当好音乐开始产生“复利”：腾讯音乐的内容价值新逻辑

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作者丨朱力克

传统唱片工业时代，一首歌或一张专辑的生命周期往往是线性的：制作-发行-宣传-巡演，所有努力都集中在作品发布的短暂窗口期。一旦错过这个黄金时段，歌曲和专辑往往就会被迅速遗忘，等待下一次发行。这种模式本质上是一门“一次性生意”，音乐的价值难以持续。

但在流媒体时代，这种模式正在发生变化。

腾讯音乐娱乐集团（TME）2025年第四季度及全年财报显示了一个鲜明趋势：在线音乐服务收入持续增长，并且，不仅在线音乐订阅业务稳健增长，演唱会、实体专辑与艺人周边等非订阅业务实现强劲增长，这背后反映的不仅是简单的业绩增长，更是音乐产业底层商业逻辑的根本转变——

优质音乐内容不再是一次性消费，而是可以通过精细化运营实现长期价值增长的“复利资产”。

跨场景与多元生态 优质音乐内容的“复利效应”

IFPI国际唱片业协会的调研显示，现代用户平均通过7种渠道接触音乐。而MIDiA Research则发现，音乐发现越来越依赖多平台生态。这种变化意味着，音乐的价值可以在不同平台、不同场景中持续被激活。

因此，跨场景传播正在成为音乐“内容复利”的重要来源。近年来，影视剧、综艺以及游戏，都在成为音乐传播的重要入口。

例如，TME制作家工作室深度参与共创的腾讯视频热播剧《骄阳似我》原声带，便是一个影音联动的标杆案例。《骄阳似我》OST集结了黄子弘凡、刘宇宁、希林娜依·高等众多知名歌手，不仅登顶多个音乐榜单，高品质的音乐内容也进一步助推了剧集热度的提升。

在游戏音乐赛道，TME亦依托其高效能的音乐内容宣发能力，拓展了游戏音乐的价值边界。例如，由林俊杰演唱的《明日坐标》，作为《王者荣耀》十周年版本主题曲，成为近年来的现象级游戏歌曲，不仅登上QQ音乐、酷狗音乐等11个榜单TOP1，还在短视频平台获得超30万次创作投稿，是2025年的年度歌曲之一。此外，在TME的宣发与渠道上的深度支持下，《黑神话：悟空》游戏原声精选集实体专辑在发行后市场反响热烈，最终位列2025年度国内实体黑胶销量榜TOP3。

如果说跨场景传播拓展了音乐价值的“广度”，那么对音乐内在价值进行多形态、多层次的深度开发与长效释放，则正在定义产业增长的“深度”。

在此进程中，腾讯音乐已经构建了一套让"好音乐持续增值"的多元化内容生态。

这一生态中，线下演出已成为音乐IP价值延伸与放大不可或缺的一环。以TME live操盘的G-DRAGON权志龙2025年大型巡演为例，其足迹遍布亚太地区8大城市，共计20场演出，累计吸引超过26万人次观演。其中，仅第四季度在台北大巨蛋举办的2场演出，观演人数就超过7.5万。不仅印证了顶级音乐人强大的市场号召力，也验证了专业演出运营对IP价值的规模化释放能力。

去年成功在国内为GAI举办体育馆级巡回演唱会后，TME live继续推动其迈向国际舞台。3月7日，GAI在新加坡的海外首站演唱会门票迅速售罄，后续还将陆续登陆更多海外城市。同样在2025年，TME为战略合作艺人袁娅维打造的「月亮撒野2.0」巡演反响热烈，场场爆满并不断加场，更是实现了加场数量比已完成场次还多的行业创纪录事件。据悉，袁娅维个人海外巡演也已经在规划中。

此外，实体音乐产品的创新也在持续拓展音乐价值的承载形态。TME为Ed Sheeran新专辑《Play》推出KIT版本，并推出包括虞书欣《Spicy Honey》典藏版实体专辑，以及张艺兴「大航海·无远弗届」巡演特别纪念礼盒、鹿晗《穿越四季来见你-2025亚洲巡演纪念册》等多种实体音乐产品。

《Play》KIT版专辑部分内容

这些创新形式不仅满足了乐迷的收藏与情感需求，也为音乐IP延伸出更丰富、更可持续的商业与情感价值。

当音乐可以通过演出、实体产品和数字内容不断延展时，它所创造的价值也会在更长时间内持续累积。

“一次性发行”到“精细化运营” 价值链重构驱动新增长

优质音乐内容产生的“复利效应”，正预示着音乐产业的价值链重构与升级。

本季度，腾讯音乐首次披露“非订阅业务收入”，收入25.4亿元，强势增长40.8%，拉长到全年来看也有39.2%的增速，非订阅业务主要包含：线下演出、艺人周边、广告服务等等。

腾讯音乐财报所呈现的增长，本质上是音乐产业从“发行逻辑”向“运营逻辑”转型的必然结果。

在传统模式下，音乐平台主要扮演内容分发的角色，收入高度依赖单次播放或下载；而在新模式下，腾讯音乐通过内容引入、内容共创、内容服务构建完整的内容生态，实现了音乐价值的持续释放和长期积累。

当音乐可以在不同场景中被不断重新传播，其生命周期自然被大幅拉长。音乐平台的内容策略也早已发生变化，不只是播出平台，而是深度参与到音乐内容的生产与运营之中。

在这一过程中，腾讯音乐逐渐形成了三种不同层面的内容能力。

首先是内容共创能力。由肖战演唱的歌曲《岁岁年年》，通过TME与艺人的深度合作，在创作阶段就结合市场需求与传播场景进行设计，随后在北京卫视春晚舞台等多个场景中持续传播。这种从创作端就开始的内容共创模式，让作品更贴合市场，使作品在发布之初就具备更强的传播潜力。

其次是内容与艺人运营能力。对艺人的长线经营，其价值远大于对单曲的短期推广。以TME战略合作艺人薛凯琪为例，2025年，薛凯琪在TME的支持下，开启了出道21年来的首次内地巡回演唱会，并且是万人体育馆规模。此外，TME还通过创新产品“典藏星光卡”等方式，进一步沉淀与强化了艺人与粉丝之间的专属情感联结，实现了从线下高光时刻到线上长效陪伴的价值延伸。

不止薛凯琪，在本次财报中，TME也透露，与海来阿木、潘玮柏、汪苏泷、吴克群、袁娅维、张靓颖、张韶涵等在内的多位战略合作艺人，在歌曲推广、现场演出、艺人管理及周边商品等领域展开合作，进一步提升了IP组合的长期价值与多元潜力。

此外，会员经济的深化则体现了平台对用户长期价值的挖掘。得益于与厂牌和艺人的深度合作以及高价值会员权益的推出，腾讯音乐超级会员用户规模在2025年突破2000万。平台通过QQ音乐2026超级巅峰之夜、《音乐缘计划2》盛典等活动为超级会员提供优先购票等专属权益，进一步增强了用户粘性。

由此可见，从跨场景传播到多元生态开发，再到精细化、全周期的内容运营，腾讯音乐正通过一套系统性的“内容复利”模型，重构音乐从生产到消费的价值链条。

从内容传播到消费场景扩展，音乐产业正在从发行逻辑转向运营逻辑。当音乐内容能够持续被传播、被消费、被再开发，其价值就会像复利一样在时间中不断放大。腾讯音乐财报所呈现的增长，也正是这种音乐生态复利效应开始显现的一个缩影。

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