外卖补贴大战，终究是餐饮产业全盘皆输

一年下来，各方都付出了惨重代价。平台发起的超长时间、超大规模、超大力度的补贴，往往是投入2元以上的补贴，才能带来1元的企业营收增长，不仅自身利润大幅下降，成为财务难以承受之重， “低价内卷”压力传递至上下游，对整个餐饮产业带来的负面影响也已经显现。可以说，这是一场没有赢家的多输之战。

去年我国经济有很多值得注意的历史性事件，比如AI的集体爆发、国货品牌崛起等等，当然外卖价格大战，也是其中之一。

今年3月正好是外卖大战一周年，并且虽然国家有关部委一再约谈各方，但是仍看不到弭兵止战的迹象。一年下来，外卖大战对外卖平台自身和整个经济到底产生了影响，对于这个非常重要的经济话题，这个时刻我们有必要好好总结，

（1）平台企业皆因价格补贴战利润大跌或陷入亏损

首先来看外卖大战发起方京东，根据京东集团刚刚发布的2025年财报，全年公司归母净利润“腰斩”至196亿元。其中，京东外卖、京喜、海外业务等新业务亏损466.41亿。而这部分“新业务亏损”中，自然是京东外卖占了大头。

（外卖大战导致京东新业务板块亏损急剧扩大，利润大幅收缩，图片来源：定焦ONE）

至于市场份额，去年11月份摩根大通的调研数据显示，实际占比为 7.8%，今年2月份瑞银的调研数据则显示，实际占比为 6.9%。

所以，从实际看，京东远远没有达到去年初发起外卖价格战时设定的目标，尽管这一年推广成本增加了几百亿。

随即跟进的阿里集团，由于巨额价格补贴，导致2025年第三季度净利润从 435亿元降至206亿元，同比下跌53%，环比减少51%。根据花旗、瑞银、国信证券等机构的预测，2025年第四季度利润在290亿元左右，同比减少40%以上，其中外卖闪购亏损是主要诱因，汇丰环球研究估计，第三季度约亏损190亿、第四季度约150亿。

被动卷入的美团，预计2025年净亏损约233亿元至243亿元，上一年的净利润则为358亿。造成美团利润下降的是补贴大战带来的营销成本的提高，2025年Q2、Q3的营销费用同比增加51.8%、90.9%。财报披露，为应对行业非理性竞争，平台不得不加大对餐饮外卖业务的补贴投入。

当然，从补贴力度来看（补贴额与销售收入的对比），美团参与价格内卷程度是最轻的，但是美团没有其他业务补血，受损最严重。

（2）从平台的投入力度，与营收收入和市场占有率增长来看，可以说严重得不偿失，是一种“超过度内卷”行为

我们再从最现实的投入和收益比上看这场商业血腥厮杀，是否真正产生了价值。京东以外卖为主的新业务营收2025年度为492.8亿，同比增加了301亿，但是经营成本也从202亿剧增到963亿，增加了761亿，这就意味着投入2.53元才能增加1元的营收。

阿里同样：从2024年第四季度到2025年第三季度，即时零售收入增加了约82亿（从147亿到229亿），然而集团销售成本增加了243亿（从427亿增加到665亿），财报解释主要是推广闪购所增加的开支，这意味着，阿里集团至少增加2元投入，才能增加1元的闪购营收。

社会学家在发明“内卷”一词时，认为投入1元钱，产生低于1元的收益，就可以算作内卷，而国内企业以投入高于2元的成本，尚且换不来1元增长，这种行为则可以说是“超过度内卷”。

而且，考虑到过去一年的持续“低价内卷”，外卖平台获得的多数是巨额补贴下的低单价的奶茶、咖啡订单，故而出现营销投入和营收增长的极大不对等。

另据摩根、晨星等机构的估算，每抢占1%的外卖市场份额，企业就要烧掉80亿到90亿左右，而补贴一旦停止，市场份额很难维持。

所以，尽管很多商业机构在分析外卖价格补贴的长远意义，不过这些都是较为模糊的、不确定的，就最有说服力的现实而言，外卖价格大战本质是一场市场低迷情况下，企业极不理智的突围尝试。

（3）外卖大战不仅带来平台的自伤，更伤及整个餐饮行业，乃至消费的整体生态

在这场史无前例的价格战中，不仅是被胁迫进来的平台企业受伤严重，同样的问题也发生在，数以百万计的平台入驻商家上。他们被迫与参加价格战的平台，一起分担巨额补贴。

根据2025年7月30日《中国青年报》的报道，中国连锁经营协会走访了参加外卖补贴活动的33家商户，发现他们要承担价格补贴的30%-70%，比如沈阳市某家猪脚店一单45元的外卖，活动补贴20元，其中平台只承担7元，商家则自付13元。

这导致本来普遍作为夫妻店、个体户、本小利薄存在状态的餐饮业，利润进一步下滑。

根据2月27日立信咨询发布的报告《从流量狂欢到利润下滑：“补贴大战”中餐饮商户的真实处境》，在其调查的近3000家商户中，近七成营业额出现下降，其中降幅超过20%的高达48%，近80%的商户净利润出现下滑，其中降幅超过30%的占35%。

身处旋涡的大型餐饮集团也不能幸免。比如瑞幸财报数据显示，由于滥发价格补贴扰乱了正常商业定价机制以及透支市场增长潜力，2025年第四季度订单增速达到历史最低，利润降至5.18亿元，较上年同期下降39%。

