优思益给所有带货主播、明星上了一课

4月1日，愚人节。央视总台选在这一天曝光了一个持续运作了好几年的"进口保健品"品牌，优思益。

你说巧不巧。

曝光内容的关键信息我捋一下：优思益对外宣称是澳洲品牌，产品长期在天猫、抖音以"海外旗舰店"形式销售，叶黄素品类常年霸占销量冠军。央视记者远赴墨尔本，按产品包装上标注的企业地址找过去，据报道发现那个地址是一家汽车维修站。产品溯源信息指向安徽一家国内工厂。负责品牌营销策划的杭州索象公司负责人在接受暗访时，据报道承认产品实际出自广州，后续被包装成澳洲品牌。

累计售出据报道超400万瓶，单价293到434元，没有蓝帽子保健食品标识。

这是目前央视报道呈现的信息。优思益方面随后发了一份声明，称墨尔本地址是品牌持有方曾经的注册通讯地址，因业务调整已停用并转租。同时承认第一代铁饮产品曾授权国内企业生产，但声称已通过详情页和客服向消费者做过说明。

说白了，双方各执一词，最终调查结论还没出来。广州雅拉源已被立案调查，国务院食安办、市场监管总局、海关总署三部门联合介入。全平台产品已下架。

先不下判断。但有些东西，可以聊聊。

曝光后各方的动作，差距大到刺眼

李若彤最快。据东方财富网等媒体报道，4月1日当晚就通过公众号发布致歉声明，宣布直播间和橱窗渠道的优思益产品无条件全额退款，不限购买日期，不管是否开封。章小蕙也在当晚发了声明，以"先行赔付"形式启动退款，给了15个工作日的退款申请窗口。

当晚道歉，当晚退款，干净利落。

然后是与辉同行。

据21世纪经济报道等多家媒体报道，与辉同行直播间此前带货优思益产品，销售额在1000万到2500万元之间，是优思益最大的单一销售渠道之一。截至4月2日发稿前，与辉同行还没有发布任何官方声明，也没有公布售后方案。据报道，有消费者咨询客服时，客服的回复是转发了优思益品牌方自己的声明，并表示已收到反馈，将重点关注。

不谈对错，单看这个品牌的营销链路，堪称模板级

为什么那么多消费者和明星在这件事上接连翻车？这就不能不说优思益的招数确实强悍。

按照媒体报道还原它的路径：先拿海外注册主体构建"进口"身份，然后请选秀偶像邓超元做首个品牌大使切年轻人群，紧接着林允和李维嘉在综艺节目里做种草植入，综艺场景天然降低广告抵触感。据报道小红书铺了上万篇种草笔记，微博上千条推广。等品类做到销冠，签曾舜晞做正式代言人，618造话题冲热搜，最后接入与辉同行这种超级直播间做规模化放量。

从冷启动到破圈到放量，节奏感、渠道选择、代言人梯队、话题运营，如果不看产品本身的争议，这套打法在营销圈可以当教学案例来讲。一个2016年才注册的品牌，做到品类销冠、年销上亿、签一线明星、进顶流直播间，这套操作系统的搭建能力，在行业里属于上游水平。

据报道索象公司透露的数据，2到3万元就能"运作"一个所谓国际大奖做信任背书，前期种草投入一两百万，投流费占销售额40%左右，营销费用总计超过销售额的一半。

换句话说，你买的每一瓶293块的叶黄素，可能有150块是在为那些种草笔记、那些明星推荐、那个"澳洲进口"的故事买单。

只是这个能力最终用在了什么方向上，需要等调查结论。

选品团队为什么还是会翻车？

这是我觉得这个事件里最值得聊的问题。

与辉同行的选品严不严格？从公开信息来看，董宇辉自己说过每月检测费超百万。保水虾仁翻车之后也确实赔了近2000万。你很难说这个团队不重视选品。

但它还是翻车了。

问题出在选品审核框架本身。目前行业里主播选品的标准流程基本就是：看资质、查证照、验厂、看销售数据、看消费者评价、试用。这套流程从合规角度来说没有硬伤。

但它有一个天然盲区：它验的是当下呈现给你的东西，验不了这个品牌的底层身份是真是假。

优思益在天猫和抖音都有海外旗舰店资质，平台审核本身就通过了。据新京报报道，天猫客服曾回复称不要求商家直接提供授权书或品牌证明，抖音客服称商家可能因数据安全暂不对外提供。选品团队面对一个平台认证、品类销冠、多位明星代言、有国际大奖、小红书上万篇好评的品牌，它的每一项表面资质都指向"合规"。你让选品人员怎么看出来那个墨尔本地址其实是个汽修厂？

