统一绿茶包装文案小字，求生欲强得有点离谱

出品 | 首席创意官 编辑 | 李奥

这届品牌的求生欲真的太强了，备注细致到每一个角落，生怕一不小心就被当场举报。

最近、统一产品包装上的注释，就被网友调侃好严谨。

图源：小红书网友

最严谨的当属这句广告语“一口春拂，茶香倍（儿）足”，可以看到，文案本身已经特地标注了一个“儿”字，但依然用小字解释了“倍儿”是北京、天津地区方言词汇，是非常、十分的意思。

而仔细看，左边的文案“微微发酵，缓缓生香”也加上了注释“高山绿茶茶叶经微发酵工艺制成，微发酵的茶叶萃取后释放特殊茶香”。

对于这些标注，网友们也是很快领悟到了品牌用意：怕被人告虚假宣传，比如茶香并没有多一倍。

每一个看起来多余的标注后面都至少有一次消费者纠纷。

看似离谱的东西，一定会有更离谱的事情。还有网友表示自己团队做过的包装上甚至写过：外包装不可食用。

其实以往，大家对于这种小字标注的方式往往是反感的，此前官媒也集中点名过企业用大字吸睛、小字免责的乱象。

这主要是因为一些品牌在宣传优惠、产品卖点、售后权益时，用最醒目的大字突出利益点，却把真正的限制条件、适用范围、免责说明，用极小的字体藏在角落或页面底部，容易对消费者造成误导。

这种宣传方式的问题，并不在于注释本身，而在于信息披露的刻意不对等。

不分企业把最具吸引力的内容放在最显眼的位置，却将可能降低消费欲望的说明藏在视觉盲区，本质是利用了消费者的阅读习惯和注意力特点。

长期下来，只会让用户对包装文案产生不信任感，甚至对整个行业的宣传产生抵触心理。

也正是因为过去这类乱象太多，才让市场和监管对宣传用语格外敏感。如今品牌在包装上表现出的过度谨慎，某种程度上也是在为曾经不规范的宣传环境买单。

消费者越是被营销套路坑过，后续的合规边界就越是收紧，品牌的求生欲也就显得越强烈。

但统一这次严谨得让人觉得好笑，主要还是因为“倍儿”是大家耳熟能详的方言，几乎不存在理解障碍。

但或许是为了降低消费误解的可能性，又或许是为了确保南北方的消费者都能理解包装文案，品牌方才做出了如此细致的标注。

至于为什么要用“倍儿足”而不是“十足”之类的表达做宣传语，从广告宣传角度也能理解。

相对常规的书面用语，口语化的表达更能打造接地气、易传播的效果。在口感体验上，这款产品以温润茶香为亮点。官方宣传语“一口春拂，茶香倍儿足”，也直观传递出产品香气充足、入口清爽的饮用感受。

与之相对的例子是一些日化产品上面的黑话“赋能”“维稳”，表述就非常的绕，脑子要拐几个弯才能读懂它想表达什么意思。

当然，这并不能代表策略的优劣，要问这些品牌为啥黑话一套接着一套？最后还是得回到合规性上面来，“美白”“祛斑”“抗皱”“消炎”之类的词汇通通ban掉，既想要合规合法，又想要包装得有高级感，最后就是大家都不说人话。

所以，从某种意义上来说，这也是品牌的求生欲。

在营销极度内卷的茶饮行业，各品牌在包装上更是“严谨”到让人叹为观止。

之前喜茶在推出超级植物茶系列产品时，就在瓶身做了细致的文字注释。针对红菜头美颜瓶中的美颜一词，喜茶解释为：给生活提供更丰富的色彩。

对于去火纤体瓶里的去火概念，喜茶标注为指饮品清爽的口感，可以去除生活中的燥热感。

奈雪之前有一款「阿胶奶茶」，杯套上的广告语是“阿胶补给，快乐美丽”，旁边的注释是：“「补给」不指代功效含义，「美丽」指快乐美丽的心情，不指代功效含义。”

库迪在打出喝库迪，更年轻的宣传语时，也在杯套底部用小字进行注释。内容为年轻指的是心态而不是产品功效。

根据相关规定，普通食品不能宣传医疗、保健类功效。这些品牌通过注释，将容易引发功效联想的词语转化为对生活体验与情绪感受的描述，很显然是在降低宣传风险。

除了合规自保，有时候品牌还会在一些大概率不会引人误解的字眼上作备注，让人看了之后一头雾水：何意味？

比如瑞幸以前在产品详情页给陨石拿铁标注“不含陨石成分”，给带刺玫瑰拿铁标注“本产品不含任何带刺成分”。

图源：瑞幸小程序

正常人看到“陨石拿铁”都不会认为里面有陨石，看到“带刺玫瑰拿铁”也不会真的觉得里面有此，这种无厘头的说明就让人觉得很好笑，甚至会怀疑是不是因为奇怪的顾客太多导致品牌真的“没招了”，起到一种变相的传播效果。

图源：瑞幸小程序

含有奈雪之前在宣传霸气龙井青提时，文案主打“可以喝的香水”，一边还不忘标注：香水指茶底香气，非原料品种。

图源：奈雪官微

这些或严谨或搞笑的注释，背后有着相似的意图。品牌既想用有意思的、切中消费者需求痛点的词汇吸引关注，又希望避免触碰广告法的相关规定，最终只能用一行行小字，为吸睛的文案加上一层保护。

当然，同样是小字注释，背后的目的与逻辑并不相同。

一类是通过明确注解消除表述歧义，避免被认定为虚假或引人误解的宣传，属于对广告用语的风险控制。

另一类则是利用字号差异、信息位置弱化关键限制条件，让消费者在决策时难以完整感知真实信息，这类做法依然属于监管重点规范的范畴。

从监管导向来看，广告信息的清晰性、显著性、易读性正在成为更明确的要求。

宣传用语可以生动、可以有创意，但不能以降低信息透明度为代价。这也是为什么同样是“小字”，大众对过分严谨的注释一笑置之，却对那些套路式小字保持警惕。

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