俄乌冲突开启跨境收并购窗口，中国企业海外布局提速

从低迷到活跃，海外收并购再次进入了全新的发展阶段。

2026年伊始，安踏便将全球知名运动品牌彪马（PUMA）收入囊中，成为今年中国企业跨国并购的开篇之作。

这也成为了中国企业海外并购潮的一个鲜明注脚。数据显示，仅在1月，中国对外并购交易额就接近120亿美元，创2017年以来的同期最高水平。有机构预计，2026年将出现更多体量更大的交易。

另据商务部发布的消息，我国对外投资连续9年保持世界前三，其中2025年对外非金融类直接投资1456.6亿美元，同比增长1.3%，稳居世界前列。

从低迷到活跃，海外收并购再次进入了全新的发展阶段。

2017年开始，有关部门开始加强对境外投资真实性、合规性、合理性的审核，防范和打击虚假投资，下发了包括《关于规范企业海外经营行为的若干意见》、《关于进一步引导和规范境外投资方向的指导意见》（国办发〔2017〕74号）、《企业境外投资管理办法》（2017年）、《企业境外经营合规管理指引》（2018）等一系列文件，引导和规范企业境外投资方向，促进企业合理有序开展境外投资活动，防范和应对境外投资风险，推动境外投资持续健康发展。

因此，在政策的影响下，2017-2019年，我国对外投资规模出现了萎缩。

但自2020年以后，中国对外直接投资出现了回暖，2025年更是加速反弹。普华永道发布的数据显示，2025年宣布海外并购交易272宗，同比增长5%；交易总额达230亿美元，同比大幅增长88%，虽整体规模仍处低位，但复苏势头强劲。其中，超大型海外并购交易达7宗，较2024年实现翻倍增长，其中4宗集中于欧洲消费品行业，反映出国内消费者对高品质进口商品需求增长的特点。

这种变化切实的体现在了资本的流动上——

安踏先收购狼爪，后宣布收购彪马29.06%的股权。

瑞幸咖啡控股股东大钲资本已签约收购雀巢旗下蓝瓶咖啡（Blue Bottle Coffee）全球门店业务；此外，大钲资本也曾被曝考虑参与竞购可口可乐旗下的 Costa Coffee。

红杉中国先后收购了意大利奢侈运动鞋品牌 Golden Goose 的控股股权，以及英国老牌音响品牌 Marshall Group 的多数股权。

跨境收并购的大潮奔涌而来，中国经验将遭遇怎样的机遇和挑战呢？

乌战争阴霾下的机遇

跟欧洲设计家居品牌们打了十几年交道后，王愚感受到了欧洲市场发生了明显的变化。

变化的起源，是一举世界瞩目的战争。作为全球当代艺术与设计品牌管理机构（GDD）创始人，他认为，“在俄乌冲突之前，欧洲品牌的销售力是非常好的，并且溢价也非常高。但之后，整个欧洲的市场都下滑得非常严重。从而导致很多欧洲品牌进入了一个较为痛苦的发展周期。”

事实上，能源危机给欧洲经济带去了深远的影响。不仅天然气和电力价格飙升，更使化工、钢铁、冶金、玻璃、陶瓷等能源密集型产业遭受重创。虽然目前能源问题有所缓解，但欧洲工业的能源成本仍远高于2022年之前。

在多重压力的夹击下，也让“欧洲制造”在国际市场上丧失了价格竞争力。

以王愚的观察，在过去五年当中，很多欧洲家居品牌的产品售价都翻倍，甚至翻了三倍。这导致销售额下降，同时人力成本、管理成本持续上涨，让很多原本利润丰厚的品牌出现了亏损，导致很多曾经估值非常高的欧洲家居品牌，近年来的估值系数都出现了大幅的下降。

品牌溢价不再居高不下，进入相对合理的估值区间。这对于买方来说，是一个绝佳的收购机会。并且，国内大量优质供应链可以以更低的成本，承接高端欧洲品牌的产能需求。这也极大的有利于投后的管理工作。

但这也并不意味着遍地是黄金。

站在投资机构的角度，很难在这些品牌不赚钱的时候，用账面收益来衡量一个品牌的价值。

而对于资深从业者来说，这些品牌所代表的无形资产，却有着不可估量的价值。“我是这个品牌的粉丝，同时也代理他家的产品，对他们的产品很了解。当这样优质的品牌放到你眼前的时候，肯定是要抓住这个机会的。”

中国品牌出海的变与不变

对于中国的消费类品牌来说，在今天这个逆全球化的时代，既有机遇，也充满了未知的挑战。

科技、家电类品牌无论是在出海，还是品牌收购上，都有大量的成功案例——

2010年，美的收购了开利在埃及的子公司Miraco的32.5%股权，进入非洲市场。2011年，美的又以2.23亿美元收购了开利拉美空调公司51%的股权；

2012年，海尔收购了日本三洋白电业务以及新西兰国宝级厨电品牌Fisher & Paykel。2016年，海尔斥资55.8亿美元收购美国通用电气(GE)的家电业务，这是中国家电行业迄今以来最大的一笔海外并购。 2019年，海尔又以4.75亿欧元收购了拥有70多年历史的欧洲家电企业CANDY，将CANDY和Hoover两大品牌收入囊中。

