中国人不喝牛奶了？

撰文｜咸闲

编辑｜咸闲

审核｜烨 Lydia

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2025年，光明乳业前三季度净亏损2.8亿元。

这家拥有百年历史的乳企，曾是中国乳业的“光明顶”，如今却在华东大本营遭遇了滑铁卢。

“难道，中国人不喝牛奶了？”

其实，中国人正在喝更多的牛奶。

2025年中国家庭乳制品消费渗透率已达98%，人均乳制品消费量连续五年增长。

但光明亏损2.8亿的同时，认养一头牛在B端乳基底市场营收同比增长210%，塞尚乳业的厚乳产品占据咖啡赛道半壁江山，简爱父爱配方在高端酸奶市场杀出重围。

会发现，在超市里的牛奶卖不出去。但在咖啡、奶茶师的量杯中，在便利店冰柜的迷你包装里，却卖得格外好！

低温奶的陷阱

十年前，光明乳业为自己挖了一条看似不可逾越的护城河，低温鲜奶。

凭借“随心订”送奶到户模式，光明在华东地区建立起密集的冷链网络和清晨六点准时出现在奶箱的消费场景。

这套系统让伊利、蒙牛在常温奶领域横扫全国，却始终无法攻入光明的“新鲜”堡垒。

但护城河最大的风险，是河道淤积时，却还在往里注水。

2023-2025年，即时零售和前置仓冷链革命彻底改写了游戏规则。

叮咚买菜、朴朴超市、美团买菜在一线城市实现“30分钟达”，冷链配送成本在过去三年下降了42%。这意味着什么？曾经需要光明花费数十年构建的“送奶到户”网络，如今任何一个品牌只要支付15%-20%的平台佣金，就能在同等时效内触达消费者。

消费者不再需要“光明随心订”。

打开手机，伊利、蒙牛的低温奶、认养一头牛的A2β-酪蛋白鲜奶、简爱的“身体知道”益生菌鲜奶，全部躺在同一张页面上，配送时间都是“最快30分钟”。

光明的“新鲜”优势被平台抹平，而它为此付出的成本，自有牧场维护、专属冷链车队、送奶工薪酬，却成了沉重的刚性支出。

光明曾以“当日鲜”为差异化卖点，但2024年起，伊利推出“24小时鲜奶”，蒙牛上线“每日鲜语当天鲜”，新希望乳业甚至打出“凌晨挤奶、上午上架”的极致标语。

所以，这更致命的打击就来自于产品端。

当所有牛奶都标注“24小时”，当消费者对“新鲜”的定义从“当天生产”滑向“看起来差不多”，光明的故事讲不下去了。

图片来源：【浙商证券】 乳制品季度专题：低温是核心增长极，25Q4大盘降幅收窄

2025年上半年，光明低温鲜奶在华东市场份额从37%跌至22%，而同期伊利、蒙牛在该区域的低温奶销售额分别增长68%和73%。

光明为了守住市场份额被迫降价促销，毛利率从32%骤降至18%，但销量仍在萎缩。

可回见，曾经，柯达发明了数码相机，却不敢全力拥抱，因为胶卷业务的利润太丰厚了。

结果呢？

当手机摄像头让拍照变成“零边际成本”时，柯达的护城河就一夜干涸。

光明同样如此，它最先在中国推广低温奶，最先做送奶到户，但当即时零售让“新鲜”变成行业基础设施而非差异化优势时，它却被自己的历史资产困住了。

“新鲜”不再是护城河，而是门槛。当所有人都在同一道门槛内竞争，谁的成本结构更优，谁就赢了。

而光明，输在了规模效应。

B端“隐形饥饿”

如果说C端市场的失利是“看得见的失败”，那么B端市场的缺席则是“看不见的致命伤”。

2025年中国咖啡市场规模突破3000亿元，其中拿铁、卡布奇诺等奶基饮品占比超过70%。

这意味着，仅咖啡一个赛道，每年就消耗掉约180万吨乳制品，相当于整个中国液态奶市场8%的份额。

这还不包括新茶饮——喜茶、奈雪、霸王茶姬每年消耗的奶基底、厚乳、芝士奶盖，体量与咖啡市场相当。

这里的利润率远高于超市货架上的白奶。

咖啡店使用的“咖啡专用奶”，每吨售价可达1.2-1.5万元，而普通鲜奶的出厂价仅为6000-8000元。

厚乳、冰博朗、燕麦奶基底等乳基产品的毛利率普遍在45%-60%，是普通白奶的两到三倍。 更关键的是，B端客户的粘性极高，一旦咖啡师用惯了某款奶的拉花效果和口感，几乎不会更换供应商。

图片来源：塞尚乳业

那这片蓝海，被谁占领了？

宁夏的塞尚乳业，一个在C端几乎没有任何知名度的B端隐形冠军，凭借“厚乳”产品成为瑞幸咖啡的战略供应商。

2024年，塞尚乳业B端营收突破40亿元，其中“厚乳”系列贡献了60%以上。另一家新锐品牌必如，以“冰博朗”技术切入精品咖啡渠道，2025年上半年营收同比增长310%，Manner、Seesaw的冷萃拿铁基底全部由其供应。

而光明呢？

咖啡师的菜单上没有“光明冰博朗”，精品咖啡馆的供货清单里找不到“光明咖啡专用奶”。

光明的B端业务仍然停留在为烘焙店、西餐厅供应大包装稀奶油和黄油的老路上，2025年上半年B端营收仅占总收入的7.3%，且同比下降12%。

为什么光明抓不住B端红利？

根源在于战略惯性。

光明长期以“家庭餐桌”为核心场景，产品开发围绕“妈妈给全家买牛奶”的需求展开。

而B端需要的是截然不同的能力：定制化研发（比如为瑞幸开发一款与咖啡豆风味匹配的奶基底）、稳定的工业化输出（每天凌晨3点准时配送300家门店）、以及愿意深入后厨理解咖啡师痛点的销售团队。

