680家门店的最大粤菜连锁竟然不是广东人开的

出品｜虎嗅商业消费组

作者｜李佳琪

编辑｜苗正卿

题图 | 广顺兴

春节假期刚过，郑州的街头还残留着些许寒意。6岁的旺仔把脸贴在车窗上，眼神里带着与他年龄不符的茫然，轻声嘟囔了一句：“过年太没意思了。”这句童言无忌的抱怨，像一颗石子投进父亲赵朋的心里。

坐在驾驶座上的这个男人，正是广顺兴的创始人。在旁人看来，他或许已有足够的底气对“没意思”这件事感到释怀：就在2026年初，这个从河南农村走出，14 岁开始打杂学厨的创业者，用八年时间把发轫于郑州的粤菜品牌开到了全国680家门店，成为粤菜大众化浪潮中的关键推手。

如今的广顺兴，已悄然稳坐“粤菜餐厅全国门店数量第一”（弗若斯特沙利文调研）的宝座。以 80 元左右的客单价，在二三四线城市撬开了高端粤菜的下沉市场。在河南这个跑出多个餐饮“新王”的消费热土上，广顺兴无疑是“黑马”中的一员。

但在更普遍的市场认知中，粤菜老炮儿们，大多应该出身粤菜世家，粤菜本身也是“贵价”菜系的代表之一。赵朋一个河南人，还把粤菜改得如此 “平民化”，这合理吗？

早在2013年，已是河南餐饮圈小有名气的创业者赵朋，放下手中盈利的烩面馆生意，日日坐在熊耳河畔的茶城边，看着流水思考一个看似 “疯狂” 的问题：一个河南人，能不能、怎么能把粤菜做的更好？这一“坐”，就是四年。

彼时的粤菜市场，正处在高端酒楼遇冷的行业拐点，传统粤菜的 “富豪标配” 标签逐渐褪色，高租金、高人力、高食材成本的三座大山，将普通消费者挡在门外，而广东本土的烧腊、打边炉等平价品类，却始终未能走出岭南。

同时，在南来北往文化交融之地郑州出身的的赵朋深谙 “两掺” 的融合智慧：胡辣汤配豆腐脑的本地吃法，让他萌生了重构粤菜的想法，也由此成功做出了一门“轻粤菜” 生意。

然而，上述儿子的关于“没意思”的吐槽却意外刺痛了赵朋的神经。他意识到：市场在变化，消费者的需求也在变化，自己多年辛苦打造的“轻粤菜帝国”，在当下看来，或许只解决了小部分的市场需求。“680家门店的规模，不过是捕捉到了2013到2017年那次行业洞察的时代红利，而在消费需求日新月异的今天，企业的迭代速度已经有些滞后。”赵朋坦言。

在交流的过程中，虎嗅也清晰感受到了他身上的“矛盾感”：一边自谦“何德何能”，一边立志“把粤菜重做一遍”；一边感恩粤菜的深厚积淀，一边不断“挑战”传统…

但也许正是这种矛盾，让他能在河边坐五年，从郑州把一个粤菜品牌做到680家店，让他能说出那句：“戏，在戏外。”

但在更广阔的认知中，粤菜是什么？是广州酒家，是陶陶居…是那些老字号用几代人攒下来的手艺和名声。一个北方人，究竟凭什么？在下一个餐饮周期里，广顺兴的机会又在哪里？

外来者的“进攻”

赵朋的创业起点，带着典型的时代印记：14岁辍学到郑州打工，第一份工作就是在一家粤菜酒楼打杂做学徒，但辛苦了3个月，却连30块钱的工资都没领到。因此其对餐饮的理解也始于最底层的生存需求。

辗转到18岁开始了第一次餐饮创业，赚到人生第一桶金，也有了些许原始积累。但2003年非典的到来让他再次跌入谷底。直到30岁二次创业，在品质和运气的共同加持下，生意越发红火，赵朋也开始在郑州餐饮圈小有名气，甚至有不少人慕名来拜师求教。

但赵朋却“迷茫”了。“我心里总觉得这还不是终点。它更像是一个实验，一个让我看清自己内心真正想做什么的预演。我想要的那颗种子，还没找到最适合它生长的土壤。”

直到2013年，赵朋的目光锁定在了“梦开始的地方”——粤菜。“我在广州的老城区，看到一家三代人围着一个砂锅，慢慢煲汤，轻声交谈。那个画面一下子击中了我。”

