用户运营：为什么大品牌还在“刷墙”和“砸央视”？

互联网行业待久了，很多管理者容易陷入一种致命的幻觉：

以为自己的APP日活过亿，品牌就已经家喻户晓了，这其实是最大的认知误区。

在中国，即便是像阿里巴巴这样的巨头，仍然有3亿～4亿的人根本不知道它的存在。

在14亿人口的基数面前，其实任何品牌的影响力都有着边界。

中国有14亿人口，网民大约有11亿，这意味着对于任何品牌都存在着一个巨大的认知盲区，这个盲区的大小往往取决于品牌与用户生活的“相关性”。

在绝对的信息衰减面前，“不相关”是很多人拒绝和了解品牌的根本原因。

大品牌依然死磕央视楼宇和刷墙，其本质在于要对抗信息衰减和认知不相关的物理防线，他们不是在浪费钱，而是在为品牌的“存在感”在付出。

“砸央视”，对抗碎片化的信任之举

在流量碎片化的时代，央视广告看似很传统，其实是很多品牌建立信任的基础。

央视的稀缺在于其信任成本的极低化。

在安全感缺乏的今天，消费者的决策成本变得越来越高。央视作为国家级媒体，其权威性为品牌提供了一种天然的信任背书，这种背书是任何精准算法广告都无法替代的。

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1999年，南孚电池在央视进行集中投放后，其品牌知名度从22%急速地拉升到75%，市场占有率也从36%跃升到55%。对于这种对于电池这种低关注度、高同质化的品类来讲，央视的广谱覆盖打破了一种地域限制，让南孚从地方品牌一跃开始成为国民品牌。

一个最简单的逻辑就是，品牌可能无法通过信息流的广告触达一个不会用智能手机的老人，但可以通过新闻联播后的广告时段触达他。

央视某种程度上覆盖的是一个家庭决策单元，这是穿透圈层触达非互联网核心人群（如中老年、低线城镇）的一种最高效的路径。

刷墙，下沉市场的物理触达

在AI大爆发的今天，我们可以发现一个很奇特的现象，很多互联网大厂纷纷下乡刷墙，他们正在用最土的方式解决最现实的问题——信息不对称。

刷墙广告的本质是物理空间的强制性触达。

在农村及乡镇市场，互联网广告的覆盖率往往存在物理盲区，而墙体是当地居民每天必经的视觉焦点。

从渠道管理的角度看，刷墙也是铺货的一种前置动作，先让品牌在物理空间存在，才能引发后续的消费行为。

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京东曾经在全国145座城市落地超过8000幅刷墙广告，口号如“发家致富靠劳动，勤俭持家靠京东”等等。其媒介总监曾坦言，3~6线城市用户增速远超一线。刷墙是让这些非核心网民建立品牌认知的一种高性价比手段，毕竟一面墙的成本往往才4000元/年。

这些年，甚至以年轻人为标签的B站也加入了刷墙大军。

当然，这并非为了直接转化农民，更多的是利用场景的反差，制造一种社交的话题，让返乡的年轻人在村口能够看到这种二次元的广告，产生新奇感并自发传播，从而反哺线上的声量。

楼宇广告，封闭空间的心智强制

在电梯里，我们通常会被一些魔性的广告洗脑，但从认知心理学的角度来看，它是当代城市最有效的心智占领工具。

诺贝尔经济学奖得主丹尼尔·卡尼曼在《思考，快与慢》中揭示了底层机制：熟悉感并不等于真相，但熟悉感往往会带来安全感。人脑在进化的过程当中，会将重复出现且未带来伤害的信号默认为安全。

电梯广告往往通过高频次的强制重复，将品牌名称植入用户的“快思考”，让消费决策者不经思考就会选择它。

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在手机上，消费者通常有选择权，比如跳过或者屏蔽，但是在电梯里，用户会变成“俘虏”。楼宇广告解决了“触达率”和“频次”两大难题。数据显示，电梯广告的日到达率高达69%，人均每天接触4次以上。这种无处可逃的触达，是建立品牌条件反射的一种物理基础。

尽管瓜子和伯爵旅拍他们的广告在电梯里饱受争议，但是他们仍成功地将品类与品牌进行了一种强绑定（二手车=瓜子，旅拍=铂爵）。

激烈的市场竞争当中，这种粗暴的心智战略往往比优雅的创意更能直接拉动品牌的销售额。

结语

在移动互联网如此发达的时代，大品牌依然持续在央视、刷墙、楼宇上投入，本质上是在缴纳“存在税”。

从管理学的角度来看，品牌这样做的底层逻辑在于：

首先，永远别高估自己品牌的知名度。要时刻假设有30%的人根本没有听说过你，还有40%的人根本记不住你；

其次，不相关即不存在。用户拒绝品牌的理由往往并不是因为产品不好，而是与我无关。广告的首要任务是要建立起相关性；

第三，重复是对抗遗忘的唯一答案。在信息粉尘化的时代，品牌必须通过一些饱和攻击的手段，来维持消费者心智当中的“存活”状态。

毕竟，在商业的尝试当中，没有理所当然的知晓，只有永不停歇的触达。

大品牌之所以能够大，并不是因为他们赢得流量，而是因为他们赢得了消费者的记忆。 （完）

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