不注册不能买、品控连失守、利润遭腰斩：名创优品的“三重危机”

“结账还得先办会员？”这或许是2026年春天，走进名创优品门店的消费者最常发出的疑问。

近日，据南方都市报报道，多名网友在社交平台发帖称，在名创优品消费时被店员告知必须注册会员、绑定手机号才能完成结账，就连购买普通日用品也遭遇同样门槛，相关话题迅速引发热议。在济南、上海、杭州等地，大量消费者反映在购买纸巾、洗护用品等普通商品时同样被要求注册会员。

第一重危机：消费者信任崩塌，“会员霸权”赶客

据南方都市报报道，记者在广州一家门店实测发现，购买日常用品不出示会员码即可购买，但购买盲盒时则需出示会员码，店员透露该规定是为了“防止黄牛”。然而，据大象新闻评论，不少消费者在购买纸巾、洗护用品等普通商品时，仍被店员要求绑定手机号、注册会员，否则拒绝结账。部分门店无视品类区分，将“潮玩限购”直接演变为“全品类强制会员”，让原本是遏制黄牛的合理管控，变成了侵犯消费者权益的强制行为。

名创优品官方在回应中称，自2025年12月15日起，全国门店及线上渠道的潮玩类产品实施会员专享限购政策，目的是打击黄牛囤货加价行为。据南方网报道，有媒体评论称，注册会员、提供手机号本应是自愿行为，不能成为买单的“通行证”。即便要管控潮玩购买资格，也有更温和合规的方式，不必用一刀切的强制手段，让普通消费者为行业乱象买单。

黑猫投诉平台上，据极目新闻报道，以“名创优品”为关键词搜索发现，相关投诉量已超过4000条，其中多位消费者反映商品存在质量缺陷、含异物等问题。

第二重危机：品控失守，质量问题屡触红线

如果说“强制会员”尚可归咎于执行层面的失误，那么屡屡曝出的质量问题则直指品牌根基。

据极目新闻报道，2025年12月，河南鹤壁消费者陈女士在名创优品门店购买的一次性浴巾，使用时发现表面存在霉点。陈女士通过官方客服热线及品牌小程序多次投诉，但截至发稿前其诉求仍未获得进一步回复。

据中国消费者报报道，就在同年2月，消费者王女士在广州名创优品线下店购买的一次性内裤，尚未拆封就发现上面有不明黄色污渍。产品包装显示，该产品生产日期为2025年1月6日，保质期3年，产品品牌及委托方为名创优品（广州）有限责任公司。名创优品工作人员回应称，污渍“应该是在车缝过程中，面料不小心接触到设备上的润滑油所致”。

对此，名创优品相关负责人表示深感抱歉，已在第一时间对同批次产品作下架处理，并暂停与该生产商的订单交付。

北京理道律师事务所主任律师王久成记者采访时表示，从生产到销售中间环节众多，任何一个环节出现疏忽，都可能导致产品质量问题。该事件反映出名创优品在供应链管理，尤其是对供应商的生产环节把控上，可能存在漏洞。对于名创优品而言，这不仅是一次产品质量危机，更是品牌信任危机。

食品安全方面亦未能幸免。据经视直播报道，2025年11月，河南郑州有网友发帖称，在名创优品瀚海北金店购买到过期两个多月的零食“玉米脆”——标注生产日期为2024年9月15日，保质期12个月，购买日期为11月9日，已过期近两个月。门店工作人员回应称，顾客行为存在多处异常，怀疑是“职业打假人”，但承认商品出自该店。

2025年11月，上海市市场监管局抽查结果显示，名创优品生产的一款童鞋因物理机械安全性能（婴幼儿鞋小附件要求）不合格被列入不合格名单。该项目不合格，一旦婴幼儿误吞咽小附件，可能引起窒息等伤害。

另据扬子晚报报道，2026年1月14日，名创优品（广州）有限责任公司被广州市越秀区人民法院列为被执行人，执行标的496万余元，关联实控人叶国富控股的珠海思益企业管理有限公司。据扬子晚报披露，该公司目前有37条自身风险、180条周边风险和98条预警提醒，除此次被列为被执行人外，还有裁判文书、开庭公告和立案信息等多重司法风险。

据山东商报报道，2026年3月，大量用户集中反映名创优品刚发售的嗅嗅盲盒存在品控差、线上线下货不对板等问题。济南消费者李女士告诉记者：“好几个朋友一起买，收到货后都不是抽到的款式，补发要45个工作日，显然品牌并没有做盲盒的能力。”有消费者反映，从质感上看，“五金件不如别家，没有摔打磕碰的情况下，仅两天就损坏了”。

第三重危机：投资永辉拖累，利润近乎腰斩

据证券之星报道，2025年，名创优品营收达214.4亿元至214.45亿元，同比增长约26%，在零售行业成绩亮眼。然而，年内利润预计仅约13.2亿元至13.3亿元，与上年同期的26.35亿元相比，近乎“腰斩”。

对于利润大幅下滑，名创优品称主要受三方面影响：一是永辉超市预计2025年净亏损约21亿元，公司预计于永辉的投资应占亏损约7.4亿元；二是向TOP TOY管理层及雇员发行股份奖励产生股份支付开支约2.3亿至2.4亿元；三是2025年1月发行的股票挂钩证券产生相关利息开支约1.92亿元。

2024年，名创优品耗资63亿元拿下了永辉超市第一大股东之位。截至2025年9月末，公司资产负债率升至62.23%，为2021年以来最高水平。前九个月，公司财务费用达2.33亿元，同比迅猛增长。

据证券之星报道，财报披露后，名创优品美股股价当日暴跌17.58%，市值一夜缩水12亿美元。

三重危机叠加，名创优品正在失去什么？

将这三重危机串联起来，一条清晰的脉络浮现出来：据红网评论，名创优品在过去几年里，凭借性价比和高效率赢得了市场，但当它从十元店走向全球化品牌时，面对的已不只是供应链能力与扩张速度的考验，更是与消费者相处方式的考验。会员制本身不是错，错的是让消费者在收银台前才惊觉：原来自己不是来买东西，而是来“入会”的。

对外，强制会员操作在透支消费者体验；对内，品控漏洞在侵蚀品牌根基；而在更宏观的层面，投资永辉的“豪赌”正在拖累财务表现。据山东商报·山海新闻报道，在高昂的IP授权费用、长期增收不增利的重压下，名创优品的原创IP能力、运营管理弹性以及其能否讲好品牌故事转型发展，尚是未知数。

对于消费者而言，一个连基本购物体验都无法保障的品牌，值不值得继续信赖，或许已经有了答案。对于市场而言，一个主业稳定性正在被侵蚀的公司，其估值逻辑恐怕也需要被重新审视。

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