库迪咖啡三年战争：陆正耀“复仇”，1.8万家店买单

2026年2月1日，一场持续了三年的“9.9元狂欢”，静悄悄地结束了。

没有任何预告，没有煽情的告别。打开库迪咖啡的小程序，曾经霸屏的“全场9.9元不限量”标语已经消失，取而代之的是一个缩水版的“特价专区”——里面零星躺着3到7款产品，其余所有咖啡恢复到了11.9元到16.9元的常规售价。咸法酪香草拿铁从9.9元涨到15.9元，涨幅超过60%。

消息一出，社交媒体炸了锅。“咖啡自由终结”“以后上班拿什么续命”——相关话题阅读量迅速突破5000万。打工人哀嚎，加盟商沉默，资本市场冷眼旁观。

但真正让人玩味的，是这场价格战的主角——库迪咖啡，亲手结束了它发动的战争。

三年前，这家公司从福州一间由面包店改造的60平米铺面起步，带着一个被资本圈“封杀”的男人，用9.9元的低价撕开了中国咖啡市场的口子。三年后，它开出了全球超过1.8万家门店，业务遍及28个国家和地区，成为全球第四大咖啡连锁品牌。

光鲜数字的背后，是90天内关店1009家的惨淡现实，是加盟商“实在赔钱，根本赚不回来”的血泪控诉，是一杯咖啡11.1元的成本与9.9元售价之间无法填平的鸿沟。

这个男人叫陆正耀。

有人说，这是一场精心策划的“复仇”。从瑞幸到库迪，从财务造假到东山再起，他要证明自己还能用熟悉的方式重新站上牌桌。

也有人说，这更像一场豪赌。赌的是加盟商的耐心，赌的是供应链的极限，赌的是在巨头林立的赛道里，自己还能不能跑出第二条命。

当9.9元的战旗降下，所有人都开始问同一个问题：陆正耀的这场战争，到底赢了没有？

01 / 封杀者回归：从瑞幸到库迪，一盘“复仇棋局”

时间倒回2022年10月22日。

福州国际金融中心，一间由面包店改造而来的60平米铺面，悄然挂上了新的招牌——“COTTI COFFEE”。没有盛大的开业仪式，没有铺天盖地的广告，只有一条朋友圈悄然刷屏：“咖啡梦想家团队再启征程！集结号吹响！”配图里，库迪咖啡宣布成为阿根廷国家足球队中国区赞助商。

发朋友圈的两个人，一个叫陆正耀，一个叫钱治亚。

两年前，他们是瑞幸咖啡的创始人和CEO。那一年，瑞幸自曝财务造假22亿元，从纳斯达克退市，陆正耀被迫出局，被资本圈“封杀”。

两年后，他们带着原班人马杀了回来。

这不是一次普通的创业。从诞生的第一天起，库迪咖啡就被视为一场精心策划的“复仇”。品牌宣传语直白得近乎挑衅：“前瑞幸创始人，倾力打造，全面升级”。明眼人都知道，这枪口对准的是谁。

陆正耀太熟悉这套打法了。

从神州租车到瑞幸咖啡，他有一套屡试不爽的“三板斧”：高额广告、疯狂补贴、极速扩张。用资本开路，用规模碾压，用速度换时间——这套打法在瑞幸身上跑通了，两年开出4507家门店，成功赴美上市。

但这一次，局面不一样了。

瑞幸重组后，曾经的“铁三角”——大钲资本黎辉、愉悦资本刘二海，早已与他分道扬镳。信用破产之后，外部融资这条路彻底堵死。

没有钱，怎么烧？

陆正耀想出了一个新玩法：既然拿不到投资人的钱，那就用加盟商的钱来撬动扩张。

库迪推出了一套极具诱惑的“联营合伙制”：不收加盟费，不收品牌使用费，只从门店毛利中抽取0-15%不等的阶梯式服务费。前期投入极低，快取店约22.5万元，标准店约29万元，远低于星巴克和瑞幸。甚至还允许加盟商使用旧设备——福州首店的吧台，就是原来面包店留下的。