2017年9月，九阳联合鼎晖财团收购SharkNinja母公司70%股权。通过股权置换将九阳59%股权与SharkNinja 100%股权整合为JS环球生活，该公司于2019年12月于香港上市，成为全球最大的小家电企业之一……

与这些以标准化见长的产品相比，中国消费类企业想要真正走向全球，仍然有着不小的挑战。

“虽然中国企业在技术和供应链能力上都具备十分领先的优势，但想要在注重文化属性的消费品市场建立起一个全球化的品牌，仍然有着很长的路要走。”也正因如此，凭借曾担任过多个欧洲家具品牌大中华区总代理的经验，以及中国供应链的能力，王愚和团队力图将两种优势结合起来。

首先是信任问题。出于对设计版权的保护意识，很多强调设计能力的欧洲品牌都不敢轻易将供应链放在中国。

其次是能力问题。想要与中国的供应链能力合作，需要克服文化差异、语言差异等众多障碍和挑战。对于很多不以中国为主要市场的欧洲企业来说，这是个非常难以逾越的关卡。

作为一个有着极强海外品牌运营经验的团队，目前GDD已经与40余家欧洲设计家居品牌建立了深入合作，也在欧洲家居设计领域建立了良好的口碑和信任，因此很多品牌在确立了出售意向后，便将GDD视为潜在的买家。

这是一种基于信任和合作而建立起来的水下运作方式。目前，王愚也已经收到了多个品牌的出售意向。

不过，相比起真金白银地买入，真正把一个品牌有效的运转起来，才是最难的环节。

跨国企业的管理模式，从来都问题重重。团队文化融合的问题，每个国家的劳动法不一样，财务管理方式不同……想要管理好欧洲品牌，就不能总让中国人做决策。目前，GDD在欧洲成立了欧洲总部，设立单独的CEO及其管理团队。

而在供应链能力上，就需要更多的依赖中国经验了。目前GDD已经为欧洲、美国、澳洲等各地的品牌提供研发、生产制造、物流仓储管理等全方位的供应链服务。

这其中还有一个更为核心的问题，即全球化的产品开发能力。

“我们不会为单一市场做单独的研发。我们在研发产品的时候，就会考虑多个市场的需求。我们在请设计师的时候也要考虑他的国籍，以及他的设计风格是否符合国际化的要求。”在王愚看来，在如今这个逆全球化的时代，中国品牌如何适应极为多元复杂的国际市场，成为了一个十分棘手的问题。

如果从创立之初，品牌的DNA就是中国式的——服务中国客户，品牌视觉、理念、产品、研发都围绕中国市场开展，那最终就会形成一个适合中国单一市场的品牌。而当品牌发展到很大体量并准备出海时，就会发现从产品到整体品牌风格都与海外市场格格不入。

不同的品牌DNA，适用的人群广度不一样。国内的品牌很容易出现的问题是，从客户群到品牌理念都较为单一，从而导致品牌很难真正走出去。从而很难实现国际化的发展。

“从这个角度审视如今中国品牌的出海进程，可以说跟十年前没有本质上的区别。”在王愚看来，做一个全球化的品牌，对于中国企业来说，仍然是个需要攀登的高峰。

收并购大潮之下的法律风险

也正因为道阻且长，大部分出海的中国企业，仍然有很多的功课要做。

从2011年从业至今，14年的时间里，资深律师李萍几乎见证了中国企业出海的全过程。而按照她的总结，自从2023年疫情结束之后，中国企业出海便呈现出愈发“多样化”的态势。

有的选择投资建厂，有的则选择收并购，有的则以租地的方式小规模试水……在全民出海的潮流之下，企业们各显所长，努力求生。

“现在品牌们的出海意愿比较强，包括农夫山泉和海天味业在内，很多大型企业都采用绿地投资的方式（即依照东道国法律在当地新建资产所有权归外国投资者所有的企业，是国际直接投资的传统方式）。”以李萍的观感，在一带一路国家，中国品牌是有优势的，这比重新创立或收购一个品牌更有优势。

但是对于那些有一定政治敏感性的区域，考虑收购或者创立新品牌，显然是更好的方案。据媒体报道，2025年7月，中国最大的饮料公司农夫山泉在美国新罕布什尔州南部城市纳舒厄（Nashua）购入一块工业用地。未来或将在此建设工厂并使用本地供水资源。

此消息一出，便引发了当地居民和政界人士的讨论。有当地官员认为，“应当公开说明这笔交易的价格、真实价值，以及农夫山泉未来到底打算如何利用我们的水源。这需要一个公开透明的讨论过程。”

同为共和党的州参议员Regina Birdsell则更进一步，呼吁通过立法禁止包括中国在内的部分国家公民在新罕布什尔州购买土地。

想必，该工厂的建设和投产过程，还会面临各式各样的问题。而这也仅仅是中国企业出海过程中的一个缩影。

“我们作为交易和非诉律师，更多做的是做前期预防性的措施，希望能够避免后面的一些坑。”在李萍看来，很多民营企业的老板仍然在用传统思维出海。他们常常觉得小成本试错，先干了再说，往往都是在遇到困难了，才找律师收拾烂摊子。

她曾经历过的例子是，海外当地企业通过打官司的形式，拖住中国公司，阻止其进入市场，从而错失良机。

对此，李萍认为，“所以中国企业更要重视法律风险，让法律风控防范走在业务的前面。”

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【消费品牌洞察】