谁在吃掉教辅市场？超级IP正在取代传统渠道

责编 /清和

题图 /《编舟记》

“二茶”是芥末堆的一则小栏目。 一则指二窨茶，即茶叶在相对密闭的环境里蒸热、发酵，慢慢生出香气。另一层意思，是两个人对坐闲聊，像喝茶一样，把行业里的二手故事慢慢讲出来，甘苦自知。

这一期，我们聊的是教辅。

过去几年，中国教育行业经历了剧烈震荡。培训机构、出版社、书店、硬件厂商，都在重新寻找自己的位置。教辅行业也站在这个十字路口上。路毅在图书行业做了二十多年，见过教辅最繁华的时候，也正在经历它的转折。

那天下午，我们从一个简单的问题开始聊起。

「本期茶友」

教辅市场的“双减时刻”

左希：2021年之前，教辅和教培其实边界很清楚。一本书是一本书，一节课是一节课。但这两年开始有点混在一起了，教辅公司下场做AI自习室，教培机构直播卖教辅资料、学习机。有人甚至说，2025年会成为“教辅行业的拐点”。你怎么看？

路毅：2025年确实出现了一些实质性的变化。对绝大多数新华书店和民营书店来说，教辅一直是核心业务。尤其是县级新华书店，教辅销售占比往往能到60%以上。去年各地教育政策调整力度很大，市场化教辅明显缩减。对基层书店来说，相当于一年少掉一大块收入。民营书店和教辅机构受到的冲击更直接。过去两年，已经有不少民营中盘商倒闭、跑路。我判断，今明两年，还会有一批小型批发商、区域批发商退出市场。

左希：教辅政策从2024年秋季学期收紧了一波。教育部先启动“规范管理年”行动，随后江西出台文件，叫停教辅材料评议推荐，严禁学校推荐、征订或代购教辅材料。

路毅：江西算是打出了第一枪。所谓“零征订”，就是学校不再统一征订任何教辅。这种力度以前从来没有过。随后各地政策陆续收紧，比如强调“一科一辅”“自愿征订”“严禁强制”，商业试卷禁止进校，等于把绝大多数市场化教辅，直接拦在校园之外。

很多从业者一开始其实抱着“先挺一挺”的心态。这个行业不少人一做就是二三十年，有人靠教辅买了几百万的车，赚到过人生的第一个“小目标”。所以大家一时很难接受，这个赛道会发生根本性的变化。

左希：我去年调研时采访过一些书店经营者。从去年秋天到今年春天，即便是开在学校附近的书店，店里也明显冷清，和往年完全不一样。

路毅：实体书店还不是体量最大的，行业里最大的，是直销商。他们不开门店，一年教辅销售额就能做到几千万。比直销商规模更大的，是地区中盘商。很多人对这个角色不太熟悉。他们往往掌握着一个省甚至多个省的核心教辅品牌代理，批发体量很大，动辄上亿、十几亿。

但这个模式风险也很高。他们要给出版社押保证金、提前垫资印书，下游经销商回款又慢。再加上图书三个月卖不动就可能被退货，两头受压。一旦资金链断掉，盘子再大也会瞬间崩掉。

左希：这和2021年“双减”之后的教培行业有点像。头部机构抗风险能力强，小机构成本低，最先断裂的往往是那些有一定规模的中型机构。“双减”之后，教辅市场一度不降反升。现在看，2025年更像教辅行业的“双减年”。

路毅：如果标题党一点说，2025年确实可以算是图书行业的一个“双减时刻”。整个教育系统的改革是有步骤、有时间表的。从教育强国纲要到“十五五”教育规划，都能看出来。双减主要针对教育系统外的培训行业，而现在对教辅的严格管理，是在教育系统内部推进改革。两者出发点不同，但本质上都属于同一轮教育改革的一部分。

今年政策也很清晰，比如加强对校餐、学生保险、校服、教辅这些环节的监管。先把教育系统内部环境整顿好，再去推动更深层次的中高考改革，这是一个比较清晰的路径。

纸质教辅正在退出校园

左希：我最近接触过不少一线老师和家长，有一个非常直观的感受。在“零教辅”“一科一辅”的政策下，各级检查组会进学校抽查教辅。老师们会把打印版教辅先收起来，也会提醒家长别把这些材料放进孩子书包。但现实情况是，很多家委会还是会根据老师发的PDF文件自己去打印。有家长跟我说，寒假里一个学科就打印了三十多张A4纸。某种意义上说，变成了“上有政策，下有对策”。老师、家长、学生三方都挺疲惫的。业内怎么看这种情况？这是一个过渡阶段吗？

