平价彩妆承压，美妆告别“营销驱动、爆款突围” 旧模式

2026.09.04

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作者 |第一财经 刘晓颖

今年上半年，一些行业人士在与记者交流时曾反馈，极易种草的美妆产品已没有前两年好卖了。这一趋势如今也反映到了近期陆续披露业绩的本土美妆企业财报中。

大众彩妆消费不景气成为今年上半年国内上市美妆企业面临的一大挑战，彩妆赛道出现显著内部分化，不少上市公司旗下彩妆子品牌营收同比下滑，企业纷纷主动进行资源再分配与业务优化。

彩妆竞争激烈，大众品牌承压

珀莱雅 （603605.SH）公布的上半年财报显示，公司营收53.75亿元，同比增长0.24%，扣非归母净利润6.6 亿元，同比下降13.8%。报告期内，曾经被市场视为珀莱雅第二增长曲线的彩妆品牌彩棠也出现了下滑，营收5.51亿元，同比减少21.93%。而此前数年里，彩棠曾保持两位数的增速助力集团业绩。

这种压力并非出现在珀莱雅一家。丸美生物（603983.SH）也同样有类似的状况。该公司2023年上半年‑2025年上半年营收保持上涨趋势，但今年上半年，这样的增长势头戛然而止。公司营业收入16.63亿元，同比下降5.76%；归属于上市公司股东的净利润1.55亿元，同比下降10.86%。作为公司基本盘的丸美同名主品牌营收实现12.70亿元，同比增长1.97%。第二增长曲线PL恋火品牌出现失速，营收同比下滑24.78%，跌至3.88亿元。对此，丸美生物解释称，“主要是公司调整线上业务结构，达播收入同比下降所致。”

有行业人士告诉记者，前几年受到直播带货的影响，消费者容易冲动消费囤货，今年的消费更理性了。前述人士的感受是，今年囤货式彩妆消费意愿明显减弱，消费者更愿意为刚需护肤买单。

不止上市公司，一批曾经走红的新锐彩妆也陷入经营危机：曾以“国货底妆第一品牌”著称的BlankMe母公司上海永熙信息科技有限公司在今年5月被申请破产，再往前，VENUS MARBLE、VNK 等网红彩妆品牌陆续淡出主流市场，行业洗牌加速。

一些公司已经注意到了趋势的变化并逐步调整转型。完美日记的母公司逸仙电商最新公布的Q2业绩显示公司总收入为11.4亿元，较上年同期的10.9亿元增长5.1%。

逸仙电商首席财务官杨东皓表示：“2026年第二季度，我们实现了温和的营收增长。这一业绩主要得益于护肤品业务同比增幅达40.4%。展望未来，在市场环境瞬息万变的背景下，我们将持续专注于提升营销支出效率，并逐步优化运营成本结构。”

记者梳理财报发现，这个起家彩妆的美妆企业护肤业务板块目前营收 8.16 亿元，占比提升至 71.5%。其中Galénic 法国科兰黎、DR.WU 达尔肤、EVE LOM 伊芙珑三大护肤品牌构成增长主力，科兰黎 VC 精华、EVE LOM 洁颜霜等多款单品居各大电商榜单前列。

“二季度国内美妆市场展现出较强韧性，市场增速有所修复，但行业竞争加剧，整体依旧面临挑战。”逸仙电商创始人、董事长兼CEO黄锦峰在业绩会上表示，“在此背景下，公司业务仍处在战略转型的关键阶段。彩妆业务在竞争中面临结构性逆风，我们会更主动地调整资源聚焦，积极优化公司的业务结构。”

虽然彩妆赛道整体承压，但这一赛道并未完全失去机会。在整个行业竞争加剧的大环境下，高端、功效型彩妆（妆养合一）表现在今年上半年反而优于大众彩妆。

彩妆业务占比超过6成的毛戈平（01318.HK）上半年营收32.67亿元，同比增长26.2%；净利润8.62亿元，同比增长23.6%，延续双位数增长态势。管理层在业绩报告中表示：行业的压力是普遍的，品牌的分化也是真实的。越是在这样的环境里，越要守住产品品质不追价格战，不追求一时热闹。行业有周期，品牌有节奏，市场最终会给长期主义者答案。

前述业内人士向记者表示，平价大众彩妆板块增长乏力，反映行业共性：平价彩妆流量红利消退，价格内卷严重、毛利薄，新品迭代成本高，用户忠诚度低，很容易被替代品分流。但并非平价彩妆没有出路，差异化的产品力和技术升级、渠道深耕仍能跑出品牌；而单纯靠低价流量打法的平价彩妆生存空间将被持续压缩。

多品牌与资本加持打开长期空间

当流量红利逐步消退，本土美妆行业的竞争已经告别过去 “营销驱动、爆款突围”的旧模式，研发投入、专利技术、原料创新等成为品牌穿越周期的核心，资本与多品牌矩阵，则为长期发展提供充足弹药。

黄锦峰表示，公司未来将持续调整产品组合和渠道运营，同时坚持研发投入，夯实创新产品储备，实现长期可持续增长。

根据逸仙电商财报，2026 年第二季度研发投入 3725 万元，研发费用率超过 3%。研发专利层面，截至2026年6月30日，公司已在全球范围内申请专利282项，其中申请发明专利88项，授权发明专利73项。此外，2026年上半年，逸仙电商累计完成203个普通化妆品备案凭证、262个化妆品出口备案、10个特殊化妆品注册证，为公司产品迭代升级、海内外市场拓展与业务规模化扩张打下基础。

放眼整个美妆行业，头部国货也都在持续加码研发。

贝泰妮围绕敏感肌护肤搭建完整研发体系，持续输出适配国人敏感肌肤质的配方；珀莱雅围绕抗老赛道布局大量自研配方与临床测试，把功效验证作为产品重要卖点。

行业共识已经形成：单纯依靠营销造势难以维持长期增长，消费者越来越看重真实功效、原料创新，没有研发支撑的品牌很容易在激烈的内卷中被淘汰。

此外多品牌矩阵布局与资本市场加持也成为本土美妆企业做大做强的两大抓手。

今年 5 月，逸仙电商 1.2 亿美元可转债首期发行落地，获得信宸资本、高瓴资本加注，募集资金将用于研发、供应链整合、海外拓展。

珀莱雅则加速投资并购，控股花知晓，孵化多个新品牌；贝泰妮持续孵化薇诺娜宝贝、瑷科缦等子品牌，本土美妆不再依赖单一品牌单打独斗。

日化美妆行业专家白云虎认为，从全球美妆集团的结构来看，“多品类多品牌”是一个必经之路，特别是通过“收并购”的方式，拓展品类品牌是被验证的成功模式。正如，珀莱雅收购花知晓；逸仙电商收并购海外高端护肤品牌，都在一定程度上帮助企业打开天花板。

国货美妆已经走过野蛮生长阶段。从各家半年报、季报释放的信号来看，坚持研发创新、完善多品牌矩阵，将是本土美妆接下来的核心主线。

前述业内人士认为，短期行业依旧会承受竞争压力，但随着国货对国人肤质的理解持续加深、科研实力不断积累，本土美妆有望持续释放国产替代的潜力，实现从规模增长转向高质量价值增长。

微信编辑| 夏木

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