“精耕细作”3000+万会员，老乡鸡拓了一条增长新路径

文丨谦 昂，出品丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）

“精准触达月GMV跃升至3000万，十倍增长；3000多万会员沉淀，付费会员月均到店6次；超级会员的复购频次是普通会员的三倍……”

3月底，「零售氪星球」从腾讯智慧零售团队获得老乡鸡2026年初的最新成绩单。

图源@官网

十倍增长，在今天的餐饮业意味着什么？

意味着，当大多数同行为“越来越不赚钱”焦虑时，老乡鸡摸到了一条增长新路径：不靠开店，靠挖潜，让每个会员的价值不断更大化。

这几年，中国餐饮的老板们，几乎没停下来喘过气。

竞争对手越来越多，价格战打到利润见底，消费者却捂紧钱袋、降低消费频次。刀刀见骨的存量搏杀，是每个餐饮企业都面对的现实。私域、直播、短视频轮番追了一圈，流量来了又走；现在，AI又火了，到底跟不跟？

当“开店即增长”的粗放时代终结，怎么让每一家店都成为利润中心，每个会员都成为不断复购的忠粉儿，成了所有餐饮老板的终极命题。

一年多以前，老乡鸡私域内沉淀超千万会员，还处在"有数据，却看不清用户"的阶段。但2026年，老乡鸡已定下了一个新目标：聚焦会员服务优化，推动会员复购提升，力争实现业务的稳步增长。

01

精细运营千万会员的“基座”：数字化

老乡鸡，有一个其他中式快餐品牌没有的“护城河”：全产业链。

从3.2万亩农场、3个养鸡场，到3个中央厨房、8个配送中心，再到1800多家门店——老乡鸡自己养鸡、自己加工、自己配送、自己卖。这意味着，消费者吃的每一口饭，从田间到餐桌，老乡鸡都能有保证，能“说了算”。

图源@零售氪星球

但，这也意味着，老乡鸡的运营复杂度是“地狱级”的。日均接待超百万人次，全年超2亿人次，直营员工两万多人，每一天，海量信息流物流资金流不断涌入，"难监管、不透明、总扯皮"曾是常态，一个环节掉链子即引发连锁反应。

对老乡鸡，数字化不是选择题，而是能否规模化生存的必答题。

作为餐饮行业最早一批上ERP、POS的企业，老乡鸡2014年开始布局信息化，把线下流程搬上线，解决"知不知道"的问题。2019年，老乡鸡确立数字化战略，搭建中台。2021年，构建业务中台和数据双中台，养殖、加工、配送、门店运营各环节数据可实时调取，解决了"看不看得见"的问题。

此外，近年兴起的餐饮外卖，也让老乡鸡把数字化延伸至用户端：美团、京东、闪购、小程序覆盖"到家"，支付宝、抖音、大众点评覆盖"到店"，这些动作，让老乡鸡有机会把公域流量沉淀为私域会员。2023年，会员池已突破千万级。

不过，会员规模不断扩大，老乡鸡早期分散建设的CRM、ERP、POS系统却开始暴露问题。数据靠接口对接，清洗治理耗时漫长，千万级用户和亿万条数据的整理越来越吃力……

要知道，不同于火锅、烧烤等低频聚餐场景，老乡鸡的赛道本身——日常快餐，是"想不到吃什么就去吃一顿"的日常选择。高频复购的场景下，会员，天然是最有效的增长抓手。

“有系统，却用不起来”，无力“精细化”运营貌似庞大的会员，成了老乡鸡此前面临的困境。

02

从"有系统"到"用好系统"

“餐饮业有这么大的精细化空间？”

腾讯企点营销云产品总经理曾炜坦承，对老乡鸡的精准运营10倍增长GMV的效果很惊讶。在研究了老乡鸡打法后，曾炜发现，在实际业务中，当精细这件事情被不停拆细落实，其效果就会一点点持续增长。

图源@腾讯智慧零售

老乡鸡与腾讯智慧零售的合作，始于2023年，彼时老乡鸡已意识到精细化运营的重要性，“有系统却用不起来”的瓶颈也逐渐显现。腾讯智慧零售为老乡鸡做了一次系统性诊断——梳理运营现状、识别增长瓶颈、确定战略方向，将模糊的"系统不好用"转化为可拆解的具体问题：数据未打通、策略执行依赖人工。

此后，双方的合作，沿着一条清晰的节奏线展开。

2023年，聚焦会员拉新。基于诊断结果，双方落地门店拉新策略，五个月内实现37%的拉新增量。

2024年，转向会员复购。借助腾讯大数据和生态流量，老乡鸡开始深入用户洞察，同步升级门店产品和菜单，迭代会员权益，开始探索底层系统迁移的可能性。

2025年，进入最关键的一年，也是老乡鸡整个运营体系最丰收的一年。老乡鸡正式切换到腾讯企点营销云，完成CDP、MA的一体化迁移，把分散的数据真正汇聚、治理、打通，让会员的精细化运营有了可靠的底层支撑。

