坦白讲，开发商斗得过渠道…吗

五年前，行业内有个观点

叫渠道掐住了开发商的喉咙

那么五年过去了，这场围绕着客户线索的对抗，结局怎么样

文章很长

是我最近创作过的最长的一篇文章

但是尽管如此

但却依然没办法道尽里面的觥筹交错

渠道和开发商的斗争，其实是房地产发展过程中很特殊的一幕

双方一开始相识于微时

渠道方以前的核心是中介

他们做的是二手房业务，主要在各个门店里接待房东和客户

开发商的核心是售楼处

只要把售楼处开起来，客户就会上门，然后阵地做接待转换就可以了

彼此井水不犯河水

后来交叉也因为利益捆绑

开发商手上项目不好卖想多点人卖，中介手上的闲置客户刚好可以利用起来

这本来是两全其美的事情

但是伴随着需要卖的项目越来越多，客户越来越少

渠道开始变得越发的强势

伴随着楼市进入到下行期，整体的身份地位还是逆转

越到后面发现，开发商仅有的利润都被渠道方转走了

这个利润远高于常规的中介费

这才有了后面开发商试图制衡渠道方的开始

那么五年过去了

行业内的营销端发生的故事

这里面的觥筹交错，这里面的运筹帷幄，可比渠道本身精彩多了

01

渠道最大的作用就在于能够在最短的时间内解决去化问题

但同样也会有一个问题

对项目现场的状态产生影响

一开始开发商的注意力在于：我对渠道要更多的管控

所以在开发商内部开始有了渠道专员或者营销副经理的岗位

核心希望渠道带看的过程能够更加有序和顺利

当时想的其实也挺有道理啊

因为在业务的推动过程中，房源是开发商的，折扣在开发商这

如果不服从管理，开发商也能够换掉这个渠道啊

但是实施过程中发现，所谓的管理根本没办法落地

因为开发商最缺的就是时间

一旦启动了渠道，其实意味着当下最大的压力是销售

某种程度上已经放弃了案场管理的工作

或者说有心无力

渠道专员这个岗位，最后变成了互相睁一只眼闭一只眼的角色

但是开发商和渠道的抗争没有结束

后来开发商在观察渠道的工作中发现，售楼处没有客户的核心原因是基于客户不愿意主动上门了

而在售楼处外面自己又没有人，这才让渠道得了好处

那么，是不是自己也搭建渠道，就可以对抗这样的竞争

所以，后来在不少开发商体系内

有了自渠的部门

自渠能够存在看上去非常合理的理由：我已经决定要给高佣金了，这个钱与其给别人，不如给自己

我同样这点费用，如果用来激励自渠，起码我自己能沉淀一个团队

而且现场也更容易管理

这个道理是不是还挺逻辑通畅的

但是为什么最近两年大家极少听到自渠这个概念了呢

一个很重要的原因在于：立场决定战略

自渠之所以很难带回来客户本质上就在于客户和开发商天然的对立

从而带来的信任缺口

对于自渠所触达的每一个用户，对方都会具备强烈的不安全感

而渠道背后的中介身份，因为漫长的陪伴

这样的无压力看盘过程从而让这样的转换变得顺其自然

很明显

开发商第一轮的主动进攻，在和渠道的抗争过程中败下阵来

所以我们同步见证了2020年-2023年贝壳这样的企业渠道业务的快速崛起

渠道掐住了开发商的喉咙这句话从一个预判变成了理所当然的现实

02

随后开发商启动的第二轮攻势叫：全民营销

有没有觉得这个概念挺不错的

我们让所有人都可以卖我们的房子

只要你有客户，在线上注册完之后，你带的客户就可以结算到一笔费用

全民营销破的就是单位渠道的垄断

以及激活了老带新、圈层用户以及相关的定向资源

但是严格意义上而言，所谓的全民营销，本质上就是佣金低一点的渠道

用房源公开的方式广撒网

破了单一渠道的依赖

但是也提升了内场整体的管理难度

当然，这样的难度本质上也激活了一个创新的营销方式

比如有阵子比较流行的，内场销售和外场自媒体的合作

这种合作能够达成基于双方各自的痛点

小媒体接不到广告但是也需要出内容，万一有客户不用也浪费了

开发商从自媒体这获客也不用担心管理无序也不用担心客户被转，因为内容从业者不懂营销

一边秉持着反正没成本无非赚多赚少

一边秉持着反正不额外花钱和谁合作不是合作

然后就一拍即合了

最后结佣的逻辑就按照全民营销的路径来走