补贴战、“0元奶茶”带来的负面效应同样发生在作为黑马的霸王茶姬身上，2025年前三季度尽管外卖总订单额增加了52%，但是单店月营收降至37.85万元，同比下降了28.3%，净利润更是同比下降38.4%。

外卖补贴更是严重减少了堂食行为，拉低了餐饮商家的总营收。复旦大学张军教授领衔的基于对4万多家调研完成的《“赚了流量，赔了利润”—补贴大战如何累及餐饮商户？》报告显示，价格战期间商户每日线上、线下实收总金额平均下降约4％，总利润平均下降约1.7％，进入竞争加剧期后，平均降幅扩大至8.9％。

我们还应该看到，过度价格内卷，堂食的减少，还使得线下商业失去了最重要的一个导流客源，从而给整个消费生态带来不利影响。根据17家餐饮业上市公司2025年前三季度财报，有10家出现门店收缩，2025年全国购物中心平均日客流量降低到1.02万，不足2018年的一半。《2025中国商业地产白皮书》也显示，截至2025年，全国重点城市购物中心空置率已攀升至14.2%，三线城市部分项目空置率突破了22%。

总之，如果说过去外卖平台更多是在帮餐饮企业“赋能”，让其增加销售渠道和市场渗透率。补贴大战对商户的裹挟，对正常市场秩序的扰乱，实质现在是抽餐饮商家的“血”。去年某平台发起价格战时，振振有词说是要营造一个对商家更友好的生态，结果是相反的，一年下来商家们怨声载道，它再也不提当初的“初心”了。

（4）价格压力最终导致餐饮供应链劣质化，餐厅“食品加工厂”化，消费者也终究难以成为受益者

对于消费端来说，经常有人讲，批评价格补贴战是不食人间烟火，站着说话不腰疼，价格内卷对消费者有利，所以它总归是一件有价值的好事。

然而价格战打下来，这个逻辑站不住脚——巨额补贴驱动的低价竞争，最终走向的是低质螺旋。

首先，价格内卷逼迫企业走低质低价路线，大幅拉低餐饮行业服务品质。根据一项调查，外卖大战下商家使用预制菜的比例达到 71%，“米饭类套餐”份量平均下降 17%，48% 的小店减少了蛋白质含量。

立信咨询报告也显示，面对价格内卷的压力， 39%的商户开始更换价格更低廉的原材料供应商， 20%的商户选择增加低成本菜品的占比，30%的商户强化与现有供应商的议价博弈。

其次，价格战让那些致力于提高服务品质，而平时运营成本高的大中型商家处于极为不利的状态，会让他们非常吃不消，对那些没有店面（相应也就是缺乏消费者和市监机构的监督）、专门做外卖的小作坊有利，外卖的极端竞争实质造成“劣币驱逐良币”。长期下去，餐饮业将会从“体验型”倒退为“供给型”，从“生活方式行业”打成了“低价食品加工”。

总之，外卖补贴大战是一场平台、餐饮商家、消费者和整个社会多输的消耗战，频繁而又数额巨大的价格补贴，严重扰乱了市场秩序，扭曲行业生态，持久下去对整个实体餐饮破坏性极大。

（5）严厉制止无序价格补贴，避免“过度低价”扭曲市场价格体系；加快收入倍增落实计划，打破消费规模天花板

刚刚闭幕的两会，价格内卷也成为各方关注的热点问题之一。政府工作报告指出，要综合运用价格执法、质量监管等手段，深入整治“内卷式”竞争，营造良好市场生态。白重恩、程萍、张懿宸、黄群慧等数十位代表、政协委员都递交了提案，要求制止价格补贴大战，终止无序竞争和“低质低价”的恶性循环， 还行业一片净土蓝天。

对此，笔者认为：

第一, 对于监管方来说。中国消费在进行结构性升级，市场需要的是平价优质服务，而不是低价低质。民以食为天，餐饮是一切居民服务中最基本、最重要的服务，一定要防范无序价格战对餐饮质量和餐饮安全造成的负面影响。

市场监管机构应该切实做好市场秩序防范，建立健全对平台补贴行为的监管机制，明确补贴的合理范围和边界，警惕持续的“过度低价”扭曲市场价格体系。尤其是部分平台以超长时间、超大规模、超大力度的补贴硬拼，已将产业链拖入"内卷"螺旋——是时候叫停了。

此外，还要切实保障平台入驻商户的自主定价权和经营决策权，避免商户被迫裹挟进入价格竞争。

第二, 对于平台企业来说，应该着眼于营造更优质的平台-餐厅-消费者服务生态，加强科技研发对业务的赋能，而非依赖价格战这种机会主义策略。政府加强对价格补贴的监督，维护市场秩序，也有助于那些致力于科技研发和提升顾客服务感受的企业的发展，为他们创造良好的环境，而不能任由那些信奉低价战略的企业扰乱整个商业生态。

第三，我们还应该看到企业采取价格内卷，也是我国消费规模天花板下，不得已的一种自救或无奈。一方面，企业应该重新评估这种策略的实际效用，它到底是长期增长的机会，还是一种无意义的损耗？另一方面，治本之策在于政府切实扩大有效消费需求：推动居民收入持续增长、健全医疗教育养老保障以降低预防性储蓄、拓宽居民财产性收入渠道，让居民真正"有钱花、敢花钱"。纯靠平台发补贴，边际效用递减；只有将居民实际购买力做大，企业才能告别以内耗换生存的困局，消费生态方能走出恶性循环。