最严监管时代，330亿婴童洗护市场进入新竞赛

最近，婴童洗护赛道再度因安全问题被推上风口浪尖。

近日，新锐婴童护理品牌贝德美（BODORME）公布了一起品牌维权案件的审结情况。这起假货案持续两年之久，案值近400万元，被认为是目前婴童洗护领域金额最大的假货案件之一。

与此同时，在刚过去的3·15期间，儿童“毒面霜”问题再次引发广泛关注。测评博主“老爸评测”联合媒体暗访，对105个消字号产品进行测评，结果显示：其中65个产品筛出疑似激素成分，12个检出不易发现的新型激素，另有55个产品检出违规药物，包括兽药、麻醉剂等。

事实上，婴童洗护的违规添加问题由来已久。2025年，国家药监局共公布46批次检出禁用成分的化妆品，其中11批次为儿童化妆品，占比接近四分之一，且是数量最多的品类。

值得注意的是，监管层面对这一现状已经释放出明确信号。3月24日，在2026年全国化妆品监督管理工作会上，国家药监局相关负责人表示，儿童化妆品将是2026年重点监管领域之一。

但另一面，这又是一个增长迅猛的赛道。《FBeauty未来迹》发现，2025年，婴童洗护以26.18%的交易额增幅，成为增长最强劲的美妆细分赛道之一。高增长背后，低品牌集中度也意味着新的市场窗口仍在打开，一批新锐品牌正加速崛起。

这也引出一个更值得行业思考的问题：为什么一个高速增长、需求旺盛的蓝海市场，会同时成为安全问题的高发地带？当精细化育儿成为主流，父母对“安全”和“功效”的双重追求不断提高，婴童洗护又将走向怎样的新竞争阶段？

每年释放数十亿市场增量，婴童洗护为何仍是“低集中度市场”？

尽管国内生育率持续下滑，但母婴消费市场并未因此降温，反而在“少子化、精细化育儿”的趋势下不断扩容。

硕远咨询发布的《2025年中国母婴产品行业市场研究报告》显示，截至2024年，中国母婴产品市场规模已突破万亿元人民币，稳居全球最大的母婴消费市场之一。过去五年间，行业维持了8%—12%的年均复合增长率，显著高于整体消费品市场平均水平。

在低生育时代，新一代父母的消费观念也发生了明显变化：孩子少了，但单个孩子获得的资源投入更多。围绕“科学、安全、确定性”的消费偏好，正在成为母婴市场的重要增长逻辑。

所谓婴童洗护，主要指面向0—12岁婴幼儿及儿童的清洁、护肤和护理产品。天猫国际与艾瑞咨询联合发布的《全球分龄洗护行业白皮书》显示，2024年中国婴童洗护市场规模已接近330亿元，预计到2028年将超过450亿元，增速在7.5%以上，显著高于全球市场约4%—5%的平均水平。

这意味着，中国婴童洗护市场，每年将给各大品牌提供数十亿的市场增量。未来10年，中国市场都会是极具潜力的婴童洗护市场。

但与高增长形成鲜明对照的是，这一市场的品牌集中度并不高。上述报告显示，2024年婴童洗护市场CR10仅为38.5%，CR20为56.2%。换言之，头部品牌尚未形成绝对垄断，市场仍处于相对分散的竞争阶段。

这既意味着机会，也暴露出问题。

从机会看，低集中度说明消费者需求仍在快速细分，市场尚未被少数头部品牌完全吃透；从问题看，市场准入门槛相对不高、供给质量参差不齐，也给了违禁添加、夸大宣传、假冒伪劣可乘之机。

本质上，这背后折射出婴童洗护的核心矛盾：

一方面，婴幼儿皮肤屏障尚未发育完善，角质层更薄、皮脂分泌不稳定，对产品的温和性、安全性要求天然更高；

另一方面，父母对“高安全+高功效”的需求持续上升，但市场上真正具备研发能力、合规能力和长期主义的品牌仍相对有限。

也正因为如此，婴童洗护虽然是蓝海，却长期伴随着暗礁。这个赛道真正缺的，不只是更多品牌，而是更多“正规军”。

细分品类集体爆发，结构性机遇快速浮现

《FBeauty未来迹》整理淘宝天猫、抖音、京东、拼多多、快手这五大电商平台数据发现，2025年全年，婴童洗护以26.18%的交易额增长，和18.89%的交易量增长，领跑全品类。

尽管其全年交易额为217.44亿元，体量尚不及美容护肤等成熟品类，但结合其增长势头与品牌集中度来看，2026年该市场总规模有望再创新高，成为当之无愧的增量赛道。

从细分板块看，婴童护肤、婴童洗浴、婴童口腔均实现交易额与交易量双增长。其中：

·婴童护肤全年线上交易规模已突破百亿元；

·婴童洗浴以49%的交易额增幅、76.85%的交易量增幅，成为增长最快的细分领域；

·婴童口腔虽然体量相对较小，但也保持了两位数增长。

进一步拆分到更细的类目，增长信号更加明显。婴童洗护27个细分类目中，仅宝宝沐浴盐出现交易额下滑，其余全部实现正增长，显示出这一赛道正在进入更广泛的消费扩张期。

从规模看，润肤乳、婴童乳液/面霜、婴童洗发水、沐浴乳/沐浴露依然是交易额最高的传统主力品类，全年销售额均超过20亿元，且交易额、交易量双双实现两位数增长。

随着该市场的需求进阶，儿童护肤精华、唇周膏/霜/乳、婴儿皂/儿童皂/香皂、儿童护牙素等新兴品类迎来高速增长，其交易额增长均超过200%。这反映出新一代父母对婴童洗护产品提出了更精细、更功效化的需求。

