换挡的霸王茶姬，下一程拼什么？

短暂的阵痛是为起跑蓄力

文｜段泽钰

编｜郭梦仪

2025年的茶饮战场，是一场关于生存的压力测试。

当蜜雪冰城、古茗等对手在“0元购”、“1元喝”的地板价里杀红了眼。霸王茶姬却像个异类，它陷在中间地带，中高端的定位，让它很难向下沉市场延伸。

上市后的首份年报，揭开了霸王茶姬的AB面：

• A面是失速的阵痛：全年净收入仅微增4%，归母净利润却腰斩超50%，大中华区单店月均GMV连续5个季度负增长，市值较峰值蒸发近300亿。
• B面是蓄力的底气：手握78.9亿元的健康现金流，建成了615家直营店的体验矩阵，并跑通了一条高速增长的海外第二曲线。

面对成绩单，霸王茶姬创始人、董事长兼全球CEO张俊杰没有推诿。他在电话会上坦诚：“2025年基本耽误了半年。”

这半年，是组织调整拖慢了决策，也是“价值战”的坚守错配了“价格战”的节奏。

值得注意的是，霸王茶姬年报发布后，股价先跌后涨，4月2日上涨10.15%，每股收报10.09美元，有券商认为公司接近运营转折点。

这源于，现制茶饮行业更深的行业逻辑正在改写：规模不再是唯一的安全牌，单店盈利能力和供应链效率，正在成为行业新的分水岭。

这似乎也契合了霸王茶姬的战略转型，将筹码押向了需要较长时间才有效果的方向——海外直营扩张、重构加盟体系。

01直营狂飙

霸王茶姬2025年最大的变化，是直营门店的“狂飙”。

截至2025年底，霸王茶姬全球门店数达7453家，全年净增1013家。

虽然全球门店的增量不是业内第一，但霸王茶姬的直营店增量是“茶饮六小龙”中的翘楚，而且是断层领先。

数据显示，其中，直营门店由上年同期的169家增长至615家，净增446家，同比大增263.9%。也就是说，霸王茶姬2025全年新增的门店中，有近一半都是直营店。

（霸王茶姬2024-2025年直营店数量变化）

而当我们拆解这446家直营店的分布，两条主线清晰可见：

一条是在海外打开市场。

2025年，霸王茶姬新增177家海外直营门店，与上年同期相比翻了将近六倍。

这一年，霸王茶姬相继进入了印度尼西亚、美国、菲律宾、越南四个国家，2026年又将进入韩国。目前，其海外版图已拓展至8国。

（霸王茶姬韩国首尔门店围挡）

在海外，霸王茶姬的主要开店策略还是“直营为主、加盟为辅”，目的是为了树立品牌标杆、跑通单店模型。

以美国市场为例，张俊杰在电话会议上坦言，相比“本地化加盟”等模式，霸王茶姬选择了直营这条“难而正确的路”，背后目标不仅是开店和销售，更是“希望让中国茶饮像咖啡一样，成为美国消费者的生活方式之一”。

这条路径的效果已然显现：2025年四季度，霸王茶姬海外市场总GMV同比大增84.6%，连续三个季度增幅超75%。

另一条是在国内卡住点位。

财报显示，2025年霸王茶姬在国内新增269家直营店，且大多开在购物中心一楼、城市地标、核心商圈等优质点位，同时也覆盖了华东、华南、华中、西南及下沉市场。

国内直营店的扩张，不是为了数量，而是为了在关键点位守住品牌调性。

直营的“狂飙”直接拉动了收入。2025年，公司直营门店的净收入从2024年的7.73亿元，增长至14.9亿元，涨幅接近一倍。

当然，直营的代价也很真实。

新增的446家直营店在带来收入猛增的同时，也带来工资、门店租金、水电费等费用的全面上涨。

2025年，公司所有茶馆运营成本（Company-owned teahouse operating costs）达9.89亿元人民币，同比暴增111.8%。

直营能换来质量和品牌调性，但重资产的商业模式也让霸王茶姬“增收不增利”：

数据显示，公司全年净收入达129.1亿元，同比微增4%；归母净利润11.35亿元，同比大幅下滑52.4%；经调整后净利润为19.10亿元，同比下降24.0%。

这是直营狂飙的代价，也是战略换挡的必经之路。

02从“供应商”到“合伙人”的利益革命

直营狂飙之外，霸王茶姬2025年更深层次的变化，藏在加盟模式的彻底重构。

一切源于去年的外卖价格战。

2025年，外卖大战进入白热化，“9.9元一杯奶茶”成为标配，甚至还有平台补贴到“零元购”。

而霸王茶姬却选择了另一条路：没有主动降价，也没有大规模发放优惠券，客单价始终稳定在18-22元区间。

这样的战略，虽守住了品牌调性，但代价却是加盟商陷入了困境。

门店面临分流，加盟商的利润空间受到挤压，单店月均GMV出现多个季度连续下滑。

数据显示，2025年Q4霸王茶姬大中华区单店月均GMV降至33.74万元，同比下降25.5%，连续5个季度呈现负增长。

面对这样的情况，张俊杰在2025年度财报电话会上坦言：“我们低估了霸王茶姬作为一个大公司，在组织调整上的复杂性和时效性。低估了2025年市场的内卷程度，也低估了外卖平台价格大战对线下茶饮消费的冲击。”

