江苏
直播间里的“身高焦虑”，蒙牛一米八八等儿童奶粉暗示“长高”功能
据新京报315专题报道，“年龄越小，干预越早，效率越高！”在蒙牛婴童生活旗舰店的直播间里，女主播高举广告牌，热情洋溢地推销着一款名为“一米八八”的儿童奶粉。评论区里，不时有家长询问孩子身高问题，从产品名称到主播话术，似乎暗示这款奶粉能帮助孩子长高。
类似的场景并非个例。调查发现，南山涨高高、合生元大灌篮等多家知名乳企的儿童成长奶粉直播间，均存在以“成长配方”“抓住黄金期”等话术绕开敏感词，暗示产品具有增高功效的现象。尽管去年11月已有媒体曝光蒙牛一米八八虚构科研数据，但主播们仍在灰色地带与监管“打游击”，利用家长的“身高焦虑”推销产品。
消费者王颖（化名）正是被直播间话术吸引的一员。她的儿子上小学五年级，身高仅一米三出头，比同龄人瘦小。直播间里，主播用“成长”替代“长高”，反复强调“抓住宝贝成长的黄金年龄”。王颖最终下单了398元两袋的套餐，随后又被客服以优惠活动为由拉入微信群，面对动辄数千上万元的套餐推销。
事实上，蒙牛一米八八等儿童奶粉执行的是GB19644《食品安全国家标准 乳粉和调制乳粉》，属于普通食品，并非保健品或药品。产品核心卖点之一的CBP初乳碱性蛋白（初乳碱性蛋白）虽被批准为新资源食品，但科信食品与营养信息交流中心主任钟凯指出，这仅代表其作为食品原料安全，不代表国家认可其具有增高功效。“动物实验有效不等于对人体有效，宣传尺度需要斟酌。”
中国法学会消费者权益保护法研究会副秘书长陈音江表示，《广告法》明确禁止普通食品宣传疾病预防、治疗功能，《食品安全法》也有类似规定。2023年，国家已正式删除保健食品“改善生长发育”的保健功能，这意味着无论是普通食品还是保健食品，均不得宣传“长高”“增高”功效。
值得注意的是，“一米八八”商标至今未获注册。国家知识产权局商标局驳回了蒙牛相关公司的申请，理由是“一米八八”指定使用在奶粉商品上，直接表示了商品的功能、用途，缺乏显著性。另一品牌“一米九九”同样因暗示身高功能被驳回。
直播账号的运营主体也并非蒙牛公司。天眼查显示，“蒙牛儿童奶粉旗舰店”“蒙牛婴童生活旗舰店”的备案方为武汉一米八八食品有限公司及其关联公司。招商工作人员透露，该公司获得蒙牛品牌授权，负责全国经销，蒙牛提供技术研发与供应链。这种深度代运营模式让产品出厂价仅三四十元，直播间售价却高达数百元，利润空间巨大。
此外，直播间中自称“哈佛营养师林单”的主播，其宣称的“美国哈佛希波医学实验室特聘专家”“中国临床营养研究会特聘专家”等头衔经核实均不存在，涉嫌虚假宣传。
今年2月1日，《直播电商监督管理办法》正式施行，明确禁止发布虚假或引人误解的信息。3月20日，《直播电商经营者落实食品安全主体责任监督管理规定》也将生效，对类似擦边球行为作出规范。
陈音江指出，平台应履行资质审核和日常监管责任，若明知商家违规而未采取措施，需承担连带责任。对于经销商操盘的直播间，品牌方亦有管理义务，不能置身事外。
专家提醒家长，面对“长高”宣传需保持理性。儿童身高受遗传、营养、运动、睡眠等多重因素影响，若孩子确实存在健康问题，应及时就医，而非寄望于普通食品。监管部门则应加大查处力度，遏制利用焦虑收割消费者的乱象。
对此，蒙牛方对去消费确认，蒙牛旗下确实有一款“一米八八”的儿童奶粉。
而后专门负责蒙牛奶粉业务的客服表示，有关注到市面上的报道，这边也在积极的处理。
在提及该产品是否存在儿童增高方面的功能时，客服表示，这个可能是我们这边做的一个夸张宣传，但是我们奶粉是一定符合国家标准的。
客服还表示，（蒙牛宣传）方案上会有些没有（直播间的宣传口径）对齐，这边我们也在处理，可以多关注一下官方的渠道信息。
对于武汉一米八八食品有限公司是否为蒙牛旗下的关联企业问题，未得到正面的回复。
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