更狠的是，库迪承诺：2023年年中前签约的门店，如果发生亏损，“由库迪补足亏损差距”。设备、门头、柜台都可按折旧价回收。

这套组合拳，精准击中了投资人的心理。

有投资人在某些城市“一把包下所有门店名额”。加盟商的队伍里，有不少是此前追随陆正耀做过舌尖英雄项目的“老面孔”。首店开业仅24天，库迪就宣布全国签约门店突破1000家。陆正耀喊出“3年1万家店”的口号时，没人觉得是空话。

02 / 闪电战：三年狂飙，万店狂奔规

接下来的三年，库迪跑出了中国咖啡史上最疯狂的扩张曲线。

2022年10月，首店开业。

2023年2月，库迪推出“百城千店咖啡狂欢节”，旗下70余款产品全部9.9元起售。3个月后进一步加码，全场咖啡降至8.8元，部分新品甚至低至4.9元。

2024年5月，库迪宣布“全场9.9元促销”将持续三年。首席策略官李颖波对外放话：“我们准备了非常充足的资金，9.9元活动做好了三年准备，也可能会持续更久。”

2025年4月，库迪门店数突破1.3万家。

2025年7月，安徽马鞍山，库迪全球供应链基地超级工厂开工。占地385亩，总建筑面积约34万平方米，集运营、研发、生产、仓储物流于一体，年产能40亿杯现制饮品。建成后，将成为全球咖啡行业单体产量最大的综合性工厂之一。

2025年12月，库迪全球门店超过1.8万家，业务遍及六大洲，33个国家及地区。

不到三年，从0到1.8万家。这个速度，比同期的瑞幸还要快。

支撑这套闪电战的，是三个支点。

第一个支点，是价格。

9.9元，是库迪的核武器。用它换规模，换存在感，换行业话语权。在消费者心里，库迪和“便宜”牢牢绑定在一起。外卖平台上，库迪的价格一度被打到匪夷所思的地步——淘宝闪购一杯生椰拿铁低至1.99元，美团“桃桃系列”6.9元不限量。

第二个支点，是产品。

库迪的产品策略简单粗暴：紧跟爆款、价格更低。瑞幸有生椰拿铁，库迪就推出潘帕斯生酪拿铁；瑞幸有厚乳拿铁，库迪就出同款。消费者拿着瑞幸的菜单，能在库迪找到几乎所有的替代品，价格还便宜两三块。

第三个支点，是营销。

2022年卡塔尔世界杯，库迪押注阿根廷国家队。梅西捧起大力神杯的那一刻，库迪的品牌曝光达到顶峰。2024年1月，王一博成为品牌代言人，多地门店销量环比提升80%至350%。流量加低价，这套组合拳屡试不爽。

一切看起来都在正轨上狂奔。直到2025年的夏天，车轮开始松动。

03 /9.9元代价：一杯咖啡亏1.2元

最先出问题的，是加盟商。

2025年夏天，一位库迪加盟商向媒体直言：“实在是赔钱，根本赚不回来。”她投入百万元开了4家店，订单不多，最终只能关店止损。

问题出在一笔简单的账上。

有业内人士算过：库迪一杯咖啡的成本，原料5.7元、包材1.5元、人工1.9元、水电0.2元、房租1.8元——加起来11.1元。

而售价是多少？9.9元。

卖一杯，亏1.2元。

卖得越多，亏得越狠。

有人会问：既然亏钱，为什么还要卖？

答案藏在库迪的资金流设计里。

加盟商采用“T+2”结算模式——卖咖啡的收入两天后才能到账。而原材料采购需要预付货款，加上保证金的存在，几千家门店的现金流每天都在总部形成一个巨大的资金池。只要新店开得够快，资金池里就永远有钱来补贴老店的亏损。

