贾国龙放弃挣扎，紧急开搞新品牌

财经作家李翔的《详谈》系列中，有一期是对西贝和贾国龙的访谈，书名为《折腾不止》。

在李翔看来，如果没有这种不止不休的折腾劲儿，贾国龙可能还在内蒙古的县城做小老板。

折腾，确实是贾国龙这些年的基调。

过去十余年间，他平均每一年都会推出新品牌，做过简餐、做过西餐，做过功夫菜，做过小饭桌，做过中华小吃街……当然，除西贝外，大多成绩平平。

去年9月，一场“预制菜”风波席卷西贝，口碑一夜跌落谷底、血亏6亿、一次关闭全国102家门店，贾国龙遭遇了西贝创立38年以来最大的危机。

那么，外界不禁要问了：这次，贾国龙还要继续“折腾”吗？

目前来看，这个答案是肯定的。

贾国龙创办新品牌，人均消费40元至50元

近日，贾国龙的最新创业项目“天边砂锅焖面”已在北京798艺术区落地，位于798核心位置的一座独栋建筑内，是一个两层、近千平米的大店。

这家店于2026年2月13日正式开业，人均消费40到50元，主打砂锅焖面、面筋、排骨烩酸菜等内蒙古风味菜品，是贾国龙老家的特色菜品。

图源：大众点评

根据营业执照，这家餐厅属于西贝腾格里餐饮管理有限公司，该公司成立于2021年11月，注册资本100万元人民币，实际控制人为贾国龙，最终收益股份65.19%。

图源：爱企查

对于开创新品牌的原因，贾国龙表示：“西贝要关一部分店，我希望有个新品牌能够承接一部分门店和员工。”

至于为什么是焖面，贾国龙透露：“我想过开火锅店，想过开烤肉店，也想过做小吃，想过好多，最后还是决定开一家砂锅焖面店。”“因为我从小吃焖面长大的，我对焖面情有独钟。之前因为机缘巧合没做这个品类，这次有机会重新捡起来，还是挺有感觉的。”

从大众点评上食客们上传的照片可以看出，这家新店与西贝的风格截然不同。

在新店里，西贝标志性的红格桌布去掉了，那些吸引儿童的元素也没有了，取而代之的是整体大地色的配色，墙上挂着内蒙古风情的画作，甚至还摆了更年轻化的简易驻唱台。

西贝店内场景 图源：微博

天边砂锅焖面店内场景 图源：大众点评

不过，后厨仍是采用和西贝类似的明厨设计，菜品制作的全过程公开透明，顾客能清晰看到厨师制作焖面、调配汤底的每一个步骤。

图源：每日经济新闻

据了解，西贝自2014年起就在全国门店推行开放式明厨，后厨与用餐区无封闭隔断，顾客可直接看到切配、烹饪、出餐全过程。

“预制菜”风波后，西贝全面升级为阳光厨房：每家门店安装6个摄像头，覆盖后厨 6个关键档口，通过大屏幕实时直播后厨，顾客无需进店即可查看。

此外，新店的菜品和西贝也有着一定的联系。菜单上的砂锅焖面、面筋、排骨烩酸菜等都曾经是西贝的菜品，据网友称，口味也颇为相似。但它的客单价比西贝要低，人均在40-50元左右。