路毅：我认为这是一个必经阶段，而且不会持续太久。教育改革推进到这个阶段，政策方向其实已经很明确了。双减最初刚出台时也有很多不适应，但这几年大家已经慢慢适应了。现在对教辅的严格管理，其实是同样的过程。当初行业是怎么适应双减的，现在也会怎么适应教辅严管。家长自己打印资料，其实只是一个短暂的过渡现象。

左希：那未来会怎么演变？

路毅：数字化教辅。去年秋季学期，广东省教育厅已经提前发文，开始试行数字化教材和数字化教辅。但当时推进得比较仓促，基层准备不足，一些家长误解为要全面取消纸质教材，所以开学后又临时补印了一批纸质版，这算是一次过渡期里的补救。但有一点很清楚，政策方向没有变。今年广东仍然在继续推进数字化教辅。

左希：也就是说，广东可能会成为一个样板？

路毅：可以这么理解。如果观察教育改革的节奏，很多政策都会先在一个地方试行，然后再逐步推广。我判断，到2026年秋季学期，不会只有广东在做数字化教辅。东部地区可能推进得更快，中西部省份节奏会慢一点，但方向基本一致。未来两到三年，数字化教辅的普及和配套改革，很可能会成为重点。

左希：但家长也有担忧。如果未来大量教辅变成数字内容，会不会又产生新的问题，比如新的利益链条，甚至新的教育不均衡？

路毅：从制度设计上看，数字化教辅其实比纸质教辅更透明。如果收费，也只能收版权费。以广东现在的探索来看，也没有要求统一使用某种硬件设备。只要终端设备不被垄断，数字化教辅反而更容易实现普及。从现实条件看，每个家庭基本都有手机或平板，未来两三年数字教辅完全具备普及的基础。

左希：如果从市场角度看，AI学习类APP、智能学习机，其实都可以算数字教辅的一种形态。未来不管是B端集体采购，还是C端家庭购买，这块市场空间可能都会被打开。某种意义上说，这可能成为教辅和教培行业共同的新增长点。

路毅：短期内确实会有这样的市场。但有一点很现实，家长本质上还是跟着学校和老师的指挥棒走。如果学校体系没有统一使用某种数字教辅体系，C端的硬件和软件产品，很难像过去的纸质教辅那样迅速占领市场。

左希：2025年之前，教辅征订政策的主要受益者其实是新华书店和地方出版社。教材是新华书店最稳定的收入来源，而教辅又是一块重要的增量。现在随着教辅统一征订逐渐退出校园，这块市场似乎被释放出来了。教培机构、教辅上下游企业都开始进入这个领域。

路毅：我倒不太认同“市场被释放出来”这个说法。过去也不是只有新华书店能做教辅，很多民营机构、小书店其实也一直在参与市场竞争，比如进校园推荐主推教辅。只不过现在规则发生了变化。未来学校不统一征订、不统一发放教辅，选择权会更多地回到家长手里。说到底，谁能真正解决家长的学习需求，谁的服务做得更好，谁就更有机会获得市场。不管是新华书店、民营机构，还是教培企业，本质上都站在同一条起跑线上。最终的消费者，始终是家长和孩子。

决赛圈：教辅行业只剩五张门票？

左希：如果教辅的选择权真的逐渐回到家长手里，那在最初阶段，拥有知名度的教辅品牌和教培机构，优势应该会比较明显。某种意义上说，这可能会先形成一轮“马太效应”。

路毅：我给2026年的一个关键词就是：决赛圈。地方上的白牌、杂牌教辅会越来越少。对头部教辅厂牌来说，2025年其实已经是非常激烈的一年。这场竞争不是比谁增长得更快，而是比谁跌得更慢、谁受政策影响更小。本质上是一场淘汰赛。

很多人应该都注意到了，春节期间在高铁站、机场大屏上，能看到不少教辅品牌的广告。这些广告其实不是为了马上卖书，而是为了让自己留在决赛圈里。如果再去看小红书、行业论坛，也会看到不少教辅公司裁员、收缩业务的讨论。这轮淘汰赛的寒意，其实行业内外都已经感觉到了。我可以做一个判断：未来3至5年，真正被消费者普遍认可的教辅品牌，最多只会剩下五家。

