黄天鹅的危机公关，像素级复制了“西贝”

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这是今年315系列点评的第四篇。

大叔换个视角，再谈一次黄天鹅的危机公关。

“近期将不再占用公共资源。”

在三次声明和一次直播之后，黄天鹅在第四份声明里，“消停”了。

但自己想消停，就能消停吗？

大叔昨天和一位在餐饮圈和食品圈的公关一号位聊，从长期来看，利好餐饮食品圈的公关价值重塑。

因为：

黄天鹅的危机公关，像素级复制了“西贝”。

以下复盘是基于不完整事实的“马后炮”，仅供参考。

（全文5400+，建议先转发再点赞）

1、

老罗：我就吐个槽，主要是告诉大家我能坐飞机了。

贾总：生意可以不做，是非一定要说明白，他太坏了。

在危机突然发生后，甲方一般会经历几个状态：

第一，懵逼，因为都没经历过，尤其是那么大网红（315时刻）搞我。

第二，包括消费者、供应商、投资人、老板朋友等利益相关方，开始疯狂“施压”，让甲方老板认为：完了，天塌了。

第三，上述利益相关方，又开始纷纷向老板传递“情绪价值”：咱们企业这么兢兢业业的经营，怎么能被无良打假人和无良媒体，就这么冤枉了呢？

然后，大家就开始给老板出各种各样的“建议”。

一般在24小时内，老板就坐不住了！！！

“每日经济新闻”的独家采访，印证了这点：

回顾过去24小时，冯斌用“复杂”一词来形容。最初，他希望能“克制回应”。“我们内部讨论，想先发布信息，但不是‘先发制人’。”……他本不打算高调回应，“我们不想踩踏行业，也不想让人觉得我们在攻击谁”。但事态的发展超出了预期。随着话题持续发酵，越来越多的消费者开始质疑：“我们看到很多消费者在担心、在困惑，不知道该信谁。”冯斌说：“那一刻我们意识到，如果再不站出来，这种误解会越来越深。”

“马后炮”的建议：

1、尽量不回答！不要被利益相关者干扰，要动态看舆情、销售等情况。销量下滑和退货增加是大概率。

2、若回答，就回一次。

3、怎么回呢？回能回的，不额外给引发其他争议的信息，给自己留余地。

大叔以前呢，最看不惯公关装死，但案例看多了呢，发现一个规律：

在大多数时候，对很多中小品牌来说，“装死”就装过去了。

因为一个巴掌拍不响，媒体最喜欢你回应，几个回合之后，你的负面热度只会越来越高。

在一个原本就模糊的地带，一个企业想对大众做科普？那你大概率会变成牺牲品，确实长期是利好行业啊……

其实，黄天鹅一开始是“装死”的，它的声明，比胖东来的第一份声明，晚了一天。

但相较于其他曝光的9款鸡蛋，作为鸡蛋届的LV，黄天鹅有必要公开回应此事？确实有。

但怎么回，才是关键！上面提到了：回能回的，不额外给引发其他争议的信息，给自己留余地。

从目前的结果来看呢，黄天鹅的回应，全部反着做：

自己都没有复查呢，就一口否认！

再输出一个“新知识点”，“鸡蛋有微量角黄素是天然存在的”，等于变向承认了此事。

虽然在声明里，“没添加不等于没有”，这逻辑很牛，但消费者是不听的，因为你广告里大字写的是“没添加”，消费者的理解就是“没有”。结果，你给我玩文字游戏！

还公开了一个原本消费者根本不知道的“信息点”，我们添加的是：万寿菊和辣椒提取物。

2、

贾总：按照国家规定，西贝没有一道是预制菜！我要开放厨房！

黄天鹅：我们不添加人工合成色素，我们加的是天然的！

在危机公关应对中，往往会出现一种情况，即：

行业“惯例”或“知识”，与大众认识和理解，可能存在冲突。

企业公关的价值就是：选择行业信息，并以公众能理解的视角，做好“翻译”，在企业和媒体间架起桥梁，实现企业与大众（消费者）的沟通。

当然，你说广告也能干这活儿。是的，但广告是花钱买的“桥”和“信息”。

最关键的是，大量广告所塑造的品牌“标签”和“差异化”，成为你品牌资产的同时，也是在你舆情爆发后的最大质疑点。

最后，还是得通过以公关为主的方式，来去化解这个信息冲突。所谓：“公关塑造品牌，广告维护品牌”。比如去年的零添加酱油千禾，那个大大的“0”是广告，靠着不停砸广告“维护”，火了；但两篇媒体报道，危机公关没做好，“零添加”几乎快没了……

