早期监管的关键词是“禁入”——通过严格限制违禁成分、打击假冒伪劣来守住安全底线，那么在新的阶段，监管的重点则逐渐转向“透明”：让功效说得清、责任找得到、产品可追溯。

近一年密集出台的一系列新规，正体现出这种治理思路的转变。

1、牙膏：从“日用品”到“功效品”的监管升维

2025年12月1日，国家药监局发布《牙膏分类目录（征求意见稿）》，将牙膏纳入化妆品监管体系的精细化层级。

这份文件可能成为牙膏市场未来十年格局重塑的起点。

目录将牙膏功效首次“标准化”为八大类别——基础清洁、防龋、抑制牙菌斑、抗牙本质敏感、减轻牙龈问题、去渍美白、抗牙石、减轻口臭，企业在备案时必须“对号入座”。

在宣称管理上，基础清洁、减轻牙龈问题等前五类功效，其宣称用语不得超出目录范围，“修复牙釉质”“逆转牙龈萎缩”“抗幽门螺杆菌”这类过去常见的医疗化宣传，将被彻底堵在门外。同时，目录将12岁作为儿童与成人牙膏的分界，明确规定儿童牙膏只能宣称基础清洁与防龋两类功效。

这意味着，依赖概念堆叠、擦边医疗化宣传的品牌将逐渐失去生存空间；而以配方机理、功效验证为核心能力的企业将获得更大的发展红利。

2、直播与私域：流量背后的责任定锚

如果说功效管理解决的是“说什么”的问题，那么直播电商新规则进一步明确了“谁负责”的问题。2026年2月1日，《网络交易平台规则监督管理办法》《直播电商监督管理办法》同步施行，标志着直播电商进入“全面治理”新阶段。

新规首次系统厘清了平台、直播间运营者、主播、MCN机构之间的责任边界，明确各方在商品质量、宣传合规和消费者权益保护方面的法律责任。与此同时，AI换脸、虚拟人营销等新型传播方式也被纳入监管范围，进一步减少虚假宣传的灰色空间。

私域直播领域同样迎来强监管信号。

2025年9月28日，央视《每周质量报告》播出《私域直播虚假宣传“围猎”老年消费者》，曝光了一批以“健康讲座”“专家义诊”为名，在微信群、小程序直播间向老年人兜售所谓“特效产品”的乱象。

节目播出不到一个月，国家市场监管总局召开“整治私域直播虚假宣传违法行为”专题新闻发布会。明确通报上述涉嫌违法经营主体均已被立案调查。

“流量逻辑之下长期存在的灰色营销模式，正在逐步被规则体系纳入监管视野。”有业内人士评价道：“这是良币驱逐劣币开始，也为所有不择手段追逐流量的商家敲响警钟。”

3、医美：穿透“美丽幻觉”的器械追溯

在医美领域，监管重点则落在“产品来源”与“医疗资质”的穿透式监管上。

2026年2月10日，国家卫健委明确严禁生活类美容机构、美发店、美甲店开展轻医美项目，严查“速成班”等非法行医行为。与此同时，直播电商新规要求医美药械强制扫码追溯，医疗器械唯一标识（UDI）制度落地，水光针、射频仪等从生产到使用全程可追溯。

但本次 3・15 晚会曝光的外泌体乱象，也揭示了医美监管的新难点：尽管正规医美器械有了可追溯的 “身份证”，但像外泌体这样尚无官方审批资质的医美“黑科技”，仍存在许多套证、无证等非法经营乱象。这也意味着，在技术概念不断更新的背景下，对监管落地的速度和力度提出了高要求。

4、职业打假：依法规制“民间执法”，划清维权与滥用权利边界

2026年4月15日，修订后的《市场监督管理投诉举报处理办法》将正式施行。新规明确投诉须基于“生活消费需要”，购买数量次数明显超出合理范围的不再受理；通过夹带、掉包、造假、捏造事实等方式骗取赔偿的，可移送公安机关处理。真打假受保护，假打假必被究。

这份文件在业内引发广泛关注，因为它首次从法律层面划清了“维权”与“滥用权利”的边界，让职业索赔人的恶意投诉空间被大幅压缩。“真打假受保护，假打假必被究”，正在成为新的制度边界。

如果把今年3·15的医美风暴，与化妆品监管数据的变化放在一起看，会发现一个更深层的转折：美丽行业正在从“底线治理时代”，走向“信任竞争时代”。

过去十年，行业的核心任务是解决安全问题——清理违禁添加、打击假货、建立备案制度，让产品至少“安全可用”。而随着这些基础规则逐渐稳固，真正决定行业走向的变量开始改变。

今天的风险不再只来自配方本身，而更多来自概念包装、技术叙事和营销结构。无论是医美领域不断翻新的“黑科技”，还是功效护肤中层出不穷的成分故事，本质上都在考验同一件事：企业是否在利用信息差，还是在建立可信的价值。

本文为FBeauty未来迹原创作品，未经书面授权许可，不得转载或通过技术抓取用于AI训练。

作者/向婷婷

编辑/吴思馨

排版/阳艳