他随之回忆起在粤菜酒楼打工时的情景：粤菜作为高端餐饮的典型代表，让他见识了食材讲究的同时，也琢磨出了一些其中的门道：精致、讲究，但也带着 “高门槛”的距离感。由于租金高、人力贵、食材考究，因此传统粤菜酒楼动辄数百元的客单价，把大多数普通消费者挡在了门外，行业痛点暴露无遗。

但老百姓想吃粤菜吗？想。尤其是点心和烧腊，天然受小孩和女性喜欢。问题是太贵、太正式。“现在我有能力了，我是不是能把它拉到寻常百姓家？”。

与此同时，2012年中央八项规定的出台让传统高端餐饮遭遇寒流，粤菜大酒楼们也接连遭遇重创。

嗅到了机会的赵朋在接下来的四年，背着包跑遍广东、广西、江浙沪，钻进街头巷尾的粤菜馆、烧腊店、茶餐厅，发现了一个被忽略的事实：粤菜的精髓不止于鲍鱼海参，烧腊、打边炉、煲仔饭、茶点这些细分品类，在广东本地都是单独的热门生意，却很少有人把它们组合起来。

更重要的是，他发现了一个市场空白：中国男性需要一种介于商务宴请和家庭聚餐之间的消费场景。“酒吧是老外的生活方式，居酒屋是日本的”。

赵朋的思路也逐渐清晰：用打边炉替代复杂的粤菜炒菜，解决标准化难题。打边炉 + 烧腊 + 煲仔饭 + 茶点，这四个在广东各有专攻的品类，被他整合在 300 平米左右的门店里，形成了独特的 "轻粤菜" 场景。

同时，门店避开一线城市核心商圈的高租金，主攻二三四线城市的新城区，那些政府刚搬过去、商业配套还没起来的地方。“这样既能摊薄成本，又能覆盖全时段：中午吃点心和煲仔饭，晚上打边炉加烧腊。”

这个模式看似简单的模式，却精准击中了市场空白。2017年底，广顺兴第一家店开业，没有大张旗鼓的宣传，却凭着 “围炉而坐” 的轻松氛围和亲民价格，迅速积累了口碑。

更关键的是，赵朋避开了粤菜根基深厚的广东、上海，选择湖北、江西以北的广阔市场作为主战场，这些区域的消费者对粤菜有认知但缺乏便捷选择，广顺兴恰好填补了空白。“把客单价控制在 80 元左右，让北方消费者花小钱就能吃到地道粤菜。”

“有些地方招商很急，我们拿到的铺子，最长免租期38个月。”赵朋说，“三年零两个月不用交房租，这在餐饮行业是什么概念？

就这样，河南人赵朋的粤菜生意在“天时地利”的共同加持下起步了。

“反向操作”的转机

2017 年底第一家店开业后，广顺兴没有急于扩张，而是用两年时间打磨供应链。

2020年之后，广顺兴的选址逻辑得到了“验证”。疫情期间，大家不愿意去大酒楼，不愿意去商场人员密集的地方，反而愿意去社区周边、闹中取静的店。广顺兴刚好在那儿。

2020 年武汉疫情解封后，整个餐饮行业陷入低迷。赵朋却做出决定：放开特许经营。

广顺兴餐厅

“很多人问我这么做的原因，其实真的很简单，我相信韩秀云教授（清华大学经济管理学院经济系副教授）研究 700 多年人类疫情史得出的结论：每次重大疫情后，都会迎来 36 个月的黄金经济周期。“大家都恐慌的时候，我看到了确定性：中国餐饮的连锁化率还差美国一倍，这就是巨大的机会”。

事实证明了他的判断。2017~2019年，广顺兴的门店只有个位数。2020年一年就开出20＋门店，到 2024 年，广顺兴在四年间门店总数已超过500 家，成为餐饮行业的 "黑马"。

赵朋的加盟模式和行业常见的 “快招” 不尽相同：他坚决不卖代理，每家店投资约 200 万，远高于行业二三十万的平均水平。加盟费低到几乎可以忽略不计，总部盈利主要依靠供应链和规模效应。

