海尔出海，能撼动日韩大厂的全球地位吗？

‍撰稿 | 唐那得

编辑 | 九哥‍

在前不久刚刚落幕的上海AWE2026（中国家电及消费电子博览会），除了爆火的“追觅宇宙”，大概就是海尔智家打造的“无界生态智慧生活馆”。

海尔不是最近才这么高调的，自去年海尔集团董事局主席、首席执行官周云杰学雷军开始做个人IP以来，海尔可谓干劲十足、风头无两。

这个张瑞敏于1984年便已创立的“老品牌”，正在互联网和AI时代迸发出新的能量。尤其是，海尔在国内顽强走过四十年的同时，海尔在国际市场也正在成为中国品牌厚积薄发的一支生力军。

一个悄然发生的事实是，三星、LG、松下等日韩厂家在东南亚市场用数十年累计的根基和品牌认知，正被海尔等国产品牌打破。数据显示，中国份额从2015年的3.6%上升到2024年的8.6%，2025年则又进一步提升。

具体而言，海尔、海信、美的等中国家电品牌的东南亚业务收入增速均已达到约30%-40%。

中国家电企业的在海外的崛起已然势不可挡。

尤其是海尔，多年海外营收占比持续超过50%、连续17年全球大型家电零售量第一。由此而带来的问题是，海尔亮眼的全球化成绩足够全面取代日韩大厂吗？

按纯家电份额体量，海尔的全球第一不是新鲜话题，但其中中国区市场贡献颇多。细分到全球其他市场、细分赛道，海尔的出海，还面临新的挑战。

而这家靠硬核制造起家的家电巨头，近年来也玩起IP联名，放大来看整个中国家电品牌的全球化，不是一蹴而就地取代他人，而是一步一个脚印地超越。

不过友商并不软弱。大家电出海，久久为功，国产品牌路漫漫其修远兮。

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海尔的全球化几乎是中国企业出海的标杆。

先看结果，在《2025年度中国出海品牌100强指数报告》中，海尔凭借全球化品牌建设成果，蝉联榜单前三，行业第一。

早年间的出海，海尔走的是一条和多数中国品牌不同的路，那就是并购。2011年拿下日本三洋白电业务，2012年收购新西兰高端家电品牌斐雪派克，2016年斥资54亿美元收购美国通用电气家电业务GEA，前几年又将意大利百年家电品牌Candy收入囊中。

这些策略很快转化为业绩。

目前，海尔已经连续17年霸榜全球大型家电零售量，份额从多年前的6.3%提升至12.1%。

细分领域成绩也不差：海尔冰箱品牌零售量18年蝉联全球第一，海尔洗衣机品牌零售量17年蝉联全球第一，海尔酒柜品牌零售量16年蝉联全球第一，海尔冷柜品牌零售量15年蝉联全球第一。

由此海尔搭起了全球市场的基本盘，也赢得了更多海外用户的青睐。

例如，海尔欧洲智慧家庭平台hOn注册用户数已超1000万，海外注册用户总数已突破2000万。海尔智家聚焦家庭生活，在中国及共建“一带一路”国家，HaiSmart平台链接设备上亿台，拥有1300多万活跃用户；在美洲欧洲及澳洲，SmartHQ平台聚合超6500家生态方，正在从产品到场景、从家电到家生态演进。

对应的成就是显著的，欧洲海尔白电整体份额位居中企第一；澳洲海尔与斐雪派克双品牌大白电TOP1。

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海尔能取得当下的出海成就，与持续并购带来的市场份额增长不无关系。

要知道，在最初出海之际，用户对海尔母品牌的认知，依然停留在“中国家电大厂”的标签上。只是，后来这个局面因为海尔的本土化和品牌策略，才日渐改善。

回望包括东南亚在内的全球化征程，海尔的确很会在海外市场，基于本土情况攻城略地，并构建坚实的能力体系。

例如，海尔负责人曾提出，在东南亚的总体目标是占当地市场30%份额，为此向当地输送大量人才，把“四（营销、用户、物流、服务）网合一”的能力在当地建立起来。

再由此放大到全球。

据悉，海尔已在全球设立了十大研发中心、71个研究院、35个工业园、173个工厂制造中心以及23万个营销网络，构建了覆盖全球的“三位一体”的本土化创新体系。

不难发现，并购之后的本土化，推动了海尔市场规模的壮大与发展。我们也可以想见，未来海尔的全球品牌建设将被进一步视为重点战略。

海尔集团董事局主席周云杰此前便提到，中国企业的全球化一定要有过硬的产品和品牌，没有产品走不出去，没有品牌走不长远。

一方面，周云杰自身在国内玩起了IP，构建了流量矩阵。而海外市场，IP联动与投放同样成成了海尔出海新打法之一。

比如，2025年，海尔加大体育营销投入，携手澳网、法网、西甲、意甲等国际顶级赛事，并与利物浦、巴黎圣日耳曼足球俱乐部及中国女排等冠军团队达成战略合作，持续亮相世界级竞技舞台。