这是一场以新店养旧店的游戏。

但这个游戏有个致命的Bug：它依赖于一个假设——新店永远比老店多，扩张永远不停止。

2025年下半年，这个假设开始崩塌。

极海品牌监测数据显示，截至2025年12月，库迪在90天内开店1655家，同时关店1009家——关店数超过了开店数的一半。

扩张速度慢下来，资金池的进水量就跟不上出水量。补贴难以为继，加盟商开始大量离场。

“实在是赔钱，根本赚不回来”——这句话，越来越多地出现在加盟商的嘴里。

更致命的是成本端。

2025年，全球咖啡豆价格迎来暴涨。美国C型咖啡期货价格一度突破437.95美分/磅，创下47年来新高；云南咖啡豆现货价格，较2024年同期涨超80%。

成本涨了，售价不能涨。9.9元就像一道紧箍咒，牢牢套在库迪头上。

李颖波曾在2024年6月透露过退意：“‘9.9活动’不排除会提前结束。”理由是“要考虑市场的培育速度”。话术很漂亮，但所有人都听得出来，真正的理由是：扛不住了。

04 / 瑞幸反击：一进一退，身份调转

库迪的9.9元，从一开始就是冲着瑞幸去的。

2023年2月，当库迪推出“全场9.9元”时，瑞幸不得不迎战。同年4月，瑞幸宣布在库迪周边的门店投放9.9元优惠券，不久后推向全国。

这场价格战，把瑞幸拖进了亏损的泥潭。

2024年一季度，瑞幸净亏损6510万元，亏损率为1%。同店销售额增长率为-13.1%。陆正耀的“杀敌一千自损八百”战术，确实起了效果——他用亏损拖住了瑞幸，让老东家也尝到了他当年受过的苦。

但瑞幸很快做出了调整。

2024年2月，瑞幸开始收缩9.9元优惠活动。小程序上每周一次的9.9元活动，可选产品减少至8款，直播间里也没有了9.9元的身影。绝大多数产品回归至10-15元区间。

到2025年三季度，瑞幸主力价格已稳定在12-20元区间，9.9元产品占比不足10%。

退出价格战之后，瑞幸开始做两件事。

第一件，调整产品结构。把资源集中在高毛利产品上，用爆款拉动利润。

第二件，优化门店模型。瑞幸执行官郭谨一在业绩会上强调，“到店自提仍将是主要消费形式”，而外卖“履约成本占比过高，单位经济效益欠佳”。瑞幸开始引导用户从外卖转向自提，用更低的履约成本换取更高的利润空间。

效果立竿见影。

2025年三季度，瑞幸总净收入152.87亿元，同比增长50.2%。即便受运营费用拖累，营业利润仍达到17.77亿元，同比增长12.9%。自营门店同店销售增长率达到14.4%，较2024年同期的-13.1%实现强势逆转。

而此时的库迪呢？

营收规模只有瑞幸的20%-30%。门店数1.8万家，与“2025年底5万店”的宏愿相去甚远。加盟商信心动摇，关店潮蔓延。

一进一退之间，两个人的身份彻底调转。

曾经，陆正耀是进攻者，用低价追杀瑞幸。如今，瑞幸是防守反击者，用稳健的运营守住阵地，而库迪却在价格战的泥潭里越陷越深。

瑞幸已经不需要9.9元了。库迪却还在为怎么退出9.9元而头疼。

05 /加盟商买单：谁在为陆正耀梦想付钱

数据是冰冷的，加盟商的故事是滚烫的。

有媒体报道泉州的陈婷（化名），2023年初加盟库迪。

她是被“瑞幸创始人再创业”的光环吸引的。投入60多万，开了一家店。前三个月生意还可以，日均能卖400杯。但很快，200米之内又开了一家库迪。她的日均销量直接从400杯腰斩到200杯。9.9元的促销让她根本赚不到钱，每月的收入连房租和人工都不够。最后，她在亏损40多万之后关店离场。

杭州，一位加盟商一次性开了三家标准店，投入上百万。本以为占住了地盘，结果总部在她门店一公里范围内又开了两家低门槛的“便捷店”。便捷店成本更低、价格更便宜，直接把老店的客流全部抽走。