左希：今年还有一个很明显的变化。很多教辅大厂的创始人、老板亲自下场做短视频，晒仓库、拍厂区、讲品牌故事。

路毅：对，这也是淘汰赛的一部分。现在的竞争早就不只是“谁下降得少”，而是谁能找到新的增长通道。我举两个例子。

一个是张雪峰的公司。他以前其实不做教辅，甚至很少涉及K12。但现在推出的小初高辅导书，销量直接冲到行业前列。教辅对他来说甚至都不是主业，但他却跑出了一条新的销售通道。另一个例子是教辅厂牌荣恒。他们从2023年就开始布局达人矩阵，合作了上千个带货账号，通过直播电商卖书，很早就进入了内容电商赛道。当然，这些还不一定是最终答案，但至少说明一个问题：在这场淘汰赛里，通路比过去更重要了

左希：也就是说，教辅机构为了在这场竞争里活下来，接下来两年可能会加速通过直播、电商来寻找新的收入来源。行业里也会出现一批专门带货教辅的博主。

路毅：可以这么理解。能够走到头部的教辅品牌，本身产品质量肯定是过关的。过去它们主要依赖三种方式：门店零售、渠道直销、货架电商。2025年之后，进校园这条腿基本被砍掉了。剩下的就只有零售市场：线下门店，加上线上的直播、电商和私域。

左希：这样看，未来的竞争其实就是信任度和注意力的竞争。谁更被家长信任，谁就能把关注度转化成订单。

路毅：对。以前家长买教辅，很多时候只看封面。看到“53”“王朝霞”“王后雄”这些名字，就会直接下单。因为这些名字背后代表的是多年积累的品牌信誉。但接下来，教辅IP可能会分成两种：一种是品牌IP，一种是个人IP。推荐教辅的人，本身也成为品牌，比如某个老师、某个账号。我判断今明两年，一定会出现年销售额5亿级别的教辅超级IP，甚至不止一个。

左希：现在很多教培老师做短视频、直播，主要还是卖课程和服务。相比之下，教辅带货其实是一个潜力很大的新方向。

路毅：对。现在教辅行业的人已经在转向电商带货，但从能力上看，其实教培老师更有优势。他们会讲课，懂学习方法，也懂家长心理，还知道怎么和学生沟通。这些能力非常适合做教辅带货IP。未来很可能会出现一种合作模式：教辅厂牌直接和头部教培老师绑定。

“学霸型”IP正在成为新的教辅入口

左希：除了人的融合，产品本身也在变化。未来教辅销售可能会形成一整套产品序列——纸质教辅、电子教辅、学习类APP、学习机以及各种智能硬件。从几十元的一本练习册，到几千元的学习设备，可能都会被打包成一整套学习方案。

路毅：这个趋势已经很明显了。未来一定会出现一批头部、中腰部和细分垂类的教辅IP。家长会跟着IP走，而不是只跟着品牌走。这些IP推荐的也不只是一本书，可能是一整套学习解决方案：书、课程、工具、服务，甚至学习机。

左希：在教辅带货这个赛道上，什么样的人更容易获得信任？

路毅：目前已经有一些典型的“学霸IP”。比如“牛剑清北学霸”、“哈耶普斯麻父母”、“海淀家长”这类账号，很多都有百万粉丝。这些账号最大的优势是信任度高，但它们也有一个短板，即缺少稳定的产品体系。所以接下来很可能会出现一种互补关系。这些学霸IP需要成熟的教辅产品，而教辅厂牌也需要可信的传播者。双方其实是互相需要的。

左希：你这几年一直在给各地新华书店、民营书店和教辅出版商做培训。从你的体感来看，现在从业者最焦虑的是什么？

路毅：其实真正焦虑的人并不多。行业里最焦虑的是老板和管理层，基层执行人员反而没什么感觉。但创始人和管理者对市场变化是非常敏感的。无论是国企还是民营企业，很多负责人都已经意识到行业环境在快速变化。所以他们才会邀请我们去给团队做培训，希望执行层能建立起一种紧迫感。

左希：接下来会不会看到更多书店、出版机构、教辅公司一起涌向直播和短视频？

路毅：基层广泛参与直播，其实已经是一个重要选项了，甚至可能会成为主流。现在很多机构都在问一个问题：要不要做直播？在新华书店的业务体系里，过去几年唯一可能实现结构性增长的板块就是直播电商，其他业务很难看到这样的增长。