2017 到 2019 年，赵朋团队花三年时间整合粤菜供应链，解决了烧腊保鲜、食材标准化等行业难题。当前广顺兴的供应链仍沿用行业常规模式，但赵朋已经规划好了升级路线：2026 年下半年实现供应链成本下降 6 个点，到1000家店规模时（计划 2027 年达成），通过上游资源整合和供应链，实现更深层次的成本控制。他并不打算自建工厂，而是借鉴苹果、耐克的轻资产模式，“伟大的企业不是自己建厂，而是把供应链管理做到极致”。

“加盟连锁是世界上最伟大的商业模式，核心是解决效率问题。” 赵朋解释，餐饮行业的三座大山：房租、人力、食材成本，只有通过规模效应才能破解。

广顺兴的加盟体系，本质上是一场 "总部赋能 + 投资人共创" 的游戏。总部牢牢掌控品牌、运营、供应链和食品安全等核心环节，通过数字化工具解决单店运营效率问题。而投资人则负责本地选址、物业谈判等优势环节，门店运营团队还能参与股份分红。这种分工模式，既避免了纯直营的重资产压力，又解决了传统加盟的管控难题。

但他也认识到加盟模式的风险。“很多加盟品牌死在理念不合，加盟商想快速回本，品牌想长期发展。未来我们希望将财务摊销周期从18个月延长到24-30个月，回归长期主义。对于那些急于扩张、运营能力不足的加盟商，我可能会亲自出面劝退。”

疫情期间的扩张策略，也能窥见其谨慎的一面。2023 年时，广顺兴的加盟意向已经足够支撑 1200 家门店，但赵朋强行踩下刹车，2025 年全年仅开出 70 家店。

菜系边界消失后的新战场

“广顺兴680家门店当前只解决了 5% 的市场需求。” 赵朋对虎嗅直言：广顺兴当前的模型，其实是 2013-2017 年立项时的产物。在他看来，当前的成功更多是时代红利、行业红利和品类红利的叠加，而企业自身的迭代速度，已经滞后于市场变化。

这种焦虑并非空穴来风。6岁儿子对年味的吐槽，让他敏锐地意识到：90 后、00 后甚至10 后，成长在物质极大丰富的时代，他们不满足于吃饱，更追求吃美、吃方便、吃文化，既要食材新鲜、口味独特，又要空间好看、拍照出片，还要便捷高效、性价比高。而传统餐饮的 “色香味形”，已经无法满足他们的需求。“很多企业倒闭不是因为懒惰，而是过度勤奋导致思想滞后”。

赵朋发现，年轻人的消费逻辑正在重构：他们不再追求大而全的宴请，更偏爱小而美的聚会；不再满足于单一品类，更需要全时段的消费场景。这意味着，广顺兴不能再停留在 “猪肚鸡 + 烧腊” 的传统组合，必须进行全方位的迭代。

这种变化，正倒逼广顺兴再一次彻底重构。其在2025年底发布了新的企业文化。赵朋告诉虎嗅，他想要打造的不再是单纯的餐厅，而是能陪伴社区居民一日三餐的生活空间。

但这场重构涉及方方面面：产品结构要向年轻女性和儿童倾斜，空间美学要更符合打卡需求，选址逻辑要在社区和商场之间找到平衡，甚至办公文化和财务模型都要推倒重来。“我想用量子力学的思维做餐饮，现在的竞争已经是高维竞争，单一维度的优势撑不起长期成功”，赵朋半开玩笑地说。

“菜系的边界正在消失，未来的竞争不是菜系之争，而是品牌之争。” 赵朋认为，菜系是否融合不是关键，关键在于能否满足消费者的真实需求。

广顺兴“发家”的郑州，作为 “火车拉来的城市”，南来北往的文化交融，让 “两掺”（豆腐脑 + 胡辣汤、面 + 土豆粉等）成为常态。

正是这种思维，让广顺兴敢于突破粤菜的传统框架，也让赵朋有信心未来进入广东市场。“当消费者更看重品牌文化、空间美学和消费体验时，‘外来者’的身份就不再是劣势。” 未来三年，广顺兴将向 1000 家店发起冲击，也向两广之外的更多区域发起冲击。

“2026年，我想把广顺兴的很多东西都进行重建。”赵朋说。代价是什么？可能是关店，可能是加盟商的不理解，可能是一夜之间的清退。“我能接受。”他说，“我经常思考：广顺兴明天倒闭了怎么办？某个决定能不能让我‘死’掉？”

至于接下来会发生什么，赵朋说他还不知道。但他一定还会坐在某条河边，继续观察“水”的流向。