然后慢慢的你会发现一些销售自己也开始做内容做自媒体了，也有自媒体专门做全民营销获客了

这种模式有用么

有用的

而且自媒体相对温和的形象也能获得客户信任，以及案场的管理也比较和谐有序

但是这个模式有一个核心问题

因为获客来自于内容，而内容本身的源头就来自产品和阵地

这其实导致一个结果就是：越好的项目越能够获客

但是这里有一个哲学问题冒出来了：好的项目是不是不用全民营销其实也能卖掉啊

所以各位现在看市面上做内容获客的自媒体，清一色都是服务市中心核心地段的项目

郊区项目没一个染指的

这就是现状决定的事实

03

本质意义上

全民营销终究只能做锦上添花的事情

从这个角度来看，哪怕佣金再低，其实代价也不算小

而且开发商不可能所有项目都是市中心的

所以这就来到了第三轮：自建新媒体阵地

如果前面两种变化都来自底层往上的创新，这一轮确实是自上而下的改变

这也是最近比较火热的

大家经常看到的，开发商自己做直播间，自己做小红书，自己做矩阵和达人

行业内也多了不少达人老师传道受业解惑

这件事有用吗

当然有用

对于一个项目对于一个企业，除了线下阵地，也确实需要需要在线上拥有自己持续稳定的内容产出

以前开发商把这块内容交给媒体

现在也是时候把主动权掌握在自己手上了

不论最终成果如何，这么一个举措都有其战略意义

但是关键是：代价

为构建这个阵地愿意付出什么代价

我听到过两个比较夸张的数字

一个是来自上海郊区项目，整个单盘的线上新媒体获客配备了20个人

比线下案场的人还多

一个是来自行业腰部企业，去年成立了新媒体中心，一次性装了200个人进去

当一个项目开始重视新媒体的时候，好像就无比重视

当想要构建线上矩阵的时候，用多少人，什么代价，达成什么目的

这是一个值得思考的问题

关于这件事情的终局，我们先按下不表

所以先回到最初的问题：如果说渠道的出现是因为客户不再主动来售楼处了

那么这五年过去了，开发商们做的一切努力，有让客户更加愿意来到售楼处么

我们对抗渠道的这几场战役，算赢还是算输

04

做了这么多主动获客的方式，有用吗

有用的

但是好像也没那么有用

贝壳2025年营收945.8亿，新房GTV8909亿

哪怕是五年过后的现在，贝壳依然在扩张和膨胀

行业内尚未长出一个新模式可以对抗渠道，甚至连撼动的机会都还没有

这背后的核心原因就在于

所有的开发商主动获客的模式，都存在一个鸿沟：战略无比正确但是战术执行极其容易变形

首先是立场的问题

虽然开发商手握房源以及佣金，但是始终没有办法实现对于渠道的管理

在这一轮的合作雏形中，渠道方始终拥有话语权和决定权

并且无风险也没成本

这样的关系让他们在任何的决策都相对冷静游刃有余

而开发商所有的决策背后都有一个倒计时

一旦时间到了动作就变形了，所谓的初衷和决心啊就全被抛之脑后

第二是站位

开发商和客户之间的信任感缺失是一个长线问题，不是一朝一夕能够弥补的

这也意味着现在开发商做的任何举措，客户都会觉得

买的没有卖的精

中介之所以可以规避是基于中介个体与客户漫长的陪伴以及中介拥有转盘的能力，这个不买还能买那个

实在不行二手房也行

充分给到客户选择也就创造了这种商业模式的信任感

当然，这个鸿沟本质上还属于愚公移山

虽然巨大但是只要愿意努力其实多多少少还是有点作用

但是另外一个环节更为致命：最后的一公里太考验人性

渠道的开展，不论是自渠还是他渠，不论如何都非常容易让最后一公里的踩盘团队和公司割裂开来

原因很简单

就是钱太多了

不要考验人性，只要钱够多以及看到短期利益，大部人个体是经受不了考验的

我看过太多的例子

明明是自访的客户，因为企业开了全民营销，然后销售就把这个客户做了线上报备渠拿这笔费用

或者某个自媒体和营销经理搞好关系，把一些其他渠道的客户放在这个自媒体身上

然后结算之后二者分钱

现在不少新媒体直播窗口，都是业务员让已经来访客户再去线上买个券冲个人气

到处都是左右手互搏的游戏

而且确实是因为钱太多，就是哪怕一个点的佣金，这点钱都可以打点好开发商案场里里外外每一个人