张俊杰的反思，直指问题核心。

他承认，公司已非靠创始人推动、靠几百人冲锋的企业，而是一家拥有3400多人的大型连锁企业。过去攻城略地时期形成的组织惯性，已无法匹配精细化管理的需求。

追根究底，是旧模式本身出现了问题。

过去，霸王茶姬的加盟模式像是“收房租”：总部主要靠向加盟商出售原材料赚取差价，加盟门店的茶叶、鲜奶、包装物料等都必须从总部采购。

但经历外卖大战后，门店业绩普遍下滑，加盟商利润空间被严重压缩，这样“卖原料赚钱”的模式便难以为继。加盟商赚不到钱就会退出，门店规模随之收缩，公司业绩也将进一步恶化。

因此，霸王茶姬做了一次更彻底的改变：重构加盟模式。

从2026年1月1日起，霸王茶姬全面推行新的加盟商“分润”模式：从原来的“卖原料赚差价”，转向按门店GMV固定比例分成。

具体而言，品牌为营销活动折扣成本兜底（上限为流水的10%），将原有的3%扣点调整为17%营业额抽成、免除部分物料采购成本，还在原有基础上将物料采购成本降低20%—40%等。

不仅如此，根据DoNews报道，当前霸王茶姬针对盈利欠佳的门店，推出了调优与收店两种解决方案：调优允许加盟商寻找租金更低的门店重新选址；收店则由公司直接收购门店，将加盟模式转为直营模式。

张俊杰将这一模式称为从“供应商”向“合伙人”的转型。逻辑很简单：只有加盟商赚钱，公司才能赚钱。

新模式需要更高的门店流水来支撑分润，而新品是拉动流水的关键。

去年四季度开始，霸王茶姬提速上新：11月推出“花香款”伯牙绝弦，12月推出全新系列“归云南”。进入2026年，又陆续推出抹茶、大红袍等近10款新品。

效果立竿见影：“归云南”上市首周拉动大盘GMV周环比增长16.2%，沉睡会员唤醒率达51%。

加盟模式的革命、新品节奏的提速，共同构成了霸王茶姬2025年下半年的战略调整。

代价是短期的阵痛：一般行政费用开始同比大幅增长120.1%，组织架构调整、商业模式切换、新品节奏放缓，按照张俊杰的话来说，“基本耽误了半年的时间”。

但换来的是一个更健康、更可持续的利益共同体：当品牌与加盟商成为真正的合伙人，产品创新才能转化为门店的实际销量，而不是总部的“一厢情愿”。

03下一程，不拼速度拼定力

直营狂飙、模式重构，但霸王茶姬的根基并没有动摇。

近80亿的现金流储备、4470万活跃会员，连续十二个季度盈利——这些都是霸王茶姬2026年的战略发力的底气

2026年，霸王茶姬的首要战略很明确：让存量店先赚钱。

电话会上，管理层明确表示，2026年不会单纯追求高速增长，而会回到高质量经营周期，优先把同店恢复设为首要KPI，并计划在国内净增约300家门店、海外净增约200家门店。

那么，如何让存量店赚钱呢？霸王茶姬从三个维度同时发力：

首先，降低大单品依赖，用新品拉动复购。

过去，霸王茶姬，依靠“原叶鲜奶茶”的大单品策略获得了源源不断的收入。据深网腾讯新闻报道，在霸王茶姬仅有的14款SKU中，前三大单品（伯牙绝弦、花田乌龙、青青糯山）贡献了全公司高达65%的营收。

但2025年的内卷证明，大单品既是功臣，也存在风险，只靠大单品撑不起一个品牌的持续增长。

于是，从去年年底开始，霸王茶姬明显提速上新，陆续推出抹茶、大红袍等十余款新品，覆盖更广泛的口味偏好。

其次，主动拓展消费场景。

今年3月，霸王茶姬开设“早系列”“晚系列”专区，前者主攻早晨场景，限时买一送一；后者则以“轻因”产品为主，瞄准傍晚饮茶场景。与此同时，霸王茶姬还将门店触角延伸至职场、生日、校园、婚礼等多元场景。

说白了，就是主动走进消费者的生活。通过场景渗透增加顾客的到店频次和停留时间，顾客来得更勤、待得更久，单店收入自然水涨船高。

第三，海外筑基，完善第二增长曲线。

国内市场趋于饱和，但国外前景一片大好。2025年的一系列出海动作，已经让霸王茶姬在海外市场打开了知名度。

张俊杰在电话会上定调：“全球化是必须做的事，但要按10年周期来看，尤其在美国市场，公司并不满足于只在华人区和大学城开店赚钱，而是希望像当年星巴克进入中国那样，把喝茶变成一种新的日常生活方式。”

于是，2026年被定义为霸王茶姬的“海外筑基年”。

2026年全年，霸王茶姬计划海外新增约200家门店。3月，霸王茶姬宣布进军韩国市场，并计划在首尔江南、龙山、新村三店同开。

除此之外，霸王茶姬还将继续拓展东南亚、北美市场，以直营模式为主，重点搭建本土化供应链，降低运营成本，提升单店效益。

2025年的阵痛，是为2026年的起跑蓄力。

2026年，霸王茶姬不再拼速度，而是拼耐力、拼定力。换挡之后，才是真正的加速。