李女士，2024年与朋友合伙一次性加盟4家库迪门店，总投资超过200万元。半年后，全部亏损离场。她对媒体说的一句话，戳中了无数加盟商的痛点：“品牌火爆不代表单店盈利，总部‘吃到肉’不代表加盟商也能‘喝到汤’。”

山西太原的一家门店，调价后依然繁忙。工作日下午，两分钟一单，店员透露日均200杯左右。但200杯能赚钱吗？

按照11.1元的单杯成本，200杯收入1980元，成本2220元——每天净亏240元。一个月亏7200元。如果算上加盟商自己的时间成本，亏得更多。

有加盟商向记者算过一笔账：2025年因为外卖平台大战导致毛利受损，2026年随着外卖活动减少，毛利润会逐渐回升。“但肯定回不到2025年年初水准。”

为什么？

因为低价已经固化了消费者的心理预期。一旦“咖啡就该9.9元”的认知形成，想涨回去，就得先花力气解释“为什么更贵”。这本身就是一种额外的成本。

更讽刺的是，那些被便捷店抢走生意的老加盟商，恰恰是最早相信陆正耀、最忠诚的一批人。他们用自己的钱帮总部开了市场，结果总部用更低门槛的新店，把他们的客户收割了。

这是加盟模式里最残酷的地方：当扩张变成唯一的目标，最早入局的人，往往最先成为代价。

06 /牌超级工厂：规模战最后一张牌

2025年7月20日，安徽马鞍山当涂县。

库迪咖啡全球供应链基地超级工厂正式开工。陆正耀、钱治亚出现在开工仪式上，和当地政府领导一起剪彩。

这座工厂占地385亩，总建筑面积34万平方米，集运营、研发、生产、仓储物流于一体，年产能40亿杯现制饮品。建成后，将成为全球咖啡行业单体产量最大、智能化程度最高的综合型工厂之一。

这是库迪打出的牌。

李颖波说，自建供应链的目标只有一个：把单杯成本再压低10%-15%。只有这样，才能应对原材料价格的持续上涨，才能在低价策略下守住盈利底线。

这步棋，走的其实是瑞幸的老路。

瑞幸在2021年就开始布局自建供应链，在福建屏南建了烘焙基地。通过垂直整合，把成本控制做到了极致。到2025年，瑞幸的毛利率已经稳定在60%以上，远超行业平均水平。

库迪的超级工厂，目标是一样的：用规模换成本，用供应链换利润。

但有一个问题：这座工厂的年产能是40亿杯，支撑的是5万家门店的需求。而库迪现在只有1.8万家店，离5万店还有3.2万家的差距。

产能建好了，店开不出来，怎么办？

要么继续疯狂开店，填满产能。要么工厂闲置，巨额投资打水漂。

继续开店，就意味着继续内卷，继续损害老加盟商的利益。不开店，供应链的优势就发挥不出来。

这是一个两难的选择。而陆正耀的选择，从来只有一个——继续开店。

07 / 告别9.9元：迟到转身

2026年2月，库迪终于按下了暂停键。

“全场9.9元不限量”正式结束。自有平台非特价产品全部回归10.9元到15.9元区间，涨幅最高达40%。只有特价专区零星保留少量9.9元咖啡。

库迪的官方解释很温和：“部分产品延续特价9.9元不限量，全线产品持续参与外卖平台各类补贴活动。”

但所有人都知道真正的原因：扛不住了。

这三年，库迪烧掉了多少钱？没人能算清楚。因为没有上市，没有财报，所有的资金流向都在水面之下。

但有几组数字可以拼凑出真相：

截至2025年底，库迪门店1.8万家，与“5万店”目标相差甚远。

90天内关店1009家，关店数超过开店数的一半。

单杯成本11.1元，售价9.9元，卖一杯亏1.2元。

咖啡豆期货价格创47年新高。

这是一个再简单不过的公式：成本上涨 + 扩张放缓 + 加盟商退潮 = 不得不涨价。

李颖波曾在2024年5月信誓旦旦地说：“9.9元活动做好了三年准备，也可能会持续更久。”