当然也有一些例外。比如山东新华书店的研学业务规模能做到几十亿，但这种模式很依赖当地的政商关系和文化环境，很难复制到其他地方。也有一些机构在强调做私域，比如通过微信群、会员体系卖教辅。但目前公开的数据并不多，我个人对这种模式的规模化能力还是持保留态度。和直播电商相比，它们还不是一个量级。

左希：如果从教辅IP的角度看，现在最重要的平台还是抖音吗？一个IP想要真正跑出来，需要哪些基本动作？

路毅：目前整个教辅电商格局是“一超多强”。“一超”就是抖音，其他平台都属于“多强”。如果是教培老师想做本地办班、快速挣钱，可以优先考虑视频号，但如果专门做教辅带货，重点还是抖音。简单说就是：去视频号卖课，去抖音卖书；第二个关键是定位。小学、初中、高中哪个学段，语数英还是史地生，必须非常清晰；第三是持续输出。短视频基本要保持日更，直播每天至少两小时，这是最基础的要求。

谁在重建新的“学习关系”？

左希：回到一个稍微老一点的话题。这些年书店的生存战其实一直在打。很多书店尝试做新的社交空间，希望让人与人重新在书店里交流，但现实情况是，很多文化消费正在被加速解构。读书变成“三分钟速读”，电影变成“五分钟讲解”，讲知识的博主顺手就卖起了教辅书。阅读本身似乎也在发生变化。对今天的孩子来说，书籍和阅读到底意味着什么？

路毅：我最近看到一则新闻。国外一家人工智能公司，把几百万本正版图书直接用来训练AI。对AI来说，这是最快、最有效的成长方式。如果从这个角度想一个问题：未来的读者，还一定需要亲自去买书吗？也许未来真正被解构的，并不是阅读，而是“图书”这个载体

书本质上是知识和智慧的一种纸质化封装。但如果知识不再必须用这种方式来封装，书店的形态就会面临新的问题。比如现在教育系统正在推进数字教材、数字教辅。那未来书店里该怎么陈列这些数字内容？数字化教辅该怎么向消费者介绍？地面陈列和面对面介绍效果有限，短视频和直播将成为主要载体。

左希：听起来更像是一场关系的重建。数字化教辅，其实是在重新定义学习者与知识之间的关系，同时也在重构人与人之间的关系。在这个阶段，学习者和数字内容之间，可能需要有人搭一座桥。

路毅：对，这种“桥梁关系”其实非常重要，但更关键的还是信任。消费者最终一定会把信任落在某个人或者某个品牌身上。未来一两年，拥有百万粉丝的教育博主很可能会迎来一轮快速成长。因为消费者需要他们，而上游供应链也在寻找他们。一旦两边对接成功，平台资源也会迅速向他们倾斜。

左希：我们处在一个很特殊的信息时代。今天可以很快地点赞、认同一个人，明天也可能很快撤回信任。现实生活中人与人的信任在变薄，舆论场里的反转却越来越频繁。今天还是顶流，明天就可能“塌房”；今天还是公众人物，明天就可能成为打击对象。在这种环境里，教辅IP要怎么才能长期获得公众信任？

路毅：信任其实只有两个维度。一个是专业维度，你是不是足够专业，能不能真正解决问题。比如一元一次方程孩子听不懂，你能不能在十分钟内讲明白，如果能，这就是专业信任。另一个是人格维度。专业信任和人格信任，其实是两条路径。但如果想让这种信任持续更久，本质还是需求匹配。用户为什么关注你，你就持续满足这个需求。

左希：接下来两年，如果教辅IP集中爆发，教辅图书和学习硬件的价格会不会进一步下降？对消费者来说，会不会是一个利好？

路毅：我觉得价格不会出现剧烈波动。现在整个教辅市场的价格体系其实已经比较完整了，从几十元到几千元都有不同产品。很多品牌也在做分层定价，去覆盖不同消费能力的家庭。现在行业争夺的是存量市场。如果谁在价格上贸然打得太激进，很可能会先被淘汰。所以未来价格大概率只会慢慢微调，不会出现大的起伏。

左希：最后一个问题。未来教辅机构和学校之间的关系，会更紧密，还是更疏离？

路毅：过去教辅是供应商，教培是服务商，两者都和学校保持着比较密切的联系。政策变化之后，一些机构退出，但也会有新的市场主体补位。比如现在有不少第三方机构进入校园，做课后三点半托管服务。但从更长远的方向看，教育改革正在进入深水区。如果有一天教育体系本身已经能够提供完整的教育供给，也许校外教培和教辅都会慢慢退出历史舞台，那可能才是这轮改革真正想走向的终点。