光明拥有中国最优质的黄金奶源带牧场，奶源品质不输任何竞品。

但始终把“好奶源”等同于“好C端产品”，从未想过把上游优势转化为“针对B端的乳基底解决方案”。

这就像一个拥有顶级面粉厂的企业，眼睁睁看着隔壁的面包房生意火爆，却坚持只卖袋装面粉，因为它觉得自己“本来就是卖面粉的”。

“家庭装”撞上“一个人”

2025年，中国总和生育率降至1.05，远低于2.1的世代更替水平，出生人口连续四年低于800万。与此同时，60岁以上人口占比突破22%，正式进入中度老龄化社会。

这两个趋势的交汇，就直接对乳业产生了深刻的“剪刀差”效应。

需要喝牛奶的“一老一小”在不断萎缩，所以最突出的喝奶场景也开始在快速解体。

民政部数据显示，2025年中国单身成年人口突破3亿，其中独居青年超过1.2亿。这个群体的消费行为与“家庭”完全不同，他们很少囤货，冰箱容积小，对“大桶装”极度排斥。

看看光明的主力产品，950ml装优倍鲜奶、1.25L装莫斯利安酸奶、1L装光明纯牛奶，全部是为“家庭囤货”设计的。

在传统三口之家，一桶950ml鲜奶两天喝完，性价比极高。但在独居青年手里，同样的鲜奶打开三天后就会变质，浪费率高达30%。

图片来源：【浙商证券】 乳制品季度专题：低温是核心增长极，25Q4大盘降幅收窄

于是消费者更愿意去转向了更小规格的产品。简爱推出“父爱配方”100ml装高端酸奶，2025年上半年在便利店渠道销售额同比增长187%；伊利“畅意100%”推出“一口”系列50ml乳酸菌饮品，专攻办公室下午茶场景；甚至蒙牛都推出了“每日鲜语小鲜盒”200ml装，在罗森、全家等便利店成为爆款。

当然，光明不是没有小规格产品，但它始终把“性价比”放在第一位。优倍200ml装定价6.5元，而同规格的伊利“金典”鲜奶定价8.8元。

光明认为消费者会为价格买单，却忽略了在独居青年的消费决策里，“喝完即弃”的便利性和“对自己好一点”的心理满足感，远比每100ml省1元钱更重要。

另一个被光明忽视的群体是老年人。

中国2.8亿老年人中，有明确乳糖不耐受症状的比例高达42%，且绝大多数老年人需要低脂、高钙、易消化的产品。光明“老少咸宜”的中间路线，对老年人来说脂肪太高，对年轻人来说蛋白太低。

反观伊利推出“舒化”无乳糖系列，专攻中老年市场；蒙牛“冠益乳”推出“金装中老年低脂高钙”配方，2025年上半年销量增长56%。而光明至今没有一款明确针对50岁以上人群的功能性产品。

更致命的是品牌老化。在18-30岁消费者心目中，“光明”的第一联想词或是“妈妈买的牛奶”和“小时候的味道”。

但对于一个要顺应变化的品牌来说，“经典”的另一面是“过时”。当简爱用“0添加、0蔗糖、0代糖”的极简主义包装收割年轻人的健康焦虑，当认养一头牛用“认养概念”和社交媒体种草重构消费者关系，光明仍然在电视台投放“光明优倍，新鲜每一天”的TVC广告。

“新鲜”本身没有错，但如果你告诉一个独居的25岁互联网运营，“每天早上一杯新鲜牛奶开启活力一天”，他觉得对自己根本“没有用”。他需要的是凌晨加班后，能随手买到的一小瓶高蛋白代餐饮品，以及周末下午用来做燕麦拿铁的、咖啡师同款的厚乳。

图片来源：【浙商证券】 乳制品季度专题：低温是核心增长极，25Q4大盘降幅收窄

百年品牌还有翻盘的机会吗？

光明拥有的核心资产仍然令所有竞争对手眼红，北纬45度黄金奶源带上的13个自有牧场、长三角地区密度最高的冷链网络、以及“光明”这块在中国消费者心中等同于“品质”的老字号招牌。

但翻盘的前提是，光明必须完成三个战略转向：

第一，主动出击即时零售平台，甚至与叮咚买菜、朴朴超市建立战略级合作，开发平台独家定制款。光明拥有最高效的“送奶到户”网络，这套网络完全可以开放给其他品类甚至其他品牌，变“成本中心”为“利润中心”。

第二，可以 设立独立的B端业务单元，学习塞尚乳业的打法，派出研发团队深入瑞幸、喜茶的实验室，开发定制化乳基底。光明的奶源品质优势，完全可以在“厚乳”、“冰博朗”等高端乳基底领域转化为产品溢价。

第三， 针对独居青年，开发“一人食”小规格系列，包装设计要符合便利店货架的“颜值经济”；针对老年人，推出“银发族”功能性产品，明确标注“低脂高钙+益生菌”；针对Z世代，启动子品牌战略，彻底与“光明”主品牌做切割，用互联网语言重新讲故事。

更重要的是，消费者不是在“买牛奶”，而是想要解决早上来不及吃早餐的饱腹需求，解决下午在办公室提神的场景需求，解决睡前一杯热饮的仪式感需求。

谁能提供最多的场景解决方案，谁就能赢得未来。

如今“新鲜”已经是整个行业的基础设施，它需要找到新的护城河。

中国人当然喝牛奶。只是他们不再喝“光明想象中的牛奶”。

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