其实，这家店贾国龙最初的计划是，开一家西贝餐厅。

但此后经历了一系列的风波，西贝口碑下滑，于是他调整思路，试图在另一个领域开拓出一片“新天地”。至于效果如何，有待观察。

智站上新起点，贾国龙重新出发

从商业逻辑上看，“天边砂锅焖面”的定位，是经过深思熟虑的，甚至有一种“不破不立”的意味。

与西贝的人均消费85到104元之间相比，“天边”只要40到50元。

此外，西贝主打家庭欢聚场景，“天边”却更偏向年轻化、艺术化，晚上还有内蒙古乐队驻唱。

种种风格，形成了鲜明对比。

在消费降级的大环境下，高价餐饮面临巨大压力，而人均50元左右的快餐、简餐赛道显示出更强的韧性。

这次，贾国龙选择从自己熟悉的家乡味道入手切入市场，一定程度上可以降低试错成本，也更容易控制品质。

不过，现状可能远比想象中更艰难。

一方面，这其实并非贾国龙第一次试水新品牌。

这些年里，他已经先后推出过十余个子品牌，做过简餐、做过西餐，做过功夫菜，做过小饭桌，做过中华小吃街……除西贝外，大多以失败告终。

2017年，贾国龙推出西贝麦香村，主打快餐简餐，累计投入3000万，但仅运营3个月便紧急关停；同期，他又试水西贝燕麦面，聚焦健康主食。

2018 年上线超级肉夹馍，对标西式快餐，曾计划年开百家店，最终因盈利不及预期，也及时止损。

2023至2024年，他以个人IP接连推出贾国龙中国堡、贾国龙小锅牛肉，后者更名为西贝小牛焖饭，试图切入高性价比快餐，但依旧成绩平平，逐渐淡出市场。

图源：微博

另一方面，几十元价位段餐饮行业的竞争，早已是一片红海。

在人均40到50元的价格带，消费者有太多选择，从连锁快餐到地方小吃，从外卖平台到便利店鲜食，每一个细分领域都挤满了竞争者。

“天边”能否在这样红海市场中杀出一条血路，还是个未知数。

更何况，西贝的阴霾仍未散去，尽管贾国龙强调“天边”是一个完全独立的品牌，但消费者很难不将两者联系起来。

西贝预制菜风波的负面影响，是否会波及到“天边”？这是一个需要时间回答的问题。

好在，创业38年以来，贾国龙不是第一次面对失败，也不是一个害怕失败的人。

1988年从大连水产学院退学后，他用家人凑的5500元在内蒙古临河开起了“黄土坡小吃店”。

1997年南下深圳经营海鲜酒楼，9个月亏损137万元；

1999年进军北京，接手金翠宫海鲜大酒楼，4个月又亏了100多万。

直到回归自己最熟悉的西北菜，才在北京站稳脚跟，最终打造出西贝这个餐饮帝国。

如今，这位58岁的餐饮大佬，再次直面风雨，开始了他的新征程。

风雨飘摇的西贝

当然，西贝这个品牌还是要做下去。

每日经济新闻称，贾国龙直言：“未来关一部分、转一部分、保留一部分核心门店”。

今年年初，贾国龙确认，西贝将关闭全国102家门店，约占其门店总数的30%，涉及约4000名员工。2026年1月，西贝门店生意同比下滑50%。

图源：微博

贾国龙后来承认，从2025年9月到2026年3月，西贝累计亏损将超过6亿元。

与此同时，西贝内部也开始了大规模的人事调整和成本削减。

另外，据每日经济新闻报道，西贝内部下发通知，除了最基层的服务员与后厨帮工，门店的运营骨干力量几乎全员被纳入薪酬缓发计划。

有员工爆料，公司给出三种方案：停薪留职；发放2025年的部分绩效后主动离职；按照“N”倍补偿解聘，但补偿金需分期一年支付，也可能以“转股份”形式解决。

一场暴风雨正在席卷西贝。为此，贾国龙也在不断寻找出路。

为挽回市场，西贝曾发放上百万张无门槛100元代金券，推出“满50返50”补贴，部分菜品直接降价约20%，对于挽回市场信心有一定帮助。

不久前的3月16日，贾国龙还收到了来自老乡的支持。

第三方平台显示，内蒙古西贝餐饮集团有限公司发生工商变更，新增林来嵘为股东，注册资本由约1.02亿元增至1.04亿元，今年1月20日，该公司注册资本由8990万元增至约1.02亿元。

林来嵘作为贾国龙的内蒙古老乡，手握95亿元身家，登上胡润全球富豪榜，这笔投资，被外界视为“救命钱”。

但对这家38年的餐饮品牌而言，走出低谷似乎还需一定时间。

作者 | 宋辉