说实话，很难。

如果选品团队除了看资质之外，还能做一些反向验证，比如独立查验海外注册信息、对标同品类进口品牌交叉验证生产信息、对明星代言密度异常高的品牌保持警觉，可能风险识别的概率会高一些。但说到底，这种情况在现有的直播带货生态里几乎不可能完全避免。

翻车不可怕，翻车后的动作才决定生死

这话可能不太好听，但我个人判断就是这样：带货这个行业，翻车是注定的。

你要带货就必须有sku，sku数量上去了品控颗粒度必然下降。一个年销200多亿的直播间，背后可能成百上千个sku在同时运转。你让选品团队对每一个品牌都做到央视记者那种深度调查，成本上不现实，时间上也不允许。

所以问题不是你会不会翻车，而是翻车之后你拿什么跟消费者交代。反应速度、售后方案、态度是道歉还是甩锅还是沉默，消费者看得清清楚楚。李若彤当晚道歉当晚退款，信任损失降到了最低。体量越大涉及金额越大，沉默和观望反而越容易成为第一反应，可以理解，但消费者不管你的财务考量，他只看态度。

我一直觉得，所有主播在带货的时候，应该做的是预期管理，而不是情绪管理。推荐产品的时候告诉消费者这个东西是什么、适合谁、品牌方提供的信息是什么，而不是为了刺激销量把每个产品都吹成"家人们必入"。情绪化的推荐确实能拉高当场GMV，但翻车之后反噬更猛，因为消费者会觉得：我就是因为信你才买的。

这也是为什么很多品牌找头部主播带货其实不是为了利润。利润被佣金和坑位费吃掉了大半，甚至可能是亏着卖。他们要的是背书。某某顶流主播都在推我们家的产品，说明品质有保证。

但这恰恰制造了一个更大的风险敞口。如果背书有一天被质疑，消费者的怒火不仅冲向品牌，也冲向主播。品牌可以倒闭重来，主播的信用额度是有上限的，花一次少一次。

流量越大，责任越大，但做到太难

聊到这里我总会想到胖东来。

于东来做的事情其实很简单：品控极致，选品极致，出了问题赔到极致。但胖东来模式的核心不只是品控严格，是于东来这个人的人格信用做了担保，加上他舍得分钱，员工真心认同这套体系，所以执行不走样。

主播能复制这个吗？很难。主播的商业模式天然是流量驱动的，流量来了要接住，sku要快速上架，合作品牌要快速签约。这个节奏和胖东来那种慢工出细活的零售逻辑，底层不兼容。

但胖东来模式里有一个东西可以借鉴：你的风控体系、纠错体系、修复体系，必须和你的流量体系同步建设。不能流量起来了，后端还是作坊式管理。

你火得快，能赚钱，这都是好事。但活得久比赚得多重要。日常有纠错反应的SOP，翻车有修复体系兜底，这比多卖一场货有价值得多。保水虾仁赔2000万，动作快，口碑能兜住。但如果每隔几个月翻一次车，消费者最终会得出一个结论：你的选品体系有系统性问题。信任建立需要一百次好的体验，摧毁它可能只需要两三次翻车，而且杀伤力递增，因为消费者会把之前那几次一起翻出来。

这也给很多想做个人IP的企业和个人提个醒。我一直觉得，现在中国市场上说的"IP"，准确说法应该叫"名人流量效应"。真正的IP是有长期内容资产和人格护城河的，迪士尼是IP，哈利波特是IP。我们这边大量所谓的IP，本质上是一个人红了、流量大了、变现窗口打开了。

这种效应能维持多久？从过去几年的案例来看，2到3年可能已经是天花板。流量来得猛，去得也猛。如果在这个窗口期里没有建立起真正的品牌资产、供应链能力和风控体系，等流量退潮的时候，可能连体面收场都做不到。

不能只享受流量的红利，不准备承担流量的风险。流量是放大器，它放大你的好，也放大你的错。

回到优思益本身

事情还在调查中，等最终结果。但几个事实已经摆在那里：三部门联合介入、运营公司被立案调查、全平台下架、多位明星道歉退款。这些动作本身的严重程度，不需要我多说。

从公关角度看，优思益品牌方那份声明的效果极其有限。当央视暗访拿到了索象公司负责人"广州的包装成澳洲的"这样的表述，你再用"注册通讯地址已停用"来回应，说服力实在不够。

这就是公关最残酷的地方。你可以在法律层面打赢，但在舆论层面，消费者的判断往往在曝光后的前24小时就已经形成了。

免责声明：

以上纯属个人分析和观点碎碎念，基于公开报道整理，不构成对任何品牌和个人的定性判断。最终以相关部门调查结论为准。

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