3个消费关键词：看懂零售细分赛道的“新生力”

两会闭幕，发展开局。在今年的全国两会上，“扩大内需、提振消费”又一次成为年度经济工作的重要抓手，并围绕此提出了“深入实施提振消费专项行动”、“1000亿财政金融协同促内需专项资金”、“2500亿超长期特别国债专项支持消费品以旧换新”、“服务消费提质惠民行动”等真金白银的支持政策。

随着2026年的“促消费”政策持续发力，由此带动的城市消费活力、市场发展空间值得期待。从2025年的成绩来看，各类政策率先惠及上海等消费代表性城市。2025年，上海社会消费品零售总额突破1.6万亿元，同比增长4.6%。2026年1—2月，上海零售市场加速复苏，社零总额同比增速进一步提升至7.2%，持续高于全国平均水平。

这一提升，不仅反映出城市消费力显著增强，也为零售地产和办公租赁市场带来新活力。数据显示，2025年上海优质零售物业净吸纳量增长至40.4万平方米；截至2025年年末，上海核心商圈优质零售项目平均空置率已降至8.4%，非核心商圈空置率降至13.3%。在办公楼市场上，零售行业一直是上海甲级办公楼的重要需求来源之一，2025年，零售企业的新租需求占比攀升至13%，仅次于金融、科技和专业服务业，跃升至第四位，为近五年来最高水平。

伴随政策效应向商业地产市场持续传导，围绕“场景驱动”“情绪价值”“国际化吸引力”三大消费关键词，无论零售还是办公租赁市场，都已涌现出诸多值得关注的高能量赛道和新兴风向。

关键词一

场景驱动“新价值”

典型赛道：户外运动

随着消费模式转变，户外运动已成零售市场的增量新支点。仲量联行数据显示，2025年上海代表性专业运动品牌数量已扩容至近40个，门店数量跃升至近300家，门店数量规模较2023年增长超3.5倍。

在此过程中，品牌更倾向“大店策略”，开设旗舰店、概念店等高能级门店，并持续布局核心商圈，以强化品牌形象、市场声量与用户粘性。例如法国户外运动品牌萨洛蒙在上海安福路启幕小白楼「福郡」，德国户外品牌VAUDE在上海港汇恒隆广场开设上海首家骑旅形象店等。与此同时，户外品牌门店功能从单纯商品陈列升级为“集合零售、体验、社群运营于一体”的复合空间。例如部分品牌在门店设置了攀岩墙、露营体验区、徒步装备调试站等“沉浸式体验地带”，或以门店为场地依托打造社交聚集地，以满足当前消费者从体验中感知产品、从交流中认知品牌的多元需求。

在企业办公选址方面，户外运动品牌持续呈现办公空间搬迁升级的趋势。尤其头部品牌，随着业务规模扩张与全球化布局推进，在区位选择和物业选址上，需要更适配企业发展特征、更能彰显品牌调性的办公空间，从而更好地面向国内外更广阔的市场。

黄臻｜仲量联行 上海商业地产部总监 华东地区零售地产部负责人

“新场景、新社群持续迭代并催生全新的消费需求。户外运动品牌开店会越来越优先选择核心商圈或文体聚集区，注重周边运动氛围与目标客群匹配度。品牌方对职场空间也会提出更多‘复合化’场景，让办公场所成为兼具功能性和以人为本理念的综合性空间，以满足公司业务发展和员工体验需求，从办公环境中彰显品牌调性。”

关键词二

情绪激发“新增量”

案例赛道：“潮玩及美妆业态

在新兴消费趋势和政策刺激下，潮玩杂货、美妆等业态迎来新机遇，成为近年上海商业地产新增租赁需求的主要驱动力。

仲量联行统计上海36个优质购物中心生活方式类业态新开门店面积中，潮玩杂货新开店面积占比从2023年的17%攀升至2025年的45%。根据上海统计局数据，2025年上海限额以上消费品中，化妆品类销售全年累计同比增速达5.5%，领先于整体消费品零售增速。

此外，潮玩杂货门店和美妆门店的选址逻辑也在改变。潮玩品牌开始从商场次主力位置，移至商场一层黄金铺位；上海南京东路、淮海中路等核心商圈也集聚了大量潮玩门店，成为年轻消费群体打卡聚集地。美妆品牌在锁定传统热门地段的同时，积极与跨界品类联名合作，利用更多流量资源进行品牌推广，通过快闪和体验活动进一步从情绪体验中挖掘消费潜力。

此外，由于中国潮玩品牌正加速全球化探索，对办公室选址（尤其总部所在地）的国际化环境有了更多考虑，城市的全球知名度、多元文化氛围、以及成熟的服务生态赋能，例如跨境电商配套、数字营销渠道等，都成为潮玩品牌选址布局时的考量因素。而以创造IP、提供情绪价值为核心导向的潮玩品牌，对办公空间设计的氛围营造也有更多诉求。这些也逐步成为该类企业在办公租赁和空间设计方面的新方向和新动力。

关键词三

消费回流提振“影响力”

案例赛道：重奢业态

中国消费者仍是全球奢侈品消费的重要需求来源，同时，“重奢消费回流”趋势有所深化。贝恩数据显示，2025年中国奢侈品消费者在中国大陆境内消费占比提升至65%，境外消费占比同步下降至35%。

伴随消费回流，重奢品牌持续加码以上海为主的高能级城市的核心商圈。2025年上海重奢品牌的门店续约率维持高位，并聚焦在南京西路等传统核心板块和传统高端商业体。老牌核心商圈正在积极自我革新、重构空间价值。例如上海恒隆广场开展了三期扩建，新增零售面积约3,080平方米，增加了屋顶花园、云上会客厅、户外瑜伽、宠物友好动线等设置，增强空间的沉浸感、互动性和圈层属性购物体验；恒隆广场南阳路沿街公共空间24小时向市民开放，强化商业空间与公共街区融合，将品牌展示与城市景观连接，既提升了商业体的功能性，也为商圈带来持续稳定流量。

这种趋势下，南京西路这类核心商圈的商务价值也在同步提升——品牌的聚集不仅带动零售端，也强化了区域的总部经济属性。例如，恒隆广场办公楼2025年录得多宗重奢和国际知名珠宝品牌的新租和续租租赁成交。这背后是这些品牌对上海商业环境和国际影响力的认可，也是对内地客群消费力、品牌消费复苏等趋势的信心。

黄臻认为，近年运动品牌、潮玩杂货、美妆品牌及部分重奢品牌逐渐成为上海零售市场的新焦点，选址核心商圈的意愿显著提升。而在办公选址方面，由消费复苏、商圈升级所带来的影响，也会推动零售品牌更加关注核心区域的聚集优势和办公租赁市场带来新增量。2026年，“促消费”政策组合拳会不断驱动消费增长，带动上海等中心城市的消费活力，提高品牌活跃度，并进一步助推零售商业市场的复苏。未来，随着消费升级持续深化，零售细分赛道的“新生力”还将不断涌现，为商业地产市场发展注入持续动力。

仲量联行是中国的零售地产服务专家。从街铺到购物中心，我们为零售商提供一站式解决方案，包含新市场战略咨询、门店扩展及装修管理、特许经营与协作融资、整合营销、商业策略分析、资产组合管理，助力零售商达成市场拓展、打造品牌优势的目标，为新时代的品牌以及零售项目运营商提供满足未来需求的全维度房地产服务。

*本文小标题插画部分为AI生成后二次创作