西贝的问题是：餐饮行业对于预制菜的定义，与公众心里对预制菜的理解，存在巨大差异甚至是冲突。

西贝用“中央厨房”、“预处理不等于预制”等一系列概念做解释，都无法解释清楚消费者的一个固有印象：你的烟火气呢？你的厨师呢？

开放厨房的结果就是：2年保质期的西兰花，以及一堆加热流程。本来，我想以行业都认可的方式，向你解释：我不是预制菜。最后，变成了“自曝”，百口莫辩。

我如果当时拼命解释：冻在冰箱里的西兰花，可能比你去菜市场买的，营养成分保留更好，你能信吗？因为很多科普就是反常识的。

回到黄天鹅！其实，他只要在第一份声明里，明确说自己没有添加角黄素就够了，然后附上送检的动作，偏偏呢，黄天鹅要用“科学还愿真相”，来，我告诉你，我添加了什么色素！

结果，关心家庭健康的中产妈妈们，一方面继续质疑你为什么会有角黄素，另一方面呢，则被“万寿菊和辣椒提取物”吸引了，为什么要添加这两个东西？还自称每年花费上千万采购？

在黄天鹅小红书声明的留言区，排在前面的高赞问题，全是问这个的。

网友1：“我吃维B会尿出金黄色尿，其实为了那点颜色没必要吃。”

网友2：“很好奇一件事儿，大家都很在意蛋黄颜色吗？如果大部分人都不太在意的话，是不是可以取消这些昂贵的色素饲料，降低成本，然后把优惠给到消费者器感觉很多人是因为你们的‘可生食标准’才买的，至于所谓‘抗氧化功效’，我觉得我们‘直接吃辣椒’要比吃‘吃了辣椒的鸡下的蛋’来得更直接一些。”

网友3：“简单总结了一下就是鸡的饲料里包含万寿菊和辣椒，然后鸡应该是消化不了这个然后会产生色素沉淀然后生出来的蛋的颜色可能会更鲜亮或者比较好看。”

网友4：“搞不懂，这不是舍本逐末吗？鸡蛋还有更黄（红）的必要吗？”

角黄素还没解释清楚呢，黄天鹅又陷入了自己给自己挖的一个坑里，用行业知识做起了大众科普。

“万寿菊和辣椒提取的天然物质，具有非常显著的天然抗氧化能力，可以帮助维持母鸡健康水平的同时，让鸡蛋富集叶黄素等天然类胡萝卜素。”