仅仅一年半后，这句话就被现实打了脸。

更讽刺的是，库迪退出9.9元价格战，反而帮瑞幸扫清了最后的障碍。瑞幸无需再面对“被动打低价”的风险，可以安心做利润、做品牌、做长期。

价格战的后半程，两个人的位置彻底调换了。

08 / 尾声：还能相信陆正耀吗？

2026年2月28日凌晨，库迪咖啡在社交平台发了一封道歉信。

原因是：个别门店在处理与王一博合作到期的物料时，存在“处置不当”——员工蓄意拍摄并传播针对肖像头部进行裁剪、粉碎的视频，被指涉嫌丑化、污损他人肖像。

库迪的反应很快：立即终止涉事门店合作并闭店，加强门店培训，升级巡检机制。

但这封道歉信，揭开了另一个问题：当扩张速度超过管理能力，当加盟商的利益与总部的利益开始脱节，品牌的底线还能守住吗？

库迪现在站在一个十字路口。

一条路，是继续狂奔。用规模淹没一切问题，用新店养旧店，用加盟商的钱维持资金池的运转。只要店开得够快，问题就追不上你。

另一条路，是慢下来。修补那些被速度撕裂的伤口，修复加盟商的信任，把供应链的优势真正转化为利润。

陆正耀的选择是什么？

答案可能藏在过去三十年里。

从神州租车到瑞幸，从瑞幸到库迪，他从来没有慢下来过。慢，不是他的风格。规模，才是他唯一相信的东西。

他曾说过：“帮消费者省钱，帮加盟商赚钱”是库迪的使命。

但在过去三年里，省钱的是消费者，赚钱的是总部——至少总部说它从2024年5月起就盈利了。亏钱的是加盟商。

那个在泉州亏了40多万的陈婷，那个在杭州看着销量腰斩的店主，那些被便捷店抢走生意的老加盟商——他们都是这场闪电战的代价。

陆正耀还能赢吗？

答案不在工厂里，不在门店数里，在那些仍然相信他的人心里。

1.8万家店，是三年狂飙的战绩。1.8万家店，也是三年来累积的信任负债。当越来越多的人意识到，自己不过是在帮一个品牌圆“上市的梦”，这场游戏还能玩多久？

咖啡市场的战争远未结束。9.9元的时代结束了，但竞争的烈度没有降低。瑞幸在打磨利润，星巴克在强化体验，蜜雪冰城的幸运咖已经突破万家门店，定价6-8元，比当年的库迪还便宜。

留给库迪的时间，真的不多了。

有人说，陆正耀是一个打不死的“小强”。被瑞幸扫地出门，被资本圈封杀，依然能用加盟商的钱撑起万店帝国。

也有人说，他的故事该结束了。因为商业世界从来不缺奇迹，缺的是能持续下去的奇迹。

2026年2月，9.9元的大旗倒下。这面旗还会不会重新升起来，已经不重要了。

重要的是，当旗倒下的时候，那些曾经为它摇旗呐喊的人，还愿不愿意留下来。

参考文献：

1、21世纪经济报道《库迪挥别全场9块9，咖啡市场“走出”野蛮生长》

2、新浪财经《个别门店不当处理合作到期物料，库迪咖啡凌晨向王一博致歉》

3、金角财经《留给9.9元咖啡的时间，真的不多了》

4、格隆汇《杀敌一千自损八百，陆正耀还是拖住了瑞幸、星巴克》

5、齐鲁壹点《9.9元咖啡正在杀死独立店 女子拿100万加盟咖啡店半年亏200万》

6、餐饮老板内参《发力全球供应链，库迪要下一盘大棋？》

7、消费日报《陆正耀新项目库迪咖啡低调进京 9.9元一杯就能重走“瑞幸路”？》