让大家对这场游戏觉得理所当然

也互相包庇

这也是为什么行业内会有派系，营销经理习惯用自己的人

这些都是行业发展20年以来沉淀下来的潜规则

而对于公司而言怎么监控

如果查线索你会发现所有证据链都是有效的

如果换团队你也不保证下一个团队是不是一样如此

而且对公司而言你要不要保指标有业绩

这些都决定了为什么所有的营销从业者都会推进做自渠做渠道

因为这件事哪怕伤害公司但是绝对不伤害他们利益

而且严格意义上就是创收的最好源头

穷庙富方丈

更别说如果是一个富庙，这里面会有多夸张

渠道生意的存在本身，人为的将企业和售楼处切分成两个利益体

05

那开发商还要不要做新媒体矩阵

还要不要做线上获客

还要不要自己搭建自己的团队

要做

坚定不移的做

必须要做

而这背后藏着一个惨烈的现实

所有开发商的高层也必须要有意识

如今做新媒体内容的本质，不是为了和渠道抗衡，甚至都没办法影响渠道的势头

但是

起码可以让你学会如何和渠道和谐共处

是的

你只有跳下去做了具体的工作，你才会知道这里面的所有门道

你才有可能

注意，只是有可能

更好的管理渠道

如果注定没办法摆脱渠道的枷锁，那么就要学会如何带着镣铐跳舞

虽然这么说很卑微，但却是也是当下企业必须要意识到的现实

你知道游戏规则，才知道如何制衡和平衡

对于任何一个工种都需要足够的敬畏，只要你离不开他就要先学会彻底的了解他

另外，对于开发商更为关键的是，更为迫切的事要拿回定价权

如果其他没办法改变

那么关于佣金的定价权必须坚定的拿回

佣金定在多少是合理的

其实没有一个操盘手是能够清晰的回答出来的

这块没有话语权这导致了佣金定价都直接被渠道带着走，一些项目甚至夸张到10%-20%的佣金

这当然是不合理的

而多少是合理的，本质上就在于开发商目前新媒体内容矩阵的构建体系

目标是在于，知道多少获客成本

也知道获客到来访再到成交之间的转换比例

然后也知道单套线上客户的成交周期

知道这三个核心数据，才能够测算的出佣金数值

这是最难的，有点类似保险公司的精算师这么一个岗位了，大家都要往深里想这个问题

06

好了，最后一个问题

这是当下开发商最该做的事情么

不是

如果从第一性原理出发，当下的核心问题是不是要不要把自己变成一个新的渠道

当下的根源性问题在于，开发商如何和客户能够重建信任

关于这件事的根源，不是在线上打造怎么样的阵地，而是更应该加大线下的投入

因为只有线下是开发商和用户能够产生信任的第一阵地

所以如果操盘手问我对于这件事的看法，我有几个建议

1、学会做路演

阵地的销售要有能做路演的人，并且能够完成一对多的沟通

通过绘声绘色的表达构建人与人之间的信任，从而产生单盘信任

2、学会去营销化做社群

把社群当成一个长线的事情来做，把社群不和营销截点挂钩的做

让项目和客户之间产生好感

3、售楼处功能化，售楼处服务化

对于售楼处尽量做到营销阶段和未来市场功能统一，让用户感觉开发商前期花的钱都用到交付了

日常售楼处也可以对外公开，哪怕是收点费用

让这个售楼处成为生活配套的一部分，社区服务的一部分

最后一件事，也是最重要的一件事，就是一个项目能不能完成自己差异化的表达

最近贝壳战略转型的事情各位有看到吗

彭永东说到未来业务员挑战的时候，破天荒的谈论到了现在的自媒体

他觉得自媒体对业务员一个巨大的威胁在于，自媒体拥有把一个项目说清楚的能力

当下对于客户而言，买房不是买不到的问题，而是要不要买

而这对于一个盘的理解至关重要

过去业务员多数只在匹配，似乎不太拥有清晰说清楚的能力，这是未来急需提升的

所以各位操盘手，我们的故事线，我们的内容是否能够把一个项目说清楚

这也成为了下半场关键的要素

07

关于开发商和渠道的战争，可能还要继续持续好多年

不过归根到底，这是一场围绕着客户的存量战争

当大部分个体都完成了购房决策

未来下一套房子要不要买，怎么买，因为什么而买

这种心态改变了当下行业产品力的发展，未来也会改变营销的终局

当然，最终也会改变每一个开发商和渠道者的宿命

来日方长，历久见人心