顶级体育IP为海尔品牌与全球用户搭建了情绪共鸣的桥梁，全球用户对海尔品牌正从“产品认可”向“价值认同”跨越。

但因此也让海尔和日韩巨头的“战争”，进一步进入了核心战场。

3

站在全球行业竞争视角，海尔无疑是搅局者。

上述的业绩表明，这家中国公司某种程度上已经撼动日韩大厂的全球地位。甚至，未来要做到全球层面的全面碾压式、断崖式领先，也并非没有机会。

一方面，海尔在东南亚、欧洲等主流市场迅速崛起，用户规模、品牌声量等日渐壮大。另外一方面，AI技术的落地，进一步让海尔直接打破了日韩品牌过去靠变频技术、保鲜技术等建立的护城河。

但机会往往也意味着挑战。

从全球市场层面看，海尔10%多的市场份额，离真正替代尚远，且相比苹果、三星在手机行业占领全球大半份额的成绩而言，领先与绝对领先几乎是两码事。

何况，日韩等家电大厂品牌作为百年老店，并不是那么轻易能被打趴下的。

具体说来，三星、LG在半导体、显示技术上的积累，松下在高端厨电、医疗家电领域的布局，都有着深厚的技术底蕴，不是短时间内能被完全超越的。

在全球电视市场，三星去年Q4份额依然高，全年份额近20%，连续20年占据全球第一电视品牌地位，该企业在1500美元以上与2500美元以上市场的占比分别达52.2%和54.3%。

在欧洲高端厨电市场，2024年，松下嵌入式微波炉在欧洲市占率达42%。加之日韩品牌在全球高端市场的品牌认知已经积累了几十年，日渐领先后要实现全面取代，还需要更长的时间。

结论自然很明显，海尔是家电体量中的全科生和优等生，却在某些细分领域还是偏科生。

这只是一方面，经营质量也有进步空间。

据增长工场报道，海尔收购GE家电后，虽然快速切入了美国中高端市场，规模确实涨了，但海外营业利润率长期在5%左右徘徊，远低于国内市场，通过收购让自身母品牌在海外打响名气有一定提升，但同样还有很长的路要走。

欧睿数据显示，在海外不少市场，美的和海尔的份额都比较难超过10%。黑色家电方面，虽然海信和TCL的份额都在10%左右，但头部仍被三星和LG占据。

回过头来看，中国家电品牌表面的规模增长背后，是价值创造能力的挑战。理论上，如果大部分产能仍停留在产业链中低端，缺乏品牌溢价能力，往往只能赚取微薄的制造利润。

品牌溢价的负面效应，也直接体现在头部企业的财报上，海尔和美的海外收入占比，在过去几年均分别停留在50%左右、42%左右的水平，多年进步的空间并不大。

如何再向前一步，实现更多份额的攀升，补足制造、品牌层面的不足，会是大多家电品牌出海的承压之处。

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海尔的希望与优势在于，多年积淀而来的全球化成绩，包括一体化的生产与供应链能力、日渐深入的品牌心智，以及当下领先的AI技术。

基于这些优势，发力和扩大多个低线市场（非发达国家）的全球化影响力，可能是新的路径选择。

毕竟，东南亚、拉美、中东非等新兴市场，凭借低家电渗透率、庞大人口红利，加上市场格局并不稳固，正成为家电品牌化的蓝海。

以拉美为例，家电CR5仅有20%左右、空调普及率仅相当于中国2003年水平、洗衣机相当于2005年水平。

拉美市场中，中国品牌的存在感还很弱；此前由于市场分散、政策波动大，难入中国企业的法眼，中国主要品牌合计份额还不足10%，而且过去6年基本原地踏步，未来势必要更为重视。

（拉美家电整体竞争格局。数据来源：欧睿）

说到底，不管是IP破圈，还是AI赋能，最终都要落到产品能不能真正解决用户的痛点、能不能给用户带来更好的体验。中国品牌欧美和东南亚等市场的突破，就是这场超越日韩大厂路上的关键缩影。

至于海尔，其全球化取得了众所周知的成就，再进一步将是更大的惊喜。重要的是，中国品牌已经走出了过去靠低价、靠代工的老路，正在用自己的技术、自己的方式，在全球市场上赢得尊重。

海尔任重道远，但未来可期。@

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