拐弯抹角地解释，刻意避开“喂天然色素让蛋黄更红”的逻辑，但网友不傻啊……

“马后炮”的建议是：

1、回能回的，不额外给引发其他争议的信息，给自己留余地。

2、不要以为，行业都懂的知识点，消费者也能理解。

3、当行业“惯例”与大众认识存在冲突，不要觉得自己能在舆情风暴中做科普，除非你准备得非常非常充足。

3、

贵，成了某种意义的一种“原罪”。

“公关的底层逻辑是对社会脉动的判断”、“图文时代讲逻辑，短视频时代讲情绪”、“平权即正义”，这三句金句，来自汇志传媒创始人（前第一财经编委）翁宝。

从底层逻辑来看，尤其是第一句话，很适合解释：西贝和黄天鹅的危机，到底是什么？

预制菜这个概念，有一个最大的“敌人”，就是贵！

从“雪糕刺客”，到“火锅刺客”，再到“水果刺客”，贵成了某种意义的一种“原罪”。

鸡蛋界的LV，它的最大“敌人”，也是贵！

在舆情爆发前，西贝和黄天鹅在“贵”的支持点，均是：安全+健康。

所谓中产妈妈最看重的2点，我愿意付更多的钱，来购买你的安全和健康！

一个“角黄素”，就同时打破了安全和健康。

虽然一天要吃75颗同款鸡蛋，才会对视网膜带来损失，但因为你是“LV”啊，我不允许你有一点问题！

况且，你广告宣传里，都在强调“没有人工添加角黄素”，现在竟然狡辩成：

“没有人工添加角黄素”不等于“没有角黄素”……

昨天，大叔看到一个观点，挺不错的，算是“共情比事实更重要”和“抢占叙事权”的合二为一的描述：

315舆论场新生态，从“事实曝光”到“话题劫持”！

你觉得消费者关心事实吗？也关心，但他们更容易被“话题劫持”，尤其是有所谓“第三方检测报告”这样的“证据”，再加上黄天鹅还自己主动贡献对自己不利的增量信息……

大叔在《今年315对公关行业的5个新变化》里，特别强调过，民间评测机构成315舆情重要补充。

当时，我关注比较多的是“老爸评测”的两个案例，虽然“王海评测”也在行动，当时并没有掀起太大舆情，熟料黄天鹅主动忘这把”火“上，浇了一桶“油”。

怎么“浇”的呢？又像素级复制了西贝，用法律武器……

“马后炮”的建议是：

1、共情比事实更重要，消费者在乎真相，更在乎被重视，更在乎自己没有被交“智商税”。

2、抢占叙事权的关键是，从消费者视角讲故事，意识到自己的贵。

3、重视“民间评测机构”吧。

4、

贾总：我一定要告罗永浩！你是网络黑嘴！

黄天鹅：三问《中国食品安全报社》，我要告你！

法务抢了公关的活儿，这是很多“舆情悲剧”的开始。

某些观点认为，诉讼传统媒体（或自媒体），是侧面反映企业自信满满的自证清白的手段之一。

大叔觉得呢，过去几年，可能算吧，但现在来看，网友已经无感了，尤其是经常上热搜的演艺圈律师函。

像黄天鹅这样，“三问媒体”，“起诉媒体”的“硬刚”行为，除了树立一个“敌人”，继续给自己的舆情，增加热度，大叔想不出，对企业的任何好处……

消费者反而会认为：

在大众沟通中，企业的“敌人”变成了“媒体”，而消费者被“忽视”或者被“敷衍”了。

西贝的“敌人”也从来不是老罗，但贾总揪着老罗不放，毕竟是他点的火（但贾总忘记了，火上不停浇油的是自己），最后就是越陷越深。对黄天鹅来说，亦是如此。

当然，也有观点认为，作为传统媒体，不应该这么“报道”此事，所以，企业硬刚也没毛病。

大叔只认同一半吧，从历史经验角度，企业硬刚媒体，几乎得不到好处。从315舆情期来看，所有“动作”都是在争抢叙事权，起诉媒体或者质疑媒体报道，除了增加热度，很难转移矛盾。

最搞笑的是，昨天的直播，黄天鹅老总竟然说出了一句“感谢王海同志”，难道不应该是诉讼王海同志吗？毕竟，《中国食品安全报社》引用的是王海的数据啊？

“马后炮”的建议是：

1、不要硬刚媒体，媒体不应该是企业的敌人。

2、诉讼和自证，大部分时候，是两码事。拿证据说话，“自证”来自第三方报告，“他证”来自有政府等有公信力的背书。

3、企业沟通的对象是消费者，要找到消费者关心的话题，能给答案就给答案，暂时给不答案，就先等等。

5、

最后，你可能问，那黄天鹅到底应该怎么危机公关呢？

大叔汇总一下“马后炮”建议，如下：

1、第一时间自查，送检。向供应商，尤其是饲料商索要合格报告。

2、和胖东来沟通，询问对方准备如何回应。

3、启动舆情监测，建立危机公关决策小组，并寻找专业顾问，摁住冲动的老板。

4、看到《中国食品安全报社》报道后，与媒体沟通，并告诉下面的口径。

5、回应一次，口径是：已关注此事，强调自己没有添加角黄素，展示最近一次的第三方检测报告，并说明，自己已经第一时间送检，会第一时间公布结果。感谢媒体监督。

6、制定口径，安抚消费者和经销商，并同步启动有条件的退款。

7、再次联系胖东来，因为后者已经送检，要求对方在对外发布第三方报告之前，提前知会企业。

8、联系王海，请对方提供详细的报告，以便企业自查。

9、统计登记采访此事的媒体名单，一对一推送声明口径。如若舆情进一步扩散，安排关系较好的一家媒体，再做一次深度采访，澄清事实。

10、不做视频直播，全部用文字回应。

11、安排第三方媒体，强调10款鸡蛋，黄天鹅最低，并配合专家解读。

12、向政府及相关部门（市监局、食药监、网信办、行业协会），主动汇报此事，请求支援。寻找权威部门对此事的定性！

13、预估不同的检测报告结果，进行下一步的推演。

最后的最后，你怎么看此事？欢迎留言区聊聊。

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