当然，2025年的系统切换，是整个合作中难度最大的一环。

千万级用户数据需要清洗治理，双系统并行确保业务不中断，团队还要适应新系统的操作逻辑——每一项都是硬仗。

企点营销云团队派驻30多位工程师驻场，和老乡鸡团队一起梳理需求、迁移数据、搭建看板、保障切换，推动3000多万会员数据“ONE ID”打通，细化标签和分层，并最终搭建了100多张CDP看板，覆盖各业务部门的看数和分析需求。

从破冰到复购，从策略设计到落地执行，腾讯企点云团队提供的陪跑，不只体现在技术保障，交付系统上，还在单店提升、会员活跃度、用户分层等方面持续输出策略指导并协助复盘，深入到运营中，帮老乡鸡把系统“用起来”、把数据“跑通”、把运营“做细”。

比如，重新设计会员的生命周期，重新定义何为流失会员，并基于城市、商圈、门店以月度的“小生命周期”策略，实现更精细化运营。

事后复盘，老乡鸡会员复购月GMV的大幅跃迁，来自运营能力在三个维度的升级。

触达通道更丰富。从过去强依赖短信，扩展到小程序和企微，到朋友圈、摇一摇、餐后弹窗等触点全面整合。用户在哪儿，老乡鸡就能在哪儿出现。

策略更精细。从"一刀切"升级为“千人千面”瀑布流式的策略，以发券为例，通过用户洞察，系统会根据用户的活跃度，在最合适的时间推送最合适的券。

场景更多元。新品推广、新店开业、营销节点……不同场景匹配不同策略，让每一个场景下的用户需求都能得到更好满足。

老乡鸡还很重视一个容易被忽略的点：分寸感。在消费者最可能需要的时间点触达，一周严控触达次数，通过数据找到合适时间和节点。

温度，则体现在会员权益的设计。8元月度会员卡、每顿88折、周一送鸡蛋、周四免费加鸡腿，再加上积分体系带来的特价和特权——看似简单的设定，已形成了清晰的消费心智。

周四的销量增长尤为明显，很多消费者自发在小红书、抖音上分享"周四加鸡腿"，推动会员的自然裂变。

图源@老乡鸡小程序

在更深的层面，老乡鸡的用户洞察数据已被反向应用到菜品研发和供应链。通过将会员数据与腾讯大数据对接，老乡鸡能更清晰地看到消费者的消费偏好，用数据指导产品创新。

这种数字会员和品牌营销的深度结合，让老乡鸡不是为了打折而打折，而是通过好产品、好服务和恰到好处的运营，让消费者反复回到老乡鸡。

这意味着，老乡鸡，已具备了从海量数据中精准识别、触达并留住每一位用户的更多能力。

“这是一个商业模式和运营效率的彻底的重构。”老乡鸡相关负责人提到。

2025年，老乡鸡的会员复购GMV达9.6亿元。与其说，这个增长与会员池扩容相关，但更是单客价值挖掘能力的系统级提升。

03

基座搭好，AI再起飞

2026年，AI是整个商业世界绕不开的关键词，餐饮业也不例外。

但老乡鸡与一些焦虑，或“All in AI”的企业不太一样。

“所有AI必须在数据化基础非常扎实的情况下，才能更上一层楼，从玩具变成更好的工具。”

老乡鸡相关负责人告诉「零售氪星球」，如果数据都没打通、用户都不清晰、运营还是靠人工拍脑袋，AI来了也帮不上忙。

其实，老乡鸡早已启动AI的布局。集团组建了AI算法团队，与原有的数据中台合并，搭建了混合云的底层架构，并在四个方向上推进AI的落地探索：

数字顾客体验端，正在尝试AI点餐和AI客服；数字门店经营端，探索智能报货和智能排班；职能部门，将AI应用于作图和选址等场景；数字化供应链端，用AI做源头溯源和物流调度优化。

在硬件侧，老乡鸡已有多个场景跑通：自研AI智能炒菜锅做到毫秒级控温，还原大厨锅气；智能打饭机两秒出餐，比人工快五倍；AI收银系统缩短等待时间；无人配送车降低配送成本，实现恒温精准送达；AI热层图像实时监控火灾隐患，主动防御保护员工安全。

“作为日常快餐的赛道，（会员）运营只是一个结果，回到我们的本分做好餐品、服务和价格，其他都是术的层面。”

目前，老乡鸡与腾讯智慧零售已启动“AI Agent+营销”的探索。但老乡鸡还是把当前的AI阶段定义为“探索期”——各个方向都在做点状测试，还没有到全面铺开的阶段。