总体来看，婴童洗护市场正处于高速增长阶段，其中蕴藏着巨大的结构性机遇。

有业内人士告诉《FBeauty未来迹》：第一，相比“大单品”策略，围绕不同年龄、肤质和使用场景的产品矩阵，将成为母婴品类新的增长抓手；第二，只有真正理解儿童肌肤特征、拥有产品开发和医学沟通能力的品牌，才能吃到这波结构性红利。

新锐领跑座次更迭，竞争逻辑发生本质改变

从 2025 年线上婴童洗护市场的品牌排名来看，这一赛道仍处于快速洗牌期。

在TOP20品牌中，仅有三家出现交易额同比下滑，其余均实现正增长，其中袋鼠妈妈、newpage一页、舒客宝贝更是实现翻倍增长。这进一步表明，婴童洗护仍是一个对新品牌相对友好的市场。

与此同时，传统品牌如郁美净、青蛙王子、强生等依然占据一席之地，但从增速来看，新锐品牌的爆发力更强，正在不断改变原有格局。

不过，低集中度也意味着，品牌排名并不稳定。进入2026年后，1—2月的线上数据已经显示出新一轮洗牌：部分品牌排名上升，部分品牌则出现不同程度回落，市场座次仍在快速变化之中。

这背后意味着，婴童洗护的竞争逻辑正在发生根本变化，即从“讲故事”转向“拼硬实力”。尤其是在儿童皮肤问题高频化的背景下，这一趋势更加明显。

此前频频被曝光的儿童“毒面霜”，大多瞄准婴幼儿因皮肤屏障不完善而容易出现的湿疹、干痒、泛红等问题，通过违规添加激素成分，制造“短期见效”的假象。但这类产品虽然可能在短时间内压制炎症反应，长期使用却会带来皮肤萎缩、屏障受损，甚至诱发激素依赖性皮炎等更严重问题。

也正因此，消费者对“安全且有效”的产品需求变得前所未有地迫切。

以特应性皮炎（Atopic Dermatitis，简称AD）为例，这是一类儿童常见慢性皮肤问题，其发病与遗传、免疫、皮肤屏障和环境等多重因素相关，往往难以彻底根治，更依赖长期管理。在这类管理中，保湿修护是最基础、也最关键的一环。

目前已有多个品牌针对这一需求推出专业产品：

雅漾AD 膏专为敏感儿童研发，凭借核心生物科技成分实现肌肤舒缓与干痒减轻；纽强婴幼儿保湿润肤精华霜由上海交通大学医学院附属新华医院联合研制，以医用级标准打造长效保湿与屏障修护能力；中国婴童功效护肤品牌newpage一页联合崔玉涛养育中心研发推出婴童舒润特护精华霜，通过专利成分与多重活性物质实现抑痒、修屏障等多重功效。

值得注意的是，除了美妆品牌深耕研发，药企也开始跨界布局婴童洗护赛道。华润顺峰药业推出的顺峰宝宝，专注于婴幼儿及儿童皮肤护理，其产品已进入医院渠道，在皮肤科被用于湿疹等皮肤问题的辅助治疗。

研发等硬实力成为婴童洗护赛道新竞争标准的同时，监管层面也在持续收紧。从2021年出台的《儿童化妆品监督管理规定》，到今年1月国家药监局宣布将《眼部化妆品、口唇化妆品和儿童化妆品中菌落总数限值》等18项标准制修订项目纳入化妆品安全技术规范，儿童化妆品的相关法规持续完善、落地，生产质量等标准也在收紧。

“根据目前的政策走向来看，儿童化妆品生产质量管理应该是后续几年重点之一。”ZMUni中贸合规中心相关负责人对《FBeauty未来迹》表示，儿童化妆品的整体监管是在加强全行业生命周期监管，特别是对于安全风险的防控，这会加速行业清理、淘汰不合格的企业和品牌，头部品牌效应会更集聚，从而逐步带动产业升级。

她认为，规范、专业、可持续会是这一领域未来发展的关键词。

可以预见的是，婴童洗护赛道的竞争逻辑将发生本质变化。未来，拥有过硬研发基础、能持续为消费者提供安全合规产品的品牌，才能在这场赛道竞争中胜出，而这也将成为婴童洗护赛道未来的核心发展方向。

从品牌竞争格局来看，新锐品牌的异军突起、药企的跨界布局，再到品牌向医研共创、专业研发的深度发力，不难发现，婴童洗护赛道正告别野蛮生长，迈入研发与合规双轮驱动的新时代。

而对于整个行业来说，当越来越多的“正规军”入局，研发与安全成为行业共识之时，这片蓝海市场才能真正实现健康、可持续的发展。

毕竟，在关乎下一代健康的事业里，市场最终只会为安全且有效的产品买单。

本文为FBeauty未来迹原创作品，未经书面授权许可，不得转载或通过技术抓取用于AI训练。

作者/巫婉卿

编辑/吴